社會化商務(wù)雙邊市場競爭策略研究

張薇 馬衛(wèi)

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文在雙邊市場理論的基礎(chǔ)上，探討了社會化商務(wù)平臺中，發(fā)表自生成內(nèi)容的顧客概率、雙邊用戶的自網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺定價(jià)策略的影響。研究表明，平臺對顧客的最優(yōu)價(jià)格和顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性、顧客對商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以及顧客產(chǎn)生用戶自生成內(nèi)容的概率負(fù)相關(guān)。平臺對商家的最優(yōu)價(jià)格和商家給顧客帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)，和商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)。文章最后對社會化商務(wù)平臺競爭策略提出建議。

關(guān)鍵詞：雙邊市場 社會化商務(wù) 自網(wǎng)絡(luò)外部性 用戶自生成內(nèi)容（UGC）

問題的提出

社會化商務(wù)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式，它將社會網(wǎng)絡(luò)放入電子商務(wù)的價(jià)值鏈中，以社交網(wǎng)絡(luò)和病毒營銷作為傳播途徑，利用社會化商務(wù)平臺的社會資本進(jìn)行營銷。社會化商務(wù)平臺的顧客越多，每個顧客間的交互和評論就對自身的影響更大，這樣每個顧客就能從其他顧客那里獲得更多效用，這就是社會化商務(wù)平臺的自網(wǎng)絡(luò)外部性。社會化商務(wù)平臺的顧客越多，顧客間對于商品的交流關(guān)注越多，那么商家就能得到更多的交易機(jī)會，反之亦然，所以社會化商務(wù)平臺間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。社會化商務(wù)平臺是一個典型的雙邊市場，它不僅具有雙邊市場的所有典型特征，還具有自網(wǎng)絡(luò)外部性的特色。雙邊市場理論可以被用來對社會化商務(wù)平臺進(jìn)行定價(jià)策略研究。

目前對于雙邊市場的定價(jià)研究主要為平臺的收費(fèi)模式、價(jià)格結(jié)構(gòu)、平臺定價(jià)的影響因素和規(guī)制以及定價(jià)對平臺利潤和消費(fèi)者福利的影響等。Caillaud& Jullien（2003）提出了兩部制收費(fèi)模式和競爭市場中的定價(jià)策略。Armstrong（2004）考慮了注冊費(fèi)收取以及兩部制收費(fèi)兩種情況，在Hotelling模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的壟斷平臺和競爭平臺定價(jià)模型。Armstrong（2006）將雙邊市場定義為兩組代理商（agent）通過平臺互相作用獲取收益。一方所取得的利潤取決于另一方的規(guī)模，他們通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-group externalities）來互相作用。陸曉菁等（2014）研究了電子口碑虛擬社區(qū)的平臺定價(jià)策略。這些研究主要集中在雙邊市場定價(jià)決策中平臺雙方用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的研究，而對于具有社會化商務(wù)平臺特色的雙邊市場的研究較少，尤其缺乏對社會化商務(wù)平臺雙邊市場的自網(wǎng)絡(luò)外部性和顧客基于用戶自生成內(nèi)容的社交性質(zhì)的研究。

本文以社會化商務(wù)平臺為研究對象，運(yùn)用雙邊市場網(wǎng)絡(luò)外部性的理論研究該平臺對雙邊用戶定價(jià)的影響因素和競爭策略機(jī)理，并著重討論顧客的用戶自生成內(nèi)容對平臺定價(jià)的影響。

社會化商務(wù)平臺的雙邊市場特征

Shadkam（2013）認(rèn)為在社會化商務(wù)平臺中，社交網(wǎng)絡(luò)提供顧客與商家溝通的渠道，幫助商家通過社會資本和社會習(xí)慣去增加顧客的購買轉(zhuǎn)化率，同時(shí)幫助商家的電子口碑在平臺中的擴(kuò)散和提升。社會化商務(wù)平臺搭建起顧客和商家的橋梁。通過平臺，商家能更精準(zhǔn)地了解顧客的需求和定位細(xì)分市場，通過網(wǎng)上的用戶自生成內(nèi)容（UGC）來優(yōu)化自己的產(chǎn)銷研過程，對顧客進(jìn)行個性化推薦，以實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值。顧客在社會化商務(wù)平臺的用戶體驗(yàn)以自生成內(nèi)容病毒式擴(kuò)散方式為顧客和商家同時(shí)帶來無限的價(jià)值增值。社會化商務(wù)平臺具有如下特征：

第一，存在一個平臺及兩端異質(zhì)用戶群。社會化商務(wù)平臺具有平臺運(yùn)營商，他們存在于社會化商務(wù)的價(jià)值鏈中服務(wù)于兩類不同的用戶。一類為顧客，從社會化商務(wù)平臺購買產(chǎn)品或服務(wù)；一類為商家，從社會化商務(wù)平臺出售產(chǎn)品或服務(wù)。

第二，價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性。社會化商務(wù)平臺在對平臺一方進(jìn)行定價(jià)時(shí)，不僅會影響到此方的參與積極性，也會對平臺另一方的參與積極性和使用程度造成影響。因此，社會化商務(wù)平臺對兩端用戶的定價(jià)會影響到兩端用戶的參與和使用。

第三，需求相互依賴。顧客希望通過社會化商務(wù)平臺獲取滿意的商品和服務(wù)效用，需求滿足的前提是社會化商務(wù)平臺上有豐富且高質(zhì)的商品或服務(wù)。商家希望通過社會化商務(wù)平臺銷售商品獲利，需求滿足的前提是社會化商務(wù)平臺上有大量的顧客。兩端用戶通過社會化商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)匹配和需求滿足。

第四，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。社會化商務(wù)平臺兩端用戶獲取的效用都會受到另一端的用戶規(guī)模影響。對方的用戶越多，自己的效用就越大。商家的商品或服務(wù)越多越好，就會吸引越多的顧客進(jìn)入；顧客越多，商家的潛在客戶就越多，越能吸引更多商家進(jìn)入平臺。

第五，自網(wǎng)絡(luò)外部性。自網(wǎng)絡(luò)外部性指的是買方市場規(guī)模越大，每個顧客得到的效用就越多。顧客的效用除了受到商戶規(guī)模的影響，還受到顧客自身數(shù)量和顧客用戶自生成內(nèi)容（UGC）的影響。商家間存在著競爭，也就是商家的效用除了受到顧客規(guī)模的影響，還受到商家自身規(guī)模的影響。這說明在社會化商務(wù)的雙邊市場中同時(shí)存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和自網(wǎng)絡(luò)外部性。Liang（2011）提出，消費(fèi)者通過社會化商務(wù)平臺與真實(shí)或者虛擬好友共享購物體驗(yàn)、購買的商品或服務(wù)，互相征求建議和給與幫助。Chen（2011）認(rèn)為消費(fèi)者通過社會化商務(wù)平臺與社交網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)或虛擬好友分享購物體驗(yàn)、比較商品性能和價(jià)格等，這些為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新品、減少搜索和購買成本、提高購買效率和效果提供了便利。

據(jù)艾瑞網(wǎng)《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》，顧客在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候最常考慮的是其他顧客的自生成內(nèi)容。大概63.9%的顧客會寫商品評論。

根據(jù)圖1可知，網(wǎng)絡(luò)購物中商品評論對于買方的購買決策影響很大。本文設(shè)定產(chǎn)生自生成內(nèi)容的顧客比例為ω。在社會化商務(wù)平臺的雙邊市場中，顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性效用與ω相關(guān)。自生成內(nèi)容的人數(shù)越多，每個顧客所獲得的效用就越大，商家的產(chǎn)品關(guān)注的買方人數(shù)就越多，推廣效果就越好，接入平臺的商家數(shù)量就會增多。接入平臺的商家數(shù)量增多，商品的種類就越豐富，這樣吸引進(jìn)這個平臺的顧客人數(shù)就越多，平臺的利潤以及平臺雙方的效應(yīng)都增加，由此形成一個良性增長的社會化商務(wù)生態(tài)圈。

社會化商務(wù)平臺的競爭策略

（一）商務(wù)模式說明

社會化商務(wù)平臺兩端分別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)商戶，平臺對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者收取一次性注冊費(fèi)，對網(wǎng)絡(luò)商戶按交易次數(shù)和數(shù)量收取交易費(fèi)。社會化商務(wù)平臺的主要盈利模式是注冊費(fèi)、交易費(fèi)以及廣告收入，并通過顧客在社會網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生和傳播自生成內(nèi)容還有聚集人氣獲得其他收益。在本文中主要研究網(wǎng)絡(luò)外部性收益和廣告收益，對于網(wǎng)絡(luò)流量收益和其他第三方應(yīng)用收益等不予討論。

（二）平臺的定價(jià)和利潤模型

假設(shè)一個壟斷的社會化商務(wù)平臺，連接著顧客和商家雙邊用戶。顧客的效用與商家的數(shù)量和顧客自身的數(shù)量相關(guān)，商家的效用與顧客的數(shù)量以及商家自己的規(guī)模相關(guān)。平臺對顧客收取一次性注冊費(fèi)，對商家按交易次數(shù)和數(shù)量收取交易費(fèi)。假設(shè)顧客的數(shù)量為NB，商家的數(shù)量為NS 。

則顧客的效用函數(shù)為：

（1）

商家的效用函數(shù)為：

（2）

公式中αB為商家對顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，αs為顧客對商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，βB為顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，βs為商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)。假設(shè)αB∈[0，1]，αs∈[0，1]，βB∈[0，1]，βs∈[0，1]。ω為生成用戶自生成內(nèi)容的顧客比例，ω∈[0，1]。PB為平臺對顧客方的定價(jià)。t為商家的交易次數(shù)，λ為商家的單次交易費(fèi)。假設(shè)每個用戶在平臺另一邊用戶的適配因子為θ且兩邊的適配參數(shù)相同，θ∈[0，1]，則商戶端每個用戶的交易次數(shù)：t=θNB。

將顧客和商家的數(shù)量寫成關(guān)于效用的函數(shù)，分別為：

其中φ（UB）和δ（US）是關(guān)于UB和Us的增函數(shù)。

由于雙方的用戶規(guī)模大，平臺的初始建設(shè)費(fèi)用和運(yùn)營成本可以忽略不計(jì)，假設(shè)平臺對于雙邊用戶的成本為零。

本文中的平臺廣告收益的計(jì)算按顧客的“瀏覽點(diǎn)擊量”計(jì)算，假設(shè)每次產(chǎn)生的廣告收益是R。

則平臺的利潤為：

（三）社會化商務(wù)平臺對顧客的最優(yōu)定價(jià)

從式（5）中可以看到，在滿足假設(shè)條件下，社會化商務(wù)平臺利潤最大化條件下對顧客的最優(yōu)定價(jià)等于顧客需求價(jià)格彈性因素φ（UB）/ φ′（UB），扣除顧客給商家?guī)淼慕徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性收益αSNS和顧客自身內(nèi)部的自網(wǎng)絡(luò)外部性收益βBωNB，再扣除廣告收益RθNS。如果顧客在社會化商務(wù)虛擬社區(qū)中產(chǎn)生關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和共享等自生成內(nèi)容時(shí)，能為自己帶來βB個效用。顧客與其他顧客互動自生成內(nèi)容越多，通過用戶自生成內(nèi)容獲得的效用也就越大。因此顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性也就越大，平臺將降低顧客在平臺的注冊費(fèi)用。顧客對商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，表示商家受顧客規(guī)模的影響程度越大，社會化商務(wù)平臺通過降低平臺雙方的費(fèi)用，甚至免費(fèi)或給予補(bǔ)貼的方式吸引更多用戶加入平臺，從而增加效用。

命題1：在社會化商務(wù)虛擬社區(qū)中，平臺兩邊定價(jià)都可能為負(fù)。隨著產(chǎn)生自生成內(nèi)容的顧客人數(shù)增多，顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)。平臺對顧客制定的最優(yōu)定價(jià)和顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性的負(fù)相關(guān)，和顧客對商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)。

（四）社會化商務(wù)平臺對商家的最優(yōu)定價(jià)

由于商家之間是競爭的，所以商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)βSNS為負(fù)。商家對顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響和商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性影響是相反的，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為正效應(yīng)。商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性越大表示商家間競爭越激烈，平臺對于商家的注冊費(fèi)用就越高。式（6）表明商家對顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，在社會化商務(wù)虛擬社區(qū)中顧客自生成內(nèi)容涉及的商家越多，社會化商務(wù)平臺會吸引更多商家加入。商家規(guī)模的增大又增加了顧客的收益。商家對顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，平臺對商家的每筆交易費(fèi)的均衡定價(jià)就會越低。

命題2：在社會化商務(wù)社區(qū)中，平臺對賣方制定的最優(yōu)每筆價(jià)格與商家給顧客帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)，和商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)。

（五）數(shù)學(xué)仿真

將以上模型使用MATLAB工具進(jìn)行仿真，仿真條件如表1所示。

第一，基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的平臺最優(yōu)定價(jià)仿真。使用MATLAB工具進(jìn)行仿真，得到平臺定價(jià)與雙邊用戶規(guī)模的關(guān)系曲線、平臺定價(jià)與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系曲線，圖2為仿真結(jié)果。

通過分析發(fā)現(xiàn)，平臺一邊的最優(yōu)定價(jià)隨著另一邊的用戶規(guī)模增加而降低，隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增加而降低。平臺對顧客不收取注冊費(fèi)，并給予一定的補(bǔ)貼，對商家的收費(fèi)在一定程度上也為負(fù)，這些與分析結(jié)果一致。平臺對商家收費(fèi)一直為負(fù)，也就是一直給予顧客補(bǔ)貼以吸引顧客加入到社會化商務(wù)平臺來。當(dāng)顧客規(guī)模小于20萬人的時(shí)候，平臺對商家收費(fèi)下降幅度較大，當(dāng)大于20萬人的時(shí)候，下降幅度趨緩。當(dāng)商家對顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于0.1時(shí)，平臺對商家的收費(fèi)為負(fù)。

第二，基于自網(wǎng)絡(luò)外部性的平臺最優(yōu)定價(jià)仿真。使用MATLAB工具進(jìn)行仿真，得到平臺定價(jià)與顧客自網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系曲線、平臺定價(jià)與顧客用戶自生成內(nèi)容概率的關(guān)系曲線及平臺定價(jià)與商家自網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系曲線，結(jié)果如圖3所示。

分析仿真曲線可得知，平臺對顧客的最優(yōu)定價(jià)與顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)，與顧客用戶自生成內(nèi)容的概率負(fù)相關(guān)。平臺對商家的最優(yōu)定價(jià)在顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性大于0.4的時(shí)候?yàn)樨?fù)，在用戶自生成內(nèi)容概率大于0.5的時(shí)候?yàn)樨?fù)。平臺對商家的最優(yōu)定價(jià)與商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)，在小于0.8的時(shí)候?yàn)樨?fù)值。

社會化商務(wù)平臺定價(jià)策略選擇

本文基于雙邊市場理論對社會化商務(wù)平臺的競爭策略進(jìn)行分析，分析發(fā)現(xiàn)平臺對顧客方的定價(jià)因?yàn)轭櫩蛯ι碳医徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性的存在而為負(fù)，即平臺對顧客給予一定補(bǔ)貼來吸引顧客進(jìn)入平臺。平臺的最優(yōu)價(jià)格與顧客方的自網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)，與顧客自生成內(nèi)容概率負(fù)相關(guān)。平臺對商家的定價(jià)與商家對顧客交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)。平臺對商家的最優(yōu)定價(jià)隨著商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性的增加而增加。本文對于社會化商務(wù)平臺的定價(jià)策略給予以下建議：

第一，社會化商務(wù)平臺要吸引更多的顧客，經(jīng)常使用的市場戰(zhàn)略是免費(fèi)為顧客提供服務(wù)甚至給予補(bǔ)貼。這樣才能迅速地聚集顧客，使其市場規(guī)模到達(dá)一定程度，達(dá)到利潤的最大化。

第二，因?yàn)樯鐣虅?wù)的社會屬性，當(dāng)顧客在關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的商品，分享自己的購物體驗(yàn)和評論他人的購物成果時(shí)產(chǎn)生了用戶自生成內(nèi)容（UGC），進(jìn)而影響了社會化商務(wù)平臺的定價(jià)。由于顧客的增多，吸引了更多商家也進(jìn)入了平臺，他們之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性增大，使得平臺定價(jià)更低。最后形成了顧客——平臺——商家的利益最大化，促成了社會化商務(wù)價(jià)值鏈的價(jià)值增值。所以如何誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生更多用戶自生成內(nèi)容（UGC）是商家定價(jià)策略的核心內(nèi)容。

第三，社會化商務(wù)平臺要利用興趣驅(qū)動戰(zhàn)略聚集顧客。在社會化商務(wù)虛擬社區(qū)，顧客根據(jù)興趣聚集在一起，使得他們之間更加信任，并且會產(chǎn)生更多的用戶自生成內(nèi)容（UGC）。這樣有利于商家對顧客的個性化商品推薦和顧客之間的病毒式營銷，從而達(dá)成顧客、商家和平臺的價(jià)值共創(chuàng)。

結(jié)論

基于理論分析和仿真分析，社會化商務(wù)平臺是一個典型的雙邊市場。本文針對社會化商務(wù)平臺，借鑒Armstrong（2006）的部分?jǐn)?shù)理模型，引入交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、自網(wǎng)絡(luò)外部性和買方生成用戶自生成內(nèi)容（UGC）的概率參數(shù)對平臺雙方的買方和賣方的最優(yōu)均衡定價(jià)進(jìn)行探討，得到結(jié)論：平臺兩邊定價(jià)都可能為負(fù)；平臺對顧客最優(yōu)定價(jià)和顧客的自網(wǎng)絡(luò)外部性和顧客的自生成內(nèi)容的概率負(fù)相關(guān)；平臺一邊的最優(yōu)定價(jià)和另一邊的用戶規(guī)模負(fù)相關(guān)，和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)。平臺對商家的最優(yōu)定價(jià)和商家的自網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)。

在社會化商務(wù)虛擬社區(qū)中，本文雖然考慮了產(chǎn)生自生成內(nèi)容的買方人數(shù)對平臺最優(yōu)定價(jià)的影響，但是卻沒有考慮自生成內(nèi)容的質(zhì)量高低以及自生成內(nèi)容的正向負(fù)向?qū)ζ脚_定價(jià)的影響，以后將重點(diǎn)研究此方面的內(nèi)容。在本文基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)一步考慮社會化商務(wù)的雙平臺競爭的雙邊市場模型。

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