B2C電商企業退貨物流模式選擇

程滿華 陳雅萍

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

內容摘要：本文就B2C電商企業退貨物流模式展開研究，對國內外研究現狀進行對比分析，通過層次分析法和模糊綜合評價法構建模糊綜合評價指標體系，結合“天貓商城”進行實例分析，最后選擇出適合天貓的最佳退貨物流模式——第三方逆向物流模式。

關鍵詞：B2C 退貨物流 層次分析法 模糊綜合評價法

隨著電子商務的快速發展，B2C電商企業退貨物流也受到了越來越多的關注，它對于促進整個物流業的高效發展發揮著至關重要的作用。合理地選擇退貨物流模式，有利于提升企業的信譽，降低運營成本，擴大市場占有率，提高電商企業競爭力水平和整體經濟效益。還可以及時滿足消費者需求，增強顧客對電商企業的信任，提高顧客滿意度和顧客回頭率。

國內外研究現狀

（一）國外研究現狀

回顧過去，國外學者20世紀就開始了對逆向物流的研究。1992年，美國學者Stock在物流管理協會的一份報告中就有提出，并對“逆向物流”的具體含義給予了相應解釋。 逆向物流，即商家及客戶委托第三方物流公司將物品寄往指定所在地的過程，主要包括退貨回收、檢驗與處理決策、分拆與再加工、報廢處理等環節，本文主要針對的是退回物流的研究。在退貨逆向物流網絡構建方面，Kim等（2004）認為在退貨逆向物流處理過程中，信息系統應該重新發揮其作用，從而實現高效回收系統標桿管理。在退貨物流選址方面，Zaarour 等（2006）認為逆向物流是企業的另一利潤源。在影響退貨逆向物流因素方面，Bargelis等通過對30位專家學者進行AHP問卷，成功得出各因素對于逆向物流順利進行的重要性程度。

（二）國內研究現狀

國內雖然在退貨物流研究中較國外起步晚些，但是目前在理論上和實踐中仍然取得了一些成績。國內學者主要展開了逆向物流模式選擇的研究。郝皓（2002）在研究中就提出逆向物流跟正向物流同等重要，它受到了越來越多的企業的重視，通過加大對逆向物流的投入，這必將能降低企業成本，提高企業收益，促進資源優化配置。在逆向物流模式方面，許多學者一致認為企業逆向物流模式具體有自建、聯盟和外包這三種模式，由于各個企業經營狀況不同，自身規模實力不同，因此需要根據自身情況，結合自身特點選擇最適合的一種，從而更好地實現其利益最大化。

通過現有文獻的分析，國外學者們雖然就退貨物流進行了大量研究，但是就模式而言，這方面的研究并不多見。就國內學者而言，雖然就退貨物流運行模式選擇上給以大量研究分析，定量分析的也較為常見，而這樣的研究仍存在不足。為了使得研究更加全面，本文就B2C電商企業退貨物流模式的選擇進行了研究，在運用層次分析法（AHP）得出相關要素的權重之后，又采用模糊綜評價法和實際案例來分析B2C電商企業物流模式選擇問題。

B2C電商企業退貨物流模式分析

就現階段而言，B2C電商企業退貨物流模式主要有三種：自營退貨物流模式、第三方退貨物流模式和聯盟退貨物流模式。其中，以自營退貨物流模式和第三方退貨物流模式為主。

（一）自營退貨物流模式

自營退貨物流模式是指電商企業構建專屬于自己的物流公司。自營退貨物流模式中可以直接接觸顧客，及時了解顧客需求，建立良好關系，及時處理退貨。但是卻資金需求量大，成本高、重復作業，不利于資源優化配置。就當前而言，資金實力雄厚，業務量大的企業較多采用這種模式，如圖1所示。

（二）第三方退貨物流模式

第三方退貨物流模式，是指專處于電商企業和消費者之間的專門處理退貨的第三方物流公司。這種退貨物流模式專業性強、效率高、成本低、資金需求量小，減少了電商企業資金投入。但是信息存在偏差，企業能力有限，電商企業難以及時獲得一手信息。當前，大多是電商企業會采用這種退貨物流模式，如圖2所示。

（三）聯盟退貨物流模式

聯盟退貨物流模式，指電商企業之間，以及電商企業與第三方物流公司之間，在本著“共擔風險，共享收益”的原則下，進行聯盟合作，共同處理消費者退換貨問題。它的優點有資源共享，節約成本，資源優化配置，共同承受風險，加強電商企業之間的合作交流。但是可能存在信任危機，合作伙伴尋找困難，電商企業之間規模、能力不等。這種模式適合于同類型的并且集中度高的電商企業采用，如圖3所示。

基于模糊綜合評價法的B2C電商企業退貨物流模式選擇

（一）評價模型構建

通常而言，物流模式評價指標層次分析結構模型分為三個層次，分別是目標層、準則層和操作層。目標層表示最終想要實現的目標，準則層表示決策時需要考慮的因素，操作層表示決策時的具體方案。

就B2C電商企業退貨物流模式選擇而言（見表1），B2C電商企業退貨物流模式評價與選擇為目標層。準則層主要從經濟性因素、管理性因素，以及社會性因素出發，然后又對各大因素進行詳細分類，即子準則層，具體包括運行成本、經濟效益、競爭優勢等。最后一層是操作層，即自營退貨物流模式、第三方退貨物流模式和聯盟退貨物流模式。

（二）模型求解

1.計算評價指標權重。這一部分在某種意義上說就是通過層次分析法（AHP）解決判斷矩陣問題。首先，構造判斷矩陣。為取得判斷矩陣，本模型采用了1-9標度方法。其次，計算判斷矩陣。本模型借助MATLAB軟件計算判斷矩陣。將最大特征值所對應的特征向量進行歸一化，作為對應指標的權重系數。最后，一致性檢驗。在進行一致性檢驗時，要利用公式CI=（λ-n）/（n-1），以及CR=CI/RI，其中λ即為前面提到的矩陣最大特征值，而RI通過查表獲得。只有當CR≤0.1，才通過一致性檢驗，否則的話，需要進行調整。

2.對模式進行模糊綜合評價。第一，建立因素集。設U={u1，u2，…，Un}，即n個因素構成的因素集。第二，確定評語集V={v1，v2，…，vn}。本模型中V={好，較好，一般，差}， 并對V進行賦值V={4，3，2，1}。第三，模糊關系矩陣的構建。因此需要對每個評價指標進行量化，本模型采用專家打分法來確定隸屬度R。

第四，計算各指標得分以及各種模式的總得分。在這個過程中，會用到公式B=A·R，其中A表示因素集權重，即歸一化后的特征向量，R即上面的隸屬度矩陣。最后對B進行歸一化，得出模糊綜合評價。

實證分析

為了更好地論證本模型在B2C電商企業退貨物流模式選擇中運用的合理性，本文選擇了天貓商城進行實證分析。

（一）天貓商城

天貓商城是當前網購中最大的B2C平臺（見圖4），是馬云和淘寶網全新打造的B2C。 到目前為止，越來越多的品牌廠商集聚于天貓，盡最大可能地為消費者提供各種需求。在倉儲端，天貓物流在東北、華北、華東等七大區域選擇中心位置投資建倉，并把北京、上海等七大城市作為支點；在物流端，通過物流寶平臺劃分四大地區；在配送端，通過EMS、順豐等國內一線快遞企業協作分擔。目前，天貓商城對退貨商品主要采用的事第三方物流回收模式，下面通過模糊綜合評價法來分析該模式是否為天貓的最佳選擇。

（二）計算各指標體系權重

首先，通過調查問卷和訪談專家教授的形式，邀請10位專業人士人根據天貓的實際情況就天貓B2C退貨物流中各指標進行打分，并結合相應計算和檢驗，得到指標權重。

構造判斷矩陣。根據專家意見，構造出判斷矩陣，并予以計算。從表2到表5中可以看出，CR < 0. 1，因此判斷矩陣均符合一致性檢驗，是可以接受的，也就是說單層次分析計算出的權重是合理的。

計算權重。綜上，得到了各指標體系的權重（見表6）。

（三）確定對象集、因素集以及評語集

1. 確定對象集。本文主要是對天貓商城B2C退貨物流模式進行評價選擇。當前，社會上主要的退貨物流模式有三種，即D={D1，D2，D3}={自營退貨物流模式，第三方退貨物流模式，聯盟退貨物流模式}。

2.確定因素集。本模型將模式決策的影響因素劃分為3個層次來進行分析。目標層包括三個因素，即B={B1，B2，B3}={經濟性因素，管理性因素，社會性因素}。在對這三大因素進行具體分析中一方面要同正向物流一樣，考慮到成本，經濟效益，競爭優勢等因素，另一方面還要突出重點，即“退貨物流”本身所固有的特點。所以，對于退款金額，退貨服務質量，退貨信息反饋，退貨物流服務能力也需納入考慮范圍。那么，B1中就包含有4個因素，可以得到B1={C1，C2，C3，C4}={運行成本，經濟效益，競爭優勢，退款金額}。同理可以確定B2={C5，C6，C7，C8}={企業規模與實力，退貨服務質量，客戶滿意度，退貨信息反饋}，B3={C9，C10，C11={環保水平，社會責任，退貨物流服務能力}。

3.確定評語集。本模型中將評語集劃分為四個等級，即V={v1，v2，v3，v4}={好，較好，一般，差}。把V看成一個向量并給予賦值，本模型中另V={v1，v2，v3，v4}={4，3，2，1}。

4. 調查統計表。根據邀請的10位專業人士對各項指標進行評語集打分，得到的調查統計表如表7所示。

（四）對三種退貨物流模式進行模糊綜合評價

以自營模式為例，具體求解過程如下所示：

1.單因素模糊綜合評價矩陣。由于本模型的各項指標是定性的并且很難加以量化的指標，因此在進行模糊評價時，隸屬度是采用專家意見綜合方法來加以確定的。再次，對每個評價指標都要建立一個綜合評價矩陣R。根據上述各專業人士打分結果，得到三種模式下B1，B2，B3（一級指標）的模糊評價矩陣，具體如下所示：

2.單因素模糊綜合評價。通過B=A·R運算得到單因素模糊綜合評價結果：

3.選擇退貨物流模式。構建本模型的最終目的就是從三種模式中選擇一種適合天貓自身狀況的最佳模式。在選擇最佳模式過程中，需要對所有對象的評價結果進行由高到低排序，得分最高的即為最佳模式。具體運算如下所示：

進而得到自營模式的總得分：

M1= vi·bi=4×0.460+3×0.351+

2×0.286+1×0.113=3.229

同理，第三方物流模式的總得分M2=3.568，聯盟物流模式的總得分M3=3.114。

在本論文的模式選擇上，即是就相關企業對3種模式的適應性進行綜合評價排序，即M2>M1>M3。從而得出M2為最優者。即是天貓商城在B2C 退貨物流中最為適合采用的物流管理模式是第三方物流模式，而在實際運行中，天貓商城就是運用的這種模式。

結論

本文就B2C電商企業退貨物流模式選擇進行了展開分析，并結合天貓商城這個典型案例，從經濟性、管理性、社會性因素出發建立了模糊綜合評價指標體系。在層次分析法的基礎上獲得各指標的權重，再通過模糊綜合評價法對三種模式進行具體分析，最后得出第三方逆向物流模式分值最高，所以天貓商城退貨物流模式應當采取第三方物流模式。這一研究有利于天貓商城更好地進行退貨物流管理，從而促進天貓整體物流和經濟的發展。

對于B2C電商企業而言，并不是所有的都采用第三方逆向物流模式，應該結合自身情況進行評定。但是對于大多數B2C電商而言，由于B2C市場還處于不太成熟階段，并且顧客分散于世界各地，再加上自身整體經濟實力的限制，所以第三方逆向物流不得不說是一個比較明智的選擇。當然，在實際操作中還需要就企業的具體問題進行具體分析，從而選擇切合企業自身實際的最佳退貨物流模式。對于那些大型的、聲譽良好的、管理到位的、信息系統完善的B2C電商企業在處理退貨時可以采用自營退貨物流模式；而對于小型的、經濟實力和競爭力不強的B2C電商企業則可以采用第三方退貨物流模式；而那些銷售同類產品，相似度高、聯系緊密的B2C電商企業則可以采用聯盟退貨物流模式。

參考文獻：

1.Kim， Hyun-Soo，A Study of the Reverse Logistics Information Factors for Environmental Conscious Logistics System（J）， Journal of the Society of Korea Industrial and Systems Engineering， 2004（4）

2.Zaarour，Nizar； Melachrinoudis， Emanuel； Min，Hokey，Developing the reverse logistics network for product returns（C），Conference on Environmentally Conscious Manufacturing，2006

3.Fernandez，Isabel； Kekale，Tauno ，Building conceptual models by means of an AHP approach case： Reverse logistics（C）， 8th International Conference on Industrial Logistics （ICIL 2006）

4.郝皓.逆向物流[J]. IT經理世界，2002（15）

5.王發鴻，達慶利.電子行業再制造逆向物流模式選擇決策分析[J].中國管理科學，2006（6）

6.蘇含秋，鄧云霞.企業逆向物流模式的比較分析[J]. 物流科技，2006（5）

7.鐘峻青. 企業逆向物流的模式與對策探討[J].科技管理研究，2011（13）