社群營銷、會員營銷：如何讓用戶像教徒一樣虔誠

迄今為止，全球銷量最高的書是《圣經》。最好的品牌營銷對于消費者來說如同宗教，粉絲經濟也不免相形見絀。在大數據的幫助下，我們已然實現人群的精準分類。那么，下一步呢？如何維護好你的社群？如何讓用戶“誓死效忠”？

陳亮（對話主持人、年輕派營銷集團總裁）：菲利普·科特勒提出營銷是4C、4P的經典概念，但在移動互聯網時代的營銷可能有很多其他的說法，請在座幾位嘉賓談一談對粉絲經濟、會員經濟、社群營銷的基本看法。

劉洋（YOU+國際青年社區創始人、董事長）：5年前在廣州開了第一家YOU+公寓，去年很多人逐漸知道了這個品牌。我們用了3年時間在廣東埋頭做產品，建成了被稱為“烏托邦”的青年社區，現在圍繞漂泊人的心理需求打造的產品，終于能做復制性。目前已經在北京、上海、深圳、杭州、天津、福州、成都、西安等地開了22家店。2015年我們的發展速度很快，但奔跑中要盡量找回自己，不要丟失自己的靈魂。

有一句話說“北上廣不相信眼淚”，YOU+社區在最早做產品時，我的想法是圍繞著漂泊的年輕人在都市里有個溫暖的家，有人陪伴。慢慢變成了一種烏托邦式的生活，實際上相當于現在所說的粉絲，是粉絲的一種鏈接關系。

但我們不會像互聯網社交產品發展那么快，我們的關系需要深度的交流，基本上彼此的溝通能保持每一天在15個小時以上。對于經營社群經濟，或共享經濟來講，是個大好的機會。因為一個人跟你見面溝通的時間越久，你的價值就越高。尤其是對于這個人來講，甚至于你可以改變他的思想，他將來的生活習慣。

我是學營銷的，在營銷崗位上做了十年，但回過頭來真正做線下社交產品和居住產品時，真的是隔行。我現在特別堅信你能不能拿到消費者的心，能不能真正的感動他才是商業的本質。這個是YOU+目前在做的事情。

李超（東方船創意總監）：東方船20多年一直幫助企業在做影視品牌傳播。既然提到虔誠，我跟大家講一個段子。村里老李是做食品廠的，天天生產地溝油，本人卻是非常虔誠的天主教教徒，他每天的生活模式幾乎是白天生產地溝油，晚上祈禱到半夜，說“神啊，寬恕我吧，我干了一些不好的事”。但第二天照常在做他的企業。所以到底什么樣的虔誠才算是真正的虔誠？比較有意思的是，他從不讓太太和兒子出去吃飯，家中常備的是從國外直接購買的食用油。

通過這個例子我也提出自己的觀點，我認為虔誠不如愛，愛是可以打敗虔誠的，那么做品牌也是這樣。做到對品牌的虔誠度，往往有幾點。愛是最底層，其次是符號、人物、故事，最重要還要有自己的信念。

霍世杰（金立集團公關總監）：剛剛聽到演講嘉賓提到手機行業有些品牌隕落，其實品牌活著意味著一切，所以金立最近發布新產品M5 Plus，就是向大家宣布：金立還活著，而且馬上進入到第14個年頭，到了行青年禮的時候。

我自己也是個自媒體，叫萬能的大叔，曾寫過一篇“你有粉絲嗎”的文章。現在無論企業、自媒體訂閱號、微博都把關注者叫粉絲。我的訂閱號也算是圈內稍有名氣，有10萬+的粉絲。不久前我在上海做了一場小型的演講，好多粉絲都知道我提前到上海了，但沒有舉著LED接機的，也沒有高喊“萬能大叔我愛你”的。所以我比較認同自媒體、企業其實不存在所謂的粉絲。

明星吳亦凡是有粉絲的，那種粉絲的熱愛幾乎是狂熱的。企業的粉絲其實是用戶，怎么服務好自己的用戶特別關鍵。比如即便我請吳亦凡來代言金立手機，用戶可能因為喜歡吳亦凡買了產品，但產品到底好不好用直接影響未來的銷售持續力，吳亦凡不代言后，用戶會不會繼續使用金立手機，所以品牌最終還是需要產品力、渠道服務能力，以及品牌給用戶的印象。

陳亮：我們都知道中國化妝品利潤率是非常高的，請問第四位嘉賓你們的品牌是這樣的嗎？

陳希（植物醫生品牌總監）：植物醫生已經有20年的品牌歷史，是單一品牌，目前全國有2100家專賣店。我們一直采用的銷售模式是內部營銷，會員營銷。現在有300萬會員，大多數都是通過口碑傳播帶來的。我們會員的黏性、復購率、忠誠度在同行業中都是很高的。

植物醫生可能跟其他化妝品品牌有一定的差異，我們老板經常講的一句話是，植物醫生是一個和消費者共同擁有的品牌。多年來我們沒有打過任何廣告，而是直接讓利給消費者，但在會員營銷上做了很多工作，增加品牌與消費者的黏性和互動。

我們對會員做基本的分級，去年做了個創新的活動，在專賣店開展了會員俱樂部項目，在二層、三層給會員提供休閑娛樂和服務，全部都是免費的。這個靈感來源于機場VIP貴賓廳的概念，我們希望會員走到全國重要的旅游景點城市，都可以有一個自己的家，可以落腳，可以去那里喝一杯茶，跟朋友聊天。

這樣的活動能給品牌帶來什么？零售行業會經常做一些活動，尤其化妝品品牌會給會員體驗新產品、講新的知識。我們把這些活動直接落到會員中心。讓會員跟品牌之間的聯動更緊密，加深對品牌的認識。

陳亮：社群是互聯網背景下產生的，各位在社群營銷、會員營銷與互聯網結合上有哪些好的經驗和案例？

霍世杰：最近一直在思考2016年的營銷會有哪些變化。第一點，傳統的公關評價體系，可能會改變，或者正在坍塌。以前大家評判一個品牌，或者一個事件營銷做的好不好，可能會去看百度指數，或者文章有沒有上頭條。現在社會化傳播下，閱讀碎片化，百度指數正在被微博、微信、陌陌等社交APP分流。以前百度被認為是一個收割的平臺，比如發布一個事件后，到百度上搜，事件它就起來了。但現在社交媒體下的覆蓋更加直接。所以我覺得，過去十多年百度體系建立的以百度指數為核心的公關評價體系，可能慢慢會被社交話題改變。社區營銷在2016年會有新的翻轉，過去一年大家可能對社群的價值，期望值在降低。

第二點，2015年IP論講的特別多。據說好的IP在2020年前都已經被BAT承包了。但是最近有幾個例子，比如《萬萬沒想到》、《惡棍天使》，其實都是有好的團隊和好的KOL或者明星，但是數據并不一定會比《屌絲男士》的電影強。所以我認為好的IP是需要的，但IP要跟整個公關傳播，甚至是危機公關傳播搭配，就是所謂的好IP配好公關。

陳亮：YOU+國際青年社區是怎么維護用戶的？

劉洋：租房的人都有個痛點，到一個城市里發展不是為了租房子，而是要追求自己的夢想，在這個城市落腳和成長起來。大家在成長的過程中最需要的也不是房子，需要的是伙伴、是朋友、是賞識你的領導和伯樂，更是能幫助你成長的同伴，甚至是陪同的另一半。所以他們最需要的是一個像家一樣的地方。

我們給家重新定義，就叫能擋風遮雨，有愛陪伴的地方。我發現凡是這樣的漂泊者，如果在漂泊的汪洋中找到了一個諾亞方舟，他們就會特別的喜歡。我們把漂泊者連接起來以后，形成了烏托邦式的生活。而這種烏托邦式的生活用現在的詞來講應該是社群，是有共同痛點、有共同經歷的一群人。而這個社群如何轉換成經濟，包括共享如何轉換成經濟？我相信只要這群人能在一起，能在我們的平臺上，經濟早晚會出來，至少他們現在是用真愛跟我們對話。

陳希：我還想補充一下。化妝品這個行業女性顧客比較多，但是大家為什么選擇你？產品過硬是根本。所以我們更多研發和精力都在產品身上，然后是互動體驗和口碑傳播。