信息分享和服務策略雙渠道供應鏈運作機制探討

王磊

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

內容摘要：近年來，電子商務發展的如火如荼。僅僅利用傳統的零售渠道這種方式銷售商品已經不能滿足大多數企業的發展需求，許多企業會根據自身的實際情況搭建網絡銷售渠道，并將網絡直銷渠道和傳統的零售渠道相結合，這樣組合式的銷售渠道使得商品的銷售具有靈活性。和傳統零售渠道相關的理論已不符合當下的市場環境，雙渠道供應鏈的產生逐漸改變了人們對銷售渠道的認識。市場主體參與者通常會將潛在進入者視為一種嚴重的威脅，因此本文對雙渠道供應鏈運作機制進行研究，通過信息分享和服務策略降低商品供應鏈中的不確定性，提高商品供應的效率具有深遠的理論和實際意義。

關鍵詞：電子商務 網絡銷售 機制 渠道

雙渠道供應鏈的結構及特征

傳統銷售渠道和電子直銷渠道既存在競爭關系又存在共存關系，并且還能夠相互促進、相互補充。制造商在使用雙渠道供應鏈時既和零售商打交道還能夠與顧客直接相接觸。目前采用雙渠道供應鏈的企業是非常常見的，根據美國的零售業調查顯示發現，企業采用多種渠道銷售比單一銷售渠道所得利潤更多，而顧客因為多種銷售渠道的選擇其消費規模高出三成。傳統銷售渠道和電子直銷渠道能夠相互取長補短，顧客能夠靈活地選擇消費方式，企業也能夠根據不同顧客的需求細化不同的銷售渠道，盡可能滿足顧客不同類型的消費需求，使得整個供應鏈的利潤最大化。

信息共享和服務策略在雙渠道供應鏈中的運用

供應鏈的各個成員的著眼點只有自身的利益，這類行為常常會人為地造成供應鏈中的信息不對稱，降低各合作成員之間相互信任度，最終的局面是各個合作企業在顧客心中的形象都大打折扣。為了避免減少這類現象的出現，對雙渠道供應鏈中的信息進行管理是必不可少的，信息共享和服務策略使得供應鏈的運行更加協調。供應鏈可共享的信息紛繁復雜，比如原材料的價格、商品的性能及庫存、商品在市場中的銷售情況等，這些信息關系到企業的重要決策。麻省理工學院進行了一場“啤酒游戲”，他們對企業訂購啤酒和生產商生產啤酒的過程進行了模擬，發現引起企業庫存量過多的一個重要原因就是供應鏈中信息的不對稱。

總的來說，信息共享和服務策略在雙渠道供應鏈的運行中具有以下幾方面的作用：一是信息是雙渠道供應鏈運行的第一驅動力，如果信息失真，整個雙渠道供應鏈的運行就無據可循，無法指導人員的工作、設備和資金的分配。二是雙渠道供應鏈中若信息不真實，各節點易分散為獨立的個體，不能夠形成統一的整體。三是信息是管理者做出決策的一個重要依據。管理者要想了解整個供應鏈的運行狀況，就必須掌握及時可靠的重要信息，從而才能夠結合供應鏈的特征定制企業的發展戰略，做出正確的決策。四是能夠減弱牛鞭效應。信息的失真或滯后是牛鞭效應產生的根本原因，所以信息共享和服務策略能夠有效減弱牛鞭效應。

信息共享和服務背景下雙渠道供應鏈的運行機制

（一）需求信息價值研究

假設雙渠道供應鏈是由一個生產商和一個零售商組成的最簡單的系統。電子渠道是由生產商開設的，顧客購買產品的渠道有兩種：傳統零售渠道和電子直銷渠道。假設需求與價格成正比。生產商和零售商雙方都需要預測未知的需求：在不共享預測的未知需求時，生廠商和零售商僅僅根據自己的預測來制定批發價和零售價，在共享預測的未知需求時，在雙方定價前共享預測值。假設生產商需要在零售商提出訂單并了解顧客的需求后才能夠進行商品的制造和生產。生產商和零售將會以自身利潤最大化為標準做出決策，其中生產商將會主導Stackelberg決策，然后零售商是Stackelberg決策的追隨方。

本文提出如下假設：一是每個管理者都具有很高的專業素養，能夠對外界行為及時做出最理性的反應。二是生產成本不考慮，視為零。三是下文出現的需求函數和收益函數中的變量參數為正值。雙渠道供應鏈的結構示意圖如圖1所示。

那么，生產商首先制定批發價ω、直銷價格Pd，而零售商則根據生產商的批發價來制定其零售價格Pr，自身和對方的價格決定生產商和零售商的需求，而需求通常不是確定的，需要生產商和零售商對市場進行分析，預測基本需求量，再根據預測的需求量制定價格。本文將在此情景下探究信息共享和服務策略下雙渠道供應鏈的運行機制。

假設需求函數是線性函數，那么需求函數將滿足下列關系式：

電子直銷渠道：Dd=θa-b1Pd+c1Pr

傳統分銷渠道：Dr=（1-θ）a -b2Pr+c2Pd

其中，Dd表示生產商在電子直銷渠道中的需求量，Dr表示零售商在傳統分銷渠道中的需求量；a表示市場免費時的潛在需求量，θ的實際意義表示顧客對電子直銷渠道的青睞程度。b1和b2表示Dd和Dr的價格彈性系數，c1和c2指的是交叉價格的敏感度。若ci≤bi，則價差價格的影響不高于自身價格的影響，為了后續分析的方便，假設c1=c2=e，即是說交叉價格對兩種渠道的影響是對稱的，由于經濟和商業的影響，產品的市場價格往往具有不確定性，那么將加入一個隨機變量a作為市場潛在需求量，假設。

其中：ξ是一個正態分布函數，其均值為0，方差為σ02。假設生產商和零售商的預測值分別為fm=a+ξm，fr=a+ξr，ξm和ξr與a是相互獨立的，是服從于方差分別為σm2和σr2，均值為0的正態分布。ξm和ξr的值越大則其預測精度越小，而ξm和ξr不是相互獨立的，其相關程度由生產商和零售商在預測需求值時使用的方法和數據決定，若兩者采用的方法和數據相似程度較大，矩陣表示為：

假設協方差小于方差，即是說ρσmσr≤σm2且ρσmσr≤σr2。再做一個假設，預測過程中不需要花費任何資金，除了需求的預測之外，模型中所有的參數都是生產商和零售商共有的信息。圖2說明了雙渠道供應鏈中雙方的決策順序。

本文進一步介紹信息共享和服務策略下生產商和零售商的決策分析。

那么此時生產商的最大利潤為：

零售商的最大利潤為：

信息共享和服務策略的作用下，給生產商帶來的價值為：

因此可以得出以下結論：

信息共享和服務策略對零售商的價值表現為非負值，對生產商的價值總是表現為非負值，當且僅當（aI-aIM）（1-θ）[（aIM-3aI）（1-θ）+2c（b2-e）]>0。

由上面的模型可知，信息共享和服務策略對零售商的價值表現為非負值，原因是生產商獲取了零售商的預測信息后，可能會通過損失零售商的利益這個途徑來維護自己利益的最大化。

（二）考慮服務的多信息共享價值研究

在前面考慮的模型中增加一個產品增值服務，如圖3所示。

由于模型與前述類似，本文就不再一一介紹，下文將分析信息共享和服務策略下生產商和零售商的決策分析。

在信息完全共享的情況下，生產商能夠從零售商那里獲得產品增值的成本信息和市場需求預測信息，此時雙方的利潤函數如下：

零售商：

生產商：

此時生產商和零售商的最優策略為：

生產商和零售商的最大利潤為：

由上面的推論可以看出，信息共享后生產商批發價、直銷價和零售商零售價的決策變量均有變化，而零售商的服務增值決策不受信息共享的影響。

完全共享信息后對生產商的價值為：

完全共享信息后對零售商的價值為：

當滿足以下條件時：

· 完全共享信息使零售商利潤增加。

由以上模型可知，信息共享總能夠給生產商帶來更多的利潤，并且在生產商估計零售商的私有情況不準確的情況下，信息共享機制將會給生產商增加更多的利潤。對零售商而言，只有在當時，信息共享機制才會給其帶來一定的利潤。

結論

電子直銷渠道和傳統分銷渠道結合的雙渠道供應鏈使得企業所在的市場競爭更加激烈，在此過程中生產商和零售商之間的信息共享機制發揮著巨大的作用，良好的信息共享機制不但能夠減少供應鏈之間的利益沖突，實現供應鏈的利益最大化，還能夠友好地指導生產商和零售商作出合適恰當的決策。

本文研究了零售商在提供服務和不提供服務兩種模式下，信息共享機制在雙渠道供應鏈中發揮的作用，并得到如下結論：第一，雙渠道供應鏈中，對生產商來說，零售商共享需求預測信息的行為總能增加其利潤，而對零售商來說，需要在一定的條件下，其利潤才會因其共享信息得到增加。第二，零售商為了提高自身的競爭力，增加市場份額，進行了產品增值服務。零售商不管是共享服務成本信息還是市場需求信息總能提高生產商的盈利，如果零售商因為共享信息而受益將主動共享信息。

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