宋河酒業謀變：白酒如何觸電年輕群體

羅鵬程

白酒一向是年齡成熟群體消費的產品，但是近年來出現了一大趨勢：白酒企業瞄準了年輕群體——他們更有消費潛力，對于品牌更加關注。但是，如何取悅這部分群體卻是讓很多企業營銷人撓頭的難題。

最近，就有一家白酒企業推出了這樣的活動——12月28日，第二屆中國酒水創意包裝設計大賽總決賽在中國傳媒大學國際交流中心圓滿落幕。本次大賽宋河酒業攜手天貓，以創意包裝為載體，打通白酒互聯網營銷渠道，將目標直指80、90后市場，通過創意包裝比賽，成功吸引了年輕群體的注意力，將其目光聚集到白酒行業。縱觀整個白酒市場，各個品牌紛紛借勢互聯網尋求突破，在行業寒冬中求生。

白酒的“黃金十年”終結，傳統酒業亟待轉型

2002年～2012年是中國白酒的“黃金十年”，白酒銷售收入從2002年的495.88億元，迅速發展到2012年的近4000億元，白酒行業一直處于非理性發展狀態。到2012年底，隨著中央八項規定出臺，政務用酒和商務用酒的數量明顯下滑，行業遭遇前所未有的冰凍局面。根據各個酒企上市公司的年報顯示，90%以上的企業業績都在加速下滑，幅度比較多的大約下滑60-70%，少的也有30-40%。

造成白酒行業如今尷尬局面的原因，除了政策以外，還有其自身的產能過剩問題。在2011年“十二五”開局之年，白酒行業就已經率先超額完成了2015年960萬千升的既定產值，白酒產量達到1025.6萬千升。產能過剩所導致的最直接后果就是其產品的價格下降，市場長期供過于求，致使行業利潤不斷下滑。

白酒行業目前處于深度整合期，深度整合是整個行業對品牌、體系、消費者的一個重新定位。面臨這樣的行業現狀，傳統白酒企業怎可能坐以待斃。不少企業開始尋求新的突破口，力圖通過自身的變革，融入新元素，打破這種僵局，重新煥發市場活力。

宋河酒業：創新是白酒未來發展的關鍵詞

目標市場年輕化

傳統白酒行業鎖定的目標人群大多是政府官員、商務人士，但是隨著政策的變革，這一“大而肥”的市場已經走向低迷，需求量減少，市場縮水嚴重。長期以來，白酒行業一直忽視了80、90后這一部分人群。面對這一市場空白點，宋河酒業大膽突破傳統思維，試圖吸引這一群體。

從2013年開始，宋河便大膽創新，舉辦了中國首屆白酒創意包裝設計大賽，成功聚焦年輕群體目光，該事件被列入當年 “中國酒行業十大年度事件”。同年它還推出了宋河扣扣的網絡專供酒，專門打造了“嗨80“、”嗨90“的互聯網白酒，用預售的方式，6天賣了10萬瓶酒。“比賽已經到了第二屆，通過舉辦這樣的比賽，希望能夠喚起年輕群體對白酒行業的關注。同時，挖掘一批具有思想和創造力的年輕人，為白酒行業注入新鮮血液。” 宋河酒業股份有限公司總裁王祎楊說道。

創意包裝個性化

這是一個看臉的時代，先前一成不變的酒水包裝能夠持續賣十年的日子已經一去不復返。如今，酒水在互聯網上的銷售必須注重其外觀包裝的美觀與消費者的個性需求，同時實現傳統工藝與新生代創意的激情碰撞，才能吸引年輕消費者的注意力。

宋河電子商務有限公司總經理趙治丹在接受《新營銷》記者采訪時說道：“創意的白酒包裝不一定是把包裝做得炫一點。很多人認為創意就是年輕，就是做一些大膽的突破，但是我認為這一創新是要符合行業特性的。對于白酒這個中國最古老而又最時尚的行業來講，創意的白酒包裝一定是認真提煉產品本身的文化、地域文化，然后用時尚的手法傳達出去，即要做到中國元素時尚表達。這其中的意義不僅僅是銷售這么簡單，最重要的意義是通過文化元素給宋河這個區域強勢品牌一個大家都能理解的標簽。”

此次大賽中入圍三強的《歸然》《道酒》《任方圓》3部作品，年輕的設計師們把自己對于傳統文化、對白酒內涵、對作品和產品轉換的理解都融入到了自己的設計里。《歸然》作為本次大賽的冠軍作品，其獨特的創意融入深厚的傳統文化，再加之以電商推廣為背景展開的個性化市場細分，深得評委和觀眾的喜愛。

營銷渠道多元化

市場上大多數酒企經過多年發展，在線下已然形成了堅實的分銷渠道，但是線上營銷由于行業內部自身的封閉性，卻十分欠缺。而線上恰恰是年輕群體匯聚的渠道。要影響年輕群體，線上渠道不可或缺。

宋河酒業從2012年就啟動了線上銷售，是白酒行業最先進入互聯網的企業之一。對于傳統品牌商來講，建立自己的電商平臺是有很大困難的，一方面是由于平臺建設的成本過高，另一方面是缺乏線上推廣經驗。在發展電商的道路上，很多品牌商也自建了自己的平臺，但是最后都在競爭激烈的市場中銷聲匿跡。

“宋河酒業與天貓牽手，依托平臺大數據，分析消費者的購物行為及真實需求，進行互聯網時代的白酒新品研發和生產；通過天貓平臺實現與消費者的互動和推廣，最終實現‘C2B的新營銷模式。這種以‘互聯網+創意產業+實體企業的模式，是實現多維度跨界合作的一次嘗試，是對白酒從設計-生產-網售-配送全產業鏈的打造，也是對傳統營銷模式的一次徹底顛覆”，趙治丹說道。

白酒+互聯網只是表象，消費者訴求才是根本

在“互聯網+”的時代，任何行業都想借勢發揮一把，白酒行業雖然搭上這趟順風車的時間比較晚，但是與互聯網融合已經成為趨勢。值得注意的是：白酒作為文化的一種代表，與互聯網的結合只不過是借用互聯網思維武裝自己。更為重要的是可以利用互聯網平臺實現與年輕消費者的面對面溝通，了解消費者訴求，以市場為導向，提供個性化產品，進而增強消費者粘度。