用持續儀式化傳遞口碑

彭鋼

今天是信息時代，是用戶至上的時代，需要把營銷和產品完全打通。傳統的營銷，只是舉著充分了解用戶的旗號，把產品堆到顧客面前，說，來，把它買回去。但今天，這樣的邏輯已經行不通。今天，營銷從一個技能變成了一個橋梁。

很多人在說粉絲經濟。我認為，品牌的粉絲是靠不住的，企業也不可能靠粉絲存活。否則，黑莓不會倒，諾基亞也不會倒。那么最主要還是口碑。今天的企業做口碑，首先需要一個燈塔。這個燈塔，不是產品，不是服務，而是你的老板，是你的企業家。今天的80后、90后要想了解你的企業，除了體驗你的產品和服務之外，他們會上網查一下你們家老板是誰。如果老板長得太難看，也許他們就不喜歡你這個牌子了。所以在今天，不會講相聲的CEO都不是一個合格的CEO。

品牌需要儀式感來表達內涵與態度。儀式感讓產品成為品牌，而不是簡單的存在。為什么你的愛情不能長久？因為你缺乏儀式感。舉個例子：我們樂視在北京朝陽公園橋的東北角有個欄桿，每天我們的保安出去升國旗要走三個步驟——升旗、降旗、走人。北京天安門門口也升國旗，為什么那么多人看呢？因為在天安門，人家升國旗有100多個步驟。

今天的營銷是什么？正是把每一個細節儀式化。儀式感就是用莊重認真的態度去看待看似無趣的事情。我以前在廣告公司的時候，做發布會只關心兩點：第一，領導坐得舒不舒服，領導的服務好不好；第二，記者請的多不多，會后發稿量夠不夠。但今天的科技公司，關心的遠不止這兩點。這三年來，幾乎沒有一家手機公司、電視公司，會提前告訴你這個發布會是什么內容，他們都在搞懸疑。其實大家早就知道謎底，他們還要裝。所以我說，營銷是一場表演。但在表演過程中，產品和用戶建立了橋梁，品牌通過持續儀式化來傳遞口碑。

很多人說Uber靠的是一鍵呼叫。我認為，Uber真正的殺手锏是“被人告”。別人家的公關，哪里有負面新聞，就第一時間把公關調過去鏟負面，不讓寫，不讓轉。但Uber是走到哪兒都被人告，然后他們總是說，來吧，你告我，我歡迎你，讓我們上頭條。廣州Uber被查的時候，總經理還對媒體說，來，拍張正臉。我只想說，每一個企業都有殺手锏，每個企業都要有自己的風格的東西，不能去模仿別家的公司，你做不到。你要把自己擅長的東西做到極致。

基于樂視生態，我們提倡“重度垂直的產品跨界思維”。我們不是把一堆產品賣給一群已有的“粉絲”，不斷塞給同一群人更多商品，而是力求每項服務都創造新的“信徒”，不斷擴展新的疆域，聚集人，匯聚人。

今天的產品核心的問題是什么？是如何找到你的后續。做電視機的必須要想到你后續的服務是什么。傳統產業鏈里，上游廣電控制電視臺，這些人只關心收視率，只關心廣告費，哪怕你70個頻道，40個頻道在放同一部電視劇，他也不關心。電視機廠家也恨不得你家里面堆滿了電視機。在這樣的產業里誰關注用戶？沒有人。

所以我們做電視的時候，干了一件特別簡單的事：我們把PC和視頻網站打通接線，然后收有線費。當然廣電很不開心，但我覺得最重要的是讓用戶過癮，這就是用戶利益最大化。這個時代，你得找到新的服務點然后去突破。好的互聯網硬件應該以用戶需求為反向定義。

樂視生態最終的目標一定會做共享。怎么共享呢？以后你不要再買電視機了，我租電視給你。為什么？富士康做出來的電視機都在十年的壽命，但是在座的基本上用個七年就把電視換了。但中國還有5億人，沒見過50寸及50寸以上的電視。所以我們設想：你可以一年換一臺電視，只要每年交一定的折舊費。

做硬件的人不會忘掉出貨量。我們真的要忘掉這件事。你出那么多貨干嘛？又收不到錢。如果你真的做到1000萬臺，剩下的電視機只要讓他每年再交400，這比你每年花更多的營銷費，更多的運營費，去賣那800萬臺電視機更有益。利用新的共享模式去讓用戶為使用權付費，這才是關鍵。在中國這樣廣袤的土地上，現在不是資源緊缺，而是資源不匹配。