網絡零售業市場環境與營銷戰略實證研究

陳舜麗

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：本文以京東商城為例，對現階段B2C網絡零售業務所面臨的環境進行分析，從而得出以京東商城為代表的一大批網絡零售企業在未來的發展戰略與方向。

關鍵詞：B2C 網絡零售 營銷戰略 京東商城

京東商城發展狀況簡介

在我國的B2C電子商務行業數碼配件類的專業購物網站中，京東商城作為其中的龍頭企業，有著非常大的影響力，也深受廣大消費者的歡迎。但是京東商城也不僅僅是一個只做數碼3C商品零售的網絡平臺，其經營的商品是以手機、電腦、家電等為代表，延伸到日用百貨、服裝、圖書等數十萬種商品。而與其他中小型B2C網絡購物平臺相比，京東商城具有自身獨立完善的物流配送體系與極具競爭力的價格優勢。截止到目前為止，京東商城的注冊用戶人數已經突破一億大關，日訂單處理量也突破了5萬單，這標志著京東商城高品質的用戶體驗得到了廣大消費者的認同，京東商城也逐步成為國內數碼3C類商品價格的風向標。

自從進入電子商務行業之后，京東商城一直保持著高速發展的態勢，其良好的發展也逐步引起了國內外資本市場的重視，先后獲得了多筆風險投資，即使在2008年之后全球金融危機波及下，京東依然獲得了老虎環球1.5億美金的風險投資，而2014年5月22日，劉強東則帶領京東商城在美國納斯達克掛牌上市，成功沖擊美國資本市場。而當年京東商城銷售額也達到了2602億元，同比增長107%，凈收入為1150億元，同比增長66%。這一切說明京東商城已經度過了創業初期，進入了高速發展的時代。京東商城在創立之初的目標是成為國內B2C電子商務行業的第一，世界前五，但是互聯網企業競爭激烈，技術與創新風起云涌，情況瞬息萬變，京東若想達到自己的目標依然有許多地方需要改進，必須采取各種戰略措施才能保證自身在激烈的競爭中利于不敗之地。

網絡營銷環境分析

（一）網絡營銷宏觀環境分析

現階段影響網絡營銷宏觀環境的主要因素有網民環境、技術環境以及法律安全環境。經過近幾年的發展，互聯網在我國的普及率有了很大的提高，網民數量也有了很大的提高。根據CNNIC的最新調查報告顯示，截止到2014年12月，我國共有約6.49億網民，全年共計新增網民3117萬人。圖1為2005-2014年中國網民數量與互聯網普及率調查統計。但是由于中國人口基數大的特點，導致了雖然互聯網普及率逐年增長，但是總體還處在一個較低的水平。

互聯網技術的發展對網絡營銷的宏觀環境也有著重要的意義，網絡技術主要是指網絡信息資源以及網絡基礎設施建設。近幾年來互聯網信息資源幾乎是成爆炸式增長，其中網站數量也在不斷提升，截止到2015年初，全國共有網站數量約370.6萬，其中企業網站數量約為235萬。另外網絡基礎設施的建設也日趨完善，近幾年來隨著移動互聯技術的發展，智能手機與平板電腦的普及，4G網絡通信技術的發展，電腦已經不在是上網的唯一途徑，與此同時寬帶速度也在不斷提升，圖2為 Flurry對我國當前移動入網設備上網情況的調查報告，從中可以看出，越來越多的人在使用移動設備進行網絡購物活動。但是我國目前的網絡基礎設施建設相比發達國家還有著很大的差距，尤其是網速較慢而費用則較貴，例如韓國的互聯網幾乎是免費向家庭用戶開放的，而移動上網流量費用相比國內也低很多。由此可見，我國的互聯網技術雖然已有了一定的發展，但是還需進一步發展。

近年來隨著電子商務行業的發展，政府部門也逐步認識到了電子商務行業缺乏法律監管所帶來的問題，也逐步建立起一套法律法規。這些法律法規的頒布對網絡購物中買賣雙方以及購物平臺的行為進行了約束，保障了各方主體的利益。

（二）網絡營銷微觀環境分析

網絡營銷微觀環境主要是指企業自身的內部環境、相關配套設施以及競爭者。

以京東商城為代表的B2C企業現階段幾乎都采用了類似的發展模式，其內部環境也基本相同。京東商城自從建立之初構建了一套較為完整的組織架構體系，同時經過近幾年的發展，企業內部的信息化水平也有了很大的提高，先后建立了ERP以及DSS。由此可見，現階段企業內部環境并沒有太大的問題。

網絡購物離不開物流、網上銀行、產品供應商等的支持。現階段我國物流業尤其是快遞業已經較為發達，覆蓋面也較廣，基本實現了除極個別偏遠地區外，全國各地都可到達，基本滿足網絡購物的需求。隨著網絡購物需求的增多，網絡銀行業務也普遍開展起來，銀行卡在線支付也已實現，2014年支付系統業務總額為全國GDP的53.24倍，這從側面反映出網上銀行與電子支付的效率還需進一步的提高來適應不斷增多的在線支付業務。現階段B2C購物平臺是許多企業銷售產品的一個重要渠道，因此購物網站在與供應商談判時有著一定的發言權，這對實現B2C購物平臺與供應商的雙贏提供了可能性。

現階段B2C購物平臺其競爭者主要是指C2C購物平臺與經營零售業務的實體店。C2C是網絡購物的另外一種形式，其在國內的出現比B2C晚，但是在最近幾年卻得到了極大的發展，其中以淘寶網和易趣網為代表。C2C網絡購物平臺的出現對B2C購物平臺有著非常嚴重的打擊，前者在數量與銷售額上都要大于后者，現階段已有不少B2C網站開始融合C2C模式。另外，由于網絡購物自身的缺陷，如無法接觸實物，不能立即拿到商品，這就導致必然有一部分人是不會選擇網上購物的方式。

網絡零售企業發展戰略

（一）品牌營銷發展戰略

京東商城在目前階段雖然已經有了較高的知名度，但是相比淘寶網等其他網絡購物平臺，還有一定差距，因此京東商城必須根據其自身特點，利用其優點，采取一定的品牌營銷策略。品牌營銷策略主要包括廣告、促銷、直郵廣告、市場活動、活動贊助等方式。

京東商城所經營的B2C業務直接決定了其在廣告投放方面的特征，其廣告的投放必須采用網絡與實體相結合的方式進行，從而達到提升企業自身品牌的知名度，增加網站的流量與注冊用戶數量，最終吸引更多的消費者在其網站上進行購物消費的目的。在網絡廣告方面，由于京東商城的主要業務仍然是數碼3C類商品，因此其廣告應主要投放到與電子產品有關的網站，如中關村在線、手機之家、太平洋電腦網等網站之上。這些網站中聚集著大批的電子產品愛好者，這些人對電子產品的消費比其他人群要多，另外這些人對周邊人群的購買意向有著較大的影響，因此在這類網站上投放廣告，其目標會更加的精準，也能取得更加明顯的效果。戶外廣告的投放，雖然其效果未必有在專業網站上投放廣告效果明顯，但是依然能影響到一大批潛在的購買者。但是當前階段京東商城的戶外廣告投放較少，現有的許多戶外廣告也僅僅是簡單地投放在公交車站等地方，這種方式僅僅只能單純地提高京東商城的企業知名度，而不能傳導給消費者明確的營銷點，廣告的價值無法得到充分的表現，因此廣告內容清晰化是現階段京東商城所面臨的一個重要任務。

在消費者進行消費的過程中，價格會對消費者的購買意愿產生較大的影響，雖然京東商城目前階段的價格具有很大的競爭優勢，但是作為品牌營銷的促銷手段對其來說依然是不可或缺的，這也是京東商城做的不足的地方。京東在此前也采取過專場促銷、代金券、商品限時搶購等促銷手段，且在一定程度上對其銷量的提升起了很大的作用，但是這種方式沒有一定的規律，這就導致很多消費者對這些促銷活動何時出現并不清楚，因此就很難養成在京東商城習慣性消費的特征，也缺乏對其品牌的忠誠度，這對于京東商城的品牌營銷來說是個很大的損失。相比之下淘寶網在這方面做的就非常好，在最近幾年中，淘寶網在每個法定假日或者是特殊的節日都會采取一系列的促銷方式。這種方式的意義不僅僅是一個交易額的提升，更重要的是其深層次的意義，即消費者在“雙十一”進行消費的同時也記住了淘寶網，這對于其品牌知名度具有非常重要的意義。

許多中小型的B2C企業都將廣告直郵作為其品牌營銷的重要補充方式，這種方式不僅可以影響潛在客戶的購買行為，也利于其品牌發展，目前京東商城還沒有采用這種方式進行品牌營銷。京東商城有著大量的會員，如果采用網絡直郵的方式進行品牌營銷，則可以進行有目的的大規模的廣告宣傳，這對其銷售額的增長與品牌發展都有著重要的意義，也會使京東商城走上可持續發展的道路。

市場活動往往是以上幾種方式的配合方式，其主要目的是配合其他品牌營銷策略提升市場占有率。市場活動如果有一定的創意與可執行性，則會促進大眾消費者對品牌認知度的提升。作為網絡零售業務的杰出企業，京東商城應采取多種方式相結合的品牌營銷策略，充分利用市場活動的優勢，舉辦一系列具有其自身特點的市場活動。例如可以針對不同客戶進行細分，形成具有特定客戶群針對性的市場活動，從而擴大京東商城的市場知名度。

2010年京東商城簽約成為中超足球聯賽的主贊助商是其品牌營銷的一個重要里程碑，在此之后相當長的一段時間內，京東商城還圍繞著足球活動展開了多個促銷專場。當時中國足球正處于“打黑掃賭”的敏感時期，當時京東商城的銷售額雖已達到40億，但是卻處在虧損狀態，當時京東商城贊助中超聯賽的意圖讓許多人感到費解。但是京東商城的此次贊助活動取得了極大的成功，其企業形象與品牌知名度都得到了很大的提升。由于中超聯賽比賽場地分布在16個不同城市，而這些城市幾乎都是京東商城電子商業的核心，這就相當于對其最潛在的客戶進行了有利的宣傳。而由于中國足球當時丑聞纏身，其商業贊助的價格也幾乎是歷史最低點，京東此次的贊助活動相比往年的贊助價格降低了一半左右，且比賽現場的大量廣告牌以及一些贈送的球票就使得其真實的贊助費用又下降不少。但是京東商城依然取得了包括中超聯賽主贊助商等一系列榮譽，在此之后京東商城的知名度直線提高，這也證實了這種活動贊助的品牌營銷策略具有重要的意義。

B2C購物平臺之所以要在品牌營銷上下大力氣，是因為傳統的口碑營銷的品牌推廣政策已經跟不上時代的發展，在當前這種激烈競爭的市場環境下也基本行不通。為了實現前期制定的戰略目標，京東商城在接下來的市場競爭中還需要進一步加大品牌營銷的力度，采取更多更有效的方式來進行品牌推廣。

（二）戰略合作發展戰略

在戰略合作方面，京東商城曾經做出過一個富有遠見的的決策，即早在2008年，京東商城就宣布與支付寶、財付通等第三方支付平臺結成戰略合作伙伴關系。在加強了與支付寶與財付通的合作之后，消費者在京東商城上購物付款時可以選擇多樣的付款方式，支付方式也更加便捷。這種方式既使購物者與賣家的資金安全性得到加強，又提高了京東商城的用戶體驗，同時也可以在一定程度上利用支付寶與財付通來吸引更多的消費者。京東商城與支付寶、財付通之間的戰略合作還體現在用戶資源共享方面，在當前B2C行業競爭激烈的前提條件下，掌握用戶資源是掌握市場最直接的手段。京東商城與第三方支付平臺之間的合作對實現雙方的用戶資源共享有著重要的意義，京東商城可以通過支付平臺所提供的數據了解到更多的市場信息，從而及時地對所銷售的產品進行補充與更新，而第三方支付平臺則可以通過京東商城了解到其自身用戶的使用習慣等相關信息，以此為基礎，第三方支付平臺則可以對其系統進行不斷的優化，從而使其更加方便消費者的使用。

戰略合作的另一個方面則是不斷深化與產品供應商之間的合作。早在2009年，京東商城在北京召開的供應商大會上就與包括三星、華碩、聯想等大型供應商簽署了戰略合作協議。通過這種合作方式，實現了京東商城與所有供應商之間的深度合作，供應商的產品被直接導入到購物平臺中來，而不是經過供應商的各級代理渠道進入購物平臺，這就避免了產品在各級代理商之間雁過拔毛的現象，使其降低運營成本，也進一步擴大其商品的零售價格。

由此可見，加大與供應商之間的戰略合作對京東商城控制其運營成本，增強市場競爭力有著非凡的意義。而供應商也可以利用京東商城銷售更多的產品，也可以通過京東商城反饋的信息對自身產品的進行不斷更新與創新。在未來京東商城應該不斷深化自身的服務與管理，保證合作者的利益。

（三）服務管理發展戰略

在服務管理方面，困擾著眾多B2C購物平臺的一個共同問題是物流問題。大部分消費者在網上購買商品之后，不管是否急需這件商品，都想早點收貨，這是很普遍的消費心理，因此在網絡購物后的評價中經常會有用戶反饋送貨不及時。為了能夠及時地將商品送到消費者手中，在2007年京東就開始著手建立自有的物流體系建設，在其融資過程中，京東也投入了巨額資金進行物流建設。2010年京東商城提出了以“訂單當日達”為口號的物流配送大提速計劃，從當年四月起，在京東較大的物流中心所在城市，基本實現了當日達。而在離物流中心的城鎮與衛星城則實現了次日達。而京東沒有建立大型物流中心的地區與城市，其物流配送時間也縮短了大概一天左右時間。由此可見，京東商城為了提升自身的物流質量付出了很大的努力。

現階段京東商城的物流服務已日趨完善，但是在堅持高效率的同時還應該堅持低成本的原則，需要對現有的配送體系進行優化，尤其是需對現有的中轉站進行優化，這不僅能節省物流運行成本，還能提高運送效率。

京東商城為增強自身的服務與管理還建立了京東社區，這是一個對京東商城用戶開放的社區，所有的京東商城用戶都可以在這個社區內討論各個商品，提出自己的疑問，還可以在其中曬單，這種方式使得京東商城的客戶體驗得到了很大的增強。但是現階段京東商城的用戶數量正在不斷增長，而用戶需求也在不斷提高，現在京東社區的這種服務模式已經比較落伍了，另一方面京東商城也度過了創業的艱難期，有能力為用戶提供更好的服務，因此京東商城應該進一步提升京東社區的服務質量。

京東社區可以采用提供體驗服務的方式為京東商城吸引更多的消費者。B2C電子商務的本質最終還是零售業，這就說明京東商城也必須要遵循一般的零售行業的發展規律，最終進入到體驗經濟的階段。對于廣大消費者而言，尤其是對于高收入人群來說，價格并一定是影響購買行為的決定因素，而消費體驗則會對其消費意愿產生較大的影響，因此京東社區為客戶提供更多體驗式服務。京東社區也可以采取其他方式來提升現階段的服務質量，例如通過與消費者的網絡互動來征求消費者對商品的意見，從而對商品進行補充與完善，提升消費者的服務體驗。

（四）客戶關系管理發展戰略

在京東商城的客戶關系管理中始終要堅持的一個原則是以客戶為中心，所謂以客戶為中心是一種態度與經營理念，在產品驅動型經濟轉變為客戶驅動型經濟時，首先要做的就是轉變對客戶的態度，以客戶為中心。因此，京東商城必須意識到這其中的重要性，不斷地增加以客戶為中心的意識。

其次應該從客戶角度出發，因為客戶關系的管理是一個企業面向最終消費者的戰略，因此京東商城戰略部署的出發點必須是客戶，而不是單純地為了解決企業的內部問題與內部矛盾。盡管解決企業內部問題也是客戶關系管理中的一個重要方面，并且可能會對客戶關系的管理產生立竿見影的效果，但這并不能成為客戶關系管理的核心內容。現階段京東商城應對其主要客戶進行不斷的了解，只有這樣才能培養客戶的忠誠度，提高客戶的滿意度，最終創造出價值。

隨著電子商務市場的不斷發展，定制化與個性化趨勢已經逐漸出現，加強客戶關系管理的C2B模式逐漸產生。所謂的C2B模式是指先有消費者，后才有企業按照客戶需求進行組織生產，在這個過程中很多消費者會參與到產品的設計及定價等相關環節中去。C2B模式也將會是未來電子商務發展的新趨勢。對于京東商城來說，客戶滿意度與忠誠度對企業有種非常重要的作用，可以直接轉變成利潤，這種C2B模式非常適合其客戶關系的管理。雖然對于京東商城來說，C2B模式對其現階段的各個環節都提出了嚴峻的考驗。但是互聯網與電子商務的發展瞬息萬變，未來整個行業可能都會發生翻天覆地的變化，只有抓住現階段的發展機遇，實現自身的改革發展，才能立于不敗之地。

客戶關系的管理不同于其他的管理工作，會牽涉到企業內部運行機制的改變，涉及到多種要素。因此必須仔細梳理客戶關系管理中所存在的問題，并制定相應的改善方案，只有這樣客戶關系管理戰略才能取得一定的作用與經濟效益。因此京東商城還應該仔細分析自身的業務流程，進一步改善管理模式。

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