實體零售移動互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與對策

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的出色表現(xiàn)以及在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的滲透，改變甚至顛覆了原有的商業(yè)模式。對實體零售移動互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型進行優(yōu)劣勢分析，可以幫助企業(yè)更好地把握機會，充分發(fā)揮自己實體經(jīng)營的優(yōu)勢，為顧客提供更好的商品、更好的服務(wù)、更有效的促銷、更有效的配送，并不斷在顧客溝通方式、消費體驗設(shè)計等方面創(chuàng)新，提升傳統(tǒng)零售業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭優(yōu)勢。同時也可以明晰自身劣勢，從而有效避免不足對實體零售造成威脅和損失，以促進傳統(tǒng)零售業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：實體零售 移動互聯(lián)網(wǎng) 購物體驗 業(yè)態(tài)創(chuàng)新

實體零售企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)化的現(xiàn)狀分析

（一）優(yōu)勢分析

1.實體零售企業(yè)具有品牌優(yōu)勢，有利于線下向線上引導(dǎo)。近年來，實體零售企業(yè)通過連鎖經(jīng)營迅速擴張，網(wǎng)點眾多，分布廣，通過多年的營運，樹立了良好的品牌形象，積累了眾多忠實和穩(wěn)定的顧客，在社會上有一定美譽度和影響力。同時，多年經(jīng)營記錄了顧客消費的大量數(shù)據(jù)，利用這些海量銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，能夠幫助企業(yè)重新識別顧客，重新定義顧客的消費需求，讓數(shù)據(jù)變成企業(yè)開展移動電商活動的決策依據(jù)。另外，實體店在商品展示、溝通交流、退換貨服務(wù)等方面，有著不可代替的優(yōu)勢，可以作為線上銷售的體驗店，這也是傳統(tǒng)實體零售企業(yè)移動化發(fā)展的一大優(yōu)勢。

2.實體零售企業(yè)具有供應(yīng)商優(yōu)勢，能滿足線上個性化定制需求。實體零售企業(yè)一般都擁有國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并且保持長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作，既保障了充足的貨源，同時又具有規(guī)模化采購的成本優(yōu)勢。在O2O模式中，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商能滿足線上銷售的數(shù)量和質(zhì)量，并利用互聯(lián)網(wǎng)的低成本，聚合顧客需求，滿足其個性化定制的需求，從而充分發(fā)掘原有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商對零售企業(yè)移動化轉(zhuǎn)型的價值。

3.實體零售企業(yè)具有物流配送優(yōu)勢，能快速響應(yīng)線上銷售的物流需求。實體零售企業(yè)通常擁有較為完善的自有倉儲和配送中心，除了能夠滿足零售實體門店物流配送的需求，還能夠為移動端的電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供強有力的物流支撐。其發(fā)達的物流體系，遍布各地的配送網(wǎng)點，能有效克服線上銷售的物流瓶頸。

（二）劣勢分析

1.實體零售企業(yè)缺少移動電商人才。實體零售企業(yè)走向移動互聯(lián)網(wǎng)模式，通常情況下需要利用最新移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來搜集顧客訪問軌跡、訪問頁面等信息，然后通過BI（Business Intelligence）軟件對客戶訪問偏好、搜索引擎來源進行深度分析，進而形成客戶數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)全面了解流程中的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，準確獲悉“what”、“why”、“how”，將運營的海量數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成高價值的信息。在可靠信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)有能力做出更英明的決策。而實體零售企業(yè)缺乏懂相關(guān)技術(shù)的管理人員，有些甚至在進銷存的管理方面都沒有完成信息系統(tǒng)支撐。沒有自己的移動電商團隊，找不到符合本企業(yè)流程變革的移動電商人才，不熟悉移動端營銷渠道，缺乏移動端推廣經(jīng)驗，這些都是實體零售企業(yè)的短板。

2.實體零售企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程沒有相應(yīng)變革。實體零售企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，有不少重復(fù)和無效的環(huán)節(jié)，組織結(jié)構(gòu)層次多，管理效率低，對客戶的快速反應(yīng)能力弱。不少零售企業(yè)雖然開展了大數(shù)據(jù)的搜集，但是并沒有開展針對移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)流程變革，以及相應(yīng)的營運管理的變革。

3.實體零售企業(yè)沒有開展大數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用。大部分實體零售企業(yè)還沒從過去傳統(tǒng)的思維方式，轉(zhuǎn)換成移動互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，進而改變零售商業(yè)模式。多數(shù)企業(yè)僅僅開展了大數(shù)據(jù)的搜集，沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用能力，而這恰恰是實體零售業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵技術(shù)。

（三）機遇分析

1.移動電商發(fā)展迅速。到2018年，中國零售業(yè)電子商務(wù)市場加起來將超過10110億美元，屆時將占零售業(yè)銷售額的16.6%，是全球第二大電子商務(wù)市場美國的兩倍還多。垂直細分領(lǐng)域里電商與傳統(tǒng)零售業(yè)的深層次滲透、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、跨境電商等都可能是未來零售業(yè)的藍海。比如，浙江省網(wǎng)絡(luò)零售一直保持快速增長。截至2015年上半年，省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售達3002.03億元，同比增長51.39%；省內(nèi)居民網(wǎng)絡(luò)消費達1696.07億元，同比增長45.13%；網(wǎng)絡(luò)零售順差穩(wěn)步擴大，實現(xiàn)順差達1305.96億元。快速增長的網(wǎng)絡(luò)零售為移動電商的開展提供了廣闊的空間。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進步。移動互聯(lián)網(wǎng)時代新技術(shù)、新科技的日新月異，新技術(shù)的不斷誕生和應(yīng)用，將讓智能移動終端給移動電子商務(wù)帶來更大的想象空間。目前，我國三大基礎(chǔ)運營商已經(jīng)實現(xiàn)了4G業(yè)務(wù)商用，為手機上網(wǎng)提供了更大的便利。比如，浙江省正在推進的全省無線局域網(wǎng)WiFi建設(shè)。通過幾年的努力，浙江將基本實現(xiàn)全省縣城以及縣級以上城市的車站、地鐵、圖書館、公園、熱點旅游景點、辦事大廳等公共服務(wù)場所和公共區(qū)域WiFi的廣泛覆蓋、免費開放，并帶動和引導(dǎo)大型的商場、商業(yè)街、賓館飯店等商業(yè)性服務(wù)場所也都實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

3.電商發(fā)展基礎(chǔ)扎實且消費者參與積極性高。浙江省的電子商務(wù)發(fā)展氛圍濃厚，基礎(chǔ)扎實，其中杭州、金華兩市分別被授予“中國電子商務(wù)之都”和“中國電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)示范城市”稱號，同時浙江省還擁有全球最大的B2B平臺、C2C平臺、第三方支付平臺，以及一大批領(lǐng)先全國的行業(yè)電子商務(wù)平臺，電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、支付體系、物流體系、安全保障體系等配套支撐逐步趨于完善。

4.政府大力支持。省委省政府一直非常重視浙江省電子商務(wù)的發(fā)展。2011年，浙江省出臺了《浙江省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，力推網(wǎng)上貿(mào)易以及與之緊密相關(guān)的支撐服務(wù)產(chǎn)業(yè)，包括商品、服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、智能化配送、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)認證等，并對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和社會各領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用提出指導(dǎo)性意見。之后提出“電商換市”更是從戰(zhàn)略和全局高度對浙江省電商發(fā)展作出頂層設(shè)計，在全國屬于首創(chuàng)。政府的有力支持為浙江省開展移動電商創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

（四）挑戰(zhàn)分析

一是移動交易網(wǎng)絡(luò)安全問題。移動電子商務(wù)在交易安全方面仍然存在一些問題，移動端病毒也是很嚴重的一個問題，一些用戶對移動端交易的安全性產(chǎn)生擔(dān)憂，他們擔(dān)心在移動支付、網(wǎng)絡(luò)信用、網(wǎng)絡(luò)金融等多個層面，會影響到自己的資金安全。二是現(xiàn)有的行業(yè)競爭對手強。2013年數(shù)據(jù)顯示，淘寶占移動端網(wǎng)絡(luò)零售額76%的份額，而騰訊、京東、蘇寧易購、亞馬遜等也緊隨其后，不斷投入大筆資金，試圖改變現(xiàn)有的競爭格局。行業(yè)競爭越來越激烈，這使得領(lǐng)先的移動商務(wù)網(wǎng)站不斷完善交易的體驗度，提升自身的管理和服務(wù)，從而形成越來越大的消費客群，并得以提高對上游供應(yīng)商的影響力，帶來更有力度的價格、服務(wù)支持，也使得即將的進入者面臨越來越高的門檻。

實體零售移動互聯(lián)網(wǎng)化的對策思路

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品要素

傳統(tǒng)零售業(yè)是B2C模式，零售商向供應(yīng)商大批量采購，銷售的商品同質(zhì)化嚴重，無法真正滿足顧客個性化需求。隨著大數(shù)據(jù)、云計算時代的到來，零售商可借助大數(shù)據(jù)的搜集分析挖掘，多維度了解自己的顧客，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析建議做出改變，產(chǎn)品個性化定制將真正落地。這些產(chǎn)品要素創(chuàng)新包括了個性化的定制、差異化的商品組合、不同的促銷、不同的品牌體驗，使得千店千面成為可能。同時，產(chǎn)品的個性化定制可以幫助消費者發(fā)現(xiàn)、找到自己的需求，創(chuàng)新出能夠使消費者樂于參與的活動，并給消費者留下難忘回憶，為顧客提供個性化的購物體驗。而移動互聯(lián)網(wǎng)的低成本使得個性化定制成為可能，產(chǎn)品要素的創(chuàng)新，將使實體零售企業(yè)從目前的O2O模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷淼腃2B模式。

（二）創(chuàng)新服務(wù)要素

服務(wù)要素的創(chuàng)新要以真正顧客為中心，認真調(diào)研目標顧客的需求，了解他們的期望，開發(fā)出觸動顧客內(nèi)心的服務(wù)項目。如建立商圈服務(wù)平臺，利用微信廣泛的社交互動用戶基礎(chǔ)，將商圈內(nèi)的商業(yè)消費資源整合起來，打造成服務(wù)于商圈消費社交人群的服務(wù)平臺。針對的主要目標人群是喜歡來商圈購物、喜歡社交分享、追求商品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)，熱衷于參與商場打折優(yōu)惠促銷活動的消費人群。開發(fā)本商圈專屬APP，向經(jīng)常在商圈內(nèi)活動和消費的顧客，提供就地實時消費向?qū)АＩ碳裔槍Σ煌哪繕丝蛻羧海扑吞厣唐贰?yōu)惠信息，使目標顧客能夠及時獲得周邊最新的、最符合自身需求的優(yōu)惠活動資訊，并了解到相關(guān)商品服務(wù)信息。通過APP多維度標簽選擇，隨時隨地完成消費。商圈服務(wù)平臺還需同時開發(fā)物流配送增值服務(wù)，目標為商圈內(nèi)的消費人群，核心定位是輕松購物。該服務(wù)的設(shè)計，可以增強線下購物體驗，并實現(xiàn)實體商圈服務(wù)能力的延伸。

（三）創(chuàng)新技術(shù)要素

傳統(tǒng)零售商采用的信息技術(shù)主要還停留在前臺的POS系統(tǒng)和后臺的MIS管理分析系統(tǒng)，主要功能是銷售數(shù)據(jù)的分析，主要應(yīng)用是店鋪品類管理和進銷存管理。如今大量新技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用，就會有太多的新數(shù)據(jù)源。我們已經(jīng)邁入一個數(shù)據(jù)爆炸時代，生活中每時每刻的軌跡記錄下來海量數(shù)據(jù)信息，很多的維度，很多的形式，或者文本或者圖片，或者實時或者準實時，用來對顧客的行為模式進行分析。數(shù)據(jù)產(chǎn)生的顧客觸點（touch point）以及觸點發(fā)生的場景，包括搜索、到訪、逛店、取貨、支付、使用等。這樣，數(shù)據(jù)就會被理解為某些觸點的函數(shù)，有很多的觸點并且每一個觸點都會產(chǎn)生很多種數(shù)據(jù)搜集。這些搜集技術(shù)的進步將為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來真正的商業(yè)轉(zhuǎn)型。通過使用最新的點擊流數(shù)據(jù)（Clickstream）來識別顧客，通過運用顧客再定向（Retargeting）技術(shù)及推薦引擎，都可以為零售商提供更多與顧客保持高度鏈接與做大生意的方式與方法。技術(shù)要素的創(chuàng)新，是傳統(tǒng)零售企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)化的核心內(nèi)容，是引發(fā)零售業(yè)態(tài)“第五次革命”的關(guān)鍵。

（四）創(chuàng)新體驗要素

顧客體驗就是顧客在查找、購買或使用一件商品或一項服務(wù)時的所做、所想、所感，涉及到通過商品和服務(wù)提供給用戶的理性價值和感性體驗。比如顧客搜索商品，掃描二維碼，會員注冊，商品自由組合、自主定價，自選物流方式，購物點評，店鋪收藏，心得分享，個人反饋，消息推送等。這些互動方式，為顧客營造了美好的、獨一無二的主體感受。體驗要素的創(chuàng)新，需要智能設(shè)備在實體門店的應(yīng)用，智能化的門店才能用數(shù)據(jù)把顧客和門店鏈接，無論線上線下都提供差異化的購物體驗。移動終端也將由手機、pad轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N可穿戴設(shè)備，用戶體驗設(shè)計是傳統(tǒng)零售企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)化的一個重要內(nèi)容，可讓我們對未來的零售模式展開無限想象。

（五）創(chuàng)新溝通要素

實體零售商移動互聯(lián)網(wǎng)化的另一個內(nèi)容表現(xiàn)在溝通要素的創(chuàng)新。零售商應(yīng)采用新媒體渠道與顧客溝通，溝通內(nèi)容也應(yīng)更側(cè)重顧客內(nèi)心感受。比如構(gòu)建覆蓋商圈內(nèi)各商城和商戶的免費Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供高速、免費無線上網(wǎng)和即時優(yōu)惠信息，顧客能夠非常便利地接入Internet，這將成為商家持續(xù)積累用戶數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，這些捕獲的海量數(shù)據(jù)會幫助商圈內(nèi)商戶開展即時、精準的營銷服務(wù)。在商圈Wi-Fi網(wǎng)盟基礎(chǔ)上，還可開發(fā)商戶營銷管理平臺，根據(jù)用戶所處的位置和時間，識別顧客當(dāng)下的消費需要，向目標人群推送精準信息，確保消費者能利用商圈APP，及時準確了解到商戶優(yōu)惠資訊，以及相關(guān)商品和服務(wù)的信息。

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