陪90后一起玩：陪伴式營銷的可行之道

黃力生

脈動在過去的五年時間里面銷量翻了六倍，市場份額翻了兩番。很重要的一點是我們一直跟目標消費群玩在一起。2011年我們接手品牌的時候，脈動定位的核心消費群體是18到25歲的年輕人，其實就是八零后，和剛剛跨入九零后的人群。

八零后特立獨行的，標榜自我，希望能創造出自己的未來，相信遠方有很好的宏偉世界，像海賊王一樣駕著船勇敢地揚帆向前。

九零后則不同，對他們來說，活在當下、珍惜當下是非常重要的。改變世界、挑戰世界，那不是他們想做的事情，因為太辛苦了。他們想做的事情是玩，玩的極致，而且要跟他的小伙伴一起玩。

怎么樣玩呢？

比如說cosplay圈子里面一個很出名的女孩子，平常就是一個上學的女孩子。但當她進入cosplay圈子的時候，她就是女神，有超過100萬的粉絲。

比如說騎行，七零后、八零后希望去挑戰自我，騎車去攀山，或者從山坡上沖下來，感覺才威武，才挑戰自己的體能。但九零后覺得一群人穿不同的衣服騎車，很酷，很時尚，好看的同時自拍。這是他們想玩的。

比如打游戲，我以前看過一篇文章，說馬云不投資網游的，因為覺得他兒子當時打游戲太毀人了。當時有很多的文章說父母痛心疾首，子女都去打網游荒廢了學業。但現在跨入九零后，你們知道現在的小孩打網游打到什么程度嗎？參加一場國內的網游比賽，冠軍80萬獎金，參加一場國際比賽是超過100美元的獎金。有一些打網游很厲害的，就是在校學生，在線指導人家打聯盟比賽，月入可以超過百萬。甚至有一些玩家開網店，賣肉松餅給自己的粉絲，年收入可以超過兩三千萬。他們玩得非常極致，已經能夠創造出一個新的未來。

比如說有一群廣東的大學生，非常有志于環保，很有愛心，他們發現宿舍里面的馬桶都不是節能型的，所以就算了一下，如果用了脈動的一升的瓶子，放到每個宿舍的馬桶里面，一年下來就可以節約到很多水。然后他們就自發搞了一個眾籌APP，號召好幾萬學生來節水。跟消費者一起來創造出能夠又環保，能跟他們一起玩的活動，我們非常愿意去支持。

所以，九零后非常喜歡玩，而且玩得很出彩，他們希望有自己的個性，但同時希望有團體的共性。我們作為品牌，新的營銷方式就是需要跟他們一起玩，進入一種陪伴式的營銷。現在的小孩很敏銳，知道你是商家，是品牌。但只要這個品牌有個性，會玩，他是非常愿意跟你一起玩的。

脈動基于此，就對一些圈子里面的消費者做了一些深訪，并在2015年推出第一個社群的策略性平臺，叫做脈動開玩校，就是一起玩的學校。我們嘗試的第一個圈子，折紙學院。其實折紙這個圈子有很多的大神，追求高超的技藝，一張紙折出很復雜的作品，參加了非常多的比賽和展覽，這是他們基于興趣而創業的一種方式。所以脈動就和他們進行一種陪伴式的營銷。

在營銷過程中，品牌跟這些社群在一起的時候，希望組織他們一起活動，應該以什么樣的形式出現呢？按照我的理解，社群就是一個班級，品牌就像文娛委員兼外援部長，作用就是給一些平常高冷的、技藝高超的大神提供平臺，讓他們發揮。外援部長就拉一些贊助進來，讓所有的同學都能夠跟他們一起玩。這樣他們就會非常喜歡這個文娛委員兼外援部長，品牌就是陪伴這群小伙伴一起做做很多的創意，成為一個好玩的群體。就像這樣，品牌作為一個真實的人，走入社群，就有機會去表達出品牌的一些主張和個性，更容易令九零后接受。

脈動開玩校做了一個全球折基會的活動，里面來自全國的幾百號的折紙圈的大神。2015年是全球反法西斯勝利70周年，我們號召折紙大神和小伙伴們倡導世界和平，希望不要再有戰爭。通過討論，我們決定折一張世界地圖，并呈送給聯合國科教文組織駐華大使和理事，于是脈動開玩校折紙學院的第一個榮譽作品，也是最大的一個折紙世界地圖就誕生了，在中國的社群里面產生了一個非常好的影響。

作為品牌營銷方，我們發現這樣的社群營銷又輕松，又能夠非常好地打動九零后消費者。他們不看電視，可能上網會成為會員而跳過廣告，所以一般的廣告很難到達這些人。但是社群性營銷，陪伴式營銷，能夠令我們很容易去到他們的身邊做很多有價值的營銷活動。這是一條可行之道。