談談如何發展電子商務

齊丹

電子商務是電子手段在市場營銷上的應用，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，也就是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。電子商務在我國自上世紀90年代在我國萌芽、醞釀、發展，可以說是幾經波折。自2002年以來，國內從事電子商務的企業相繼宣布贏利，終于迎來了電子營銷的春天，曾對“電子商務”喚之為“泡沬”的人也不得不承認電子商務將改變傳統的營銷模式，并成為新世紀的發展方向。

首先，電子商務將成為企業營銷的主導及其必然。電子商務作為一種國際通行的商務模式，正在成為世界性的潮流，引發了自工業革命以來經濟領域一場更加廣泛、深刻的革命性變革。發達國家政府十分重視電子商務的發展，美國政府于1997年和1998年兩次提出《全球電子商務框架》、歐盟也于1997年4月和7月先后提出《歐洲電子商務行動方案》和《歐盟支持電子商務共同宣言》。日本則在2001年1月宣布了以“在5年內把日本建設成為世界最先進的IT國家”為目標的“e-Japan”戰略，電子商務在各國得到快速地發展。

電子商務的迅速發展是由其客觀存在的優勢所決定的，與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢：

1.電子商務促使傳統市場成為全球性的市場。電子商務以互聯網為信息溝通的渠道。互聯網以其時間上的連續性和空間的廣延性受到人們的青睞。從而使市場營銷活動擺脫了國界的限制，為企業的營銷提供了更為廣闊的潛在市場。借助快速、便捷的互聯網手段使眾多的公司把產品銷往全球。除一些公司自行通過電子商務發展全球性市場之外，專業的B2B電子商務網站也正如火如荼，比如我國知名的實華開網、阿里巴巴網。

2.電子商務促使市場銷售環節的減少。傳統企業的市場銷售往往通過一級或多級批發商，再到零售商，最后到達消費者，而電子商務的產生可以使企業和消費者“零距離接觸”，即可以直接通過網絡交易，節省了大量的中間環節。由于中間環節的減少導致銷售成本的降低，進而降低了產品的最終銷售價格。減少企業銷售成本的同時，也使消費者得到實惠。

3.電子商務帶來了新的營銷渠道。互聯網為市場營銷提供了新的信息傳播渠道，其傳播效果是傳統的傳播工具所無法比擬的。電子商務環境下的信息溝通是雙向或多向溝通，企業可以方便快捷的向受眾發布產品信息、企業信息，消費者也可以能過網絡實時傳遞需求信息。電子商務為買賣雙方提供信息平臺的同時，為企業提供了更快捷、更方便、低成本的營銷渠道。電子營銷作為新的營銷方式勢不可擋，將成為全球企業競爭的銳利武器。

其次，我國電子商務的現狀及問題。我國政府十分重視電子商務的發展，江澤民在APEC領導人非正式會議上明確指出：“電子商務代表著未來貿易的發展方向”。在政府的大力提倡和支持下，我國電子商務已走上了健康發展的軌道。我國電子商務開始于20世紀90年代初電子數據（EDI）的應用，1998年進入了基于互聯網的發展階段。我國電子商務支付體系日趨完善；電子商務物流配送企業相繼出現；外貿、金融、證券、保險等行業的電子化作業日益普及。

盡管如此，與發達國家相比，我國電子營銷發展的總體水平較低，仍停留在初級階段，具體表現在：

1.部分企業電子商務認識上存在著誤區。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于傳統市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性，尚不能把握互聯網帶來的巨大市場空間。

2.電子商務企業地區分布不均衡。目前，國內開展電子商務的企業上大多集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。這是由東西部差別及城鄉差別問題所導致的。

3.網絡營銷方式單一、成交率底。大部分上網企業的電子營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，部分企業雖然擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品作具體、系統介紹，把網站簡單當作一個形象窗口，并沒有真正地實現交易。

4.電子商務產品少、范圍不廣。目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，而在現實的消費中占比重較大的服裝、食品、家電等上網交易的企業不多。

5.電子商務策略水平不高。大多企業對電子商務這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的電子營銷策略。不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略。

最后，我國電子商務發展的策略探討。我國電子商務雖然近年來發展較快，但從總體上看還遠遠落后于美國、日本、韓國等發達國家。因此，在穩步、健康發展的同時，還要抓住機遇，提高發展速度。

1.我國企業應從戰略高度充分認識發展我國電子商務、搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發達國家的差距。

2.加強誠信建設，強化對電子商務的輿論宣傳。提高社會與公眾對電子商務的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受電子商務。在這方面，阿里巴巴的經驗頗值得借鑒。阿里巴巴從2002年3月開始為全球注冊會員提供“誠信通服務”，結合傳統認證服務與網絡互動的特點，從第三方認證、資信參考人及其他會員的評價、活動記錄等多方面、多角度、持續的展現企業在電子商務中的實踐活動，首創了“誠信服務商區”。

3.加強對電子營銷的立法。發達國家相繼出臺了專門的電子商務法律，而我國在2003年被《互聯網周刊》等媒體以“《電子簽章法》呼之欲出”為標題就開始炒作，一年過去了，卻依然沒有正式頒布。要促使電子商務健康、有序、快速發展必須提供一個公平規范的法律環境。

4.加快電信產業發展，打破電信行業壟斷經營，引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，為電子商務創造一個寬松的環境。

5.繼續廣泛開展對電子營銷的學術研究，培養電子商務人才，不斷開發適合我國國情的電子營銷新方式與新策略。目前，我國開展電子商務專業的高校已達近百所，將造就出大批的電子商務專業人才，必將對我國未來電子商務的發展注入新鮮的血液。

總之，電子商務以互聯網為媒介，以信息傳播速度快、受眾廣泛、低成本動作的優勢決定著其必然成為未來營銷的主導，我國企業要充分重視由此帶來的機遇和挑戰，才能在激烈的國際競爭中立于不敗之地。