解析央視春晚公益廣告

孫奉鑫

解析央視春晚公益廣告

孫奉鑫

（作者單位：西華師范大學）

自2013年央視春晚首次插播公益廣告以來，央視春晚公益廣告已成為春晚的一大特色，成為無數中國人期待的重頭戲。央視春晚公益廣告用短短的幾分鐘講述簡短的故事，觸發人們的情感，引發觀眾強烈的情感共鳴。本文以傳播學為視角，在對央視春晚公益廣告梳理的基礎上，從傳播者、傳播內容和受眾角度對央視春晚公益廣告進行解讀，以期更好地理解央視春晚公益廣告。

央視春晚；公益廣告；解析

1　央視春晚公益廣告簡介

2013年央視春晚首次插入兩則公益廣告，分別是《美麗中國》和《回家·遲來的新衣》。據了解，在央視春晚31年的歷史上，插播公益廣告尚屬首次。這兩則廣告引起了觀眾的強烈共鳴，受到了一致好評。為此，接下來的2014年央視春晚插播了三則公益廣告，分別是感謝篇《感謝不平凡的自己》、筷子篇《幸福中國味》和中國年篇《中國年 讓世界相連》。2015年央視春晚插播四則公益廣告，分別是《只盼著一天》《名字篇》《中國字 中國年》和《時光倒流篇》。

2　傳播者：作為國家主流媒體的央視

2.1履行社會規范強制功能的央視

拉扎斯菲爾和默頓在1948年發表的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會行為》一文中，特別強調了大眾傳播的社會規范強制功能。大眾傳媒通過將偏離社會規范和公共道德的行為公之于世，能喚起普遍的社會譴責，將違反者置于強大的社會壓力之下，從而起到強制遵守社會規范的作用[1]。同樣，對于符合社會基本規范和社會道德的行為進行褒揚，賦予其合法性及社會榮譽，通過大眾傳媒的動員功能，在社會上形成良好的風尚[2]。

央視春晚公益廣告中融入了較多的中國傳統文化，將過年回家、濃濃的親情、美麗中國展現的淋漓盡致，喚起了無數個中國人對于家的依戀、對于回家過年的渴望，充滿人文情懷。央視春晚公益廣告，引起社會的強烈反響，為推動社會主義精神文明建設起到了很好的促進作用。公益廣告是一盞燈，對于中國傳統文化的弘揚永遠不過時。

2.2履行社會職責的央視

中央電視臺作為中國重要的新聞輿論機構，是黨和政府的喉舌，代表中國最廣大人民的根本利益。大眾傳媒必須從事一定的經營活動來維持自身的生存與發展，但兼顧經濟利益的同時，必須受到公共性與公益性的制約。央視作為國家主流媒體，經營活動受公共性和公益性制約比較大，必須時刻傳遞社會正能量，履行其社會職責，服務公眾。

2011年，央視春晚廣告總招標價就達到了3.488億元，其中“零點報時”的價格就達到了創紀錄的每秒500萬的天價，比當年奧斯卡頒獎典禮的廣告價格高了17倍[3]。近年來，春晚這個創造巨大收益的舞臺，開始逐步縮減商業廣告，逐步增加了公益廣告的數量。2013年播出了2個，2014年增加到3個，2015年更是增加到5個，數量在逐步增多的同時，受到的好評也是與日俱增，彰顯了社會責任與服務公眾的功能。央視作為中國最具權威的媒體，給地方衛視起到了很好的表率作用，相信公益廣告的份額會進一步增大。

3　傳播內容——社會正能量的傳遞

仔細分析，可以將央視春晚公益廣告分為三大類別。第一類是關于中國對外傳播，將美麗中國、中國年傳播到世界各地。《美麗中國》展示的是祖國的大好河山、自然風光和現代文明，表達的是美麗中國的主題。《中國年 讓世界相連》講述的是四海同慶，全球共度中國年。第二類是關于中國傳統文化，涉及回家團圓、民俗文化、親情等。《筷子篇》將筷子與家庭連接在一起，譜寫家的味道。廣告用充滿情感的鏡頭傳遞出筷子里蘊含的家的味道。《回家·遲來的新衣篇》出現在反映農民工題材的小品《大城小事》之后，講述了在廣東打工的一群農民工騎摩托車回老家過年的真實故事。見到女兒的那一瞬間才能真正感覺到家的溫暖，家人圍坐在一起吃著團圓飯是對他們這一年辛勞最好的安慰。《中國字 中國年》圍繞四個不同地區的中國家庭在新年之際提筆之時，展開敘述。將中國字之于中國人的意義娓娓道來，令人心生感慨。中國的年和中國的字或許是這個世界上最復雜最古老的傳統文化元素，將這兩個元素融合到一起的這部廣告短片，通過大量的特寫畫面，讓全國人再一次見證了中國文化的博大精深，喚起了人們對“中國字”的熱情。第三類是勵志類，感謝篇《感謝不平凡的自己》就是此類。影片通過黑龍江邊防戰士在冰天雪地里依然守衛邊疆，上海一大學生為了尋找工作日夜奔波不停，哈爾濱一失聰舞者一遍遍練習舞蹈動作，北京一菜場小販冒著嚴寒仍舊賣菜，廣州一公司高管辛苦工作之余照顧生病的父親等生活片段向人們傳遞出生活的艱辛，但他們從未屈服，反而更加努力，這是否引起了你的共鳴，成為你逆境生活中一盞明燈？

4　受眾——使用與滿足

4.1受眾對廣告傳播內容的理解

受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態度和行動的重要因素。拉扎斯菲爾德提出了“選擇性接觸”假說，人們更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容，而對與此對立或有沖突的內容有一種回避的傾向[4]。公益廣告的素材主要來源于社會公眾的日常生活，大多是發生在身邊的事，央視春晚公益廣告努力走到老百姓的心坎里去，講大家真實的夢想，生活的喜樂，渴求的溫暖。受眾會根據自己的社會背景對進行理解，形成自己的體會。

4.2受眾的使用與滿足

受眾會根據自己的需求對媒介內容進行選擇來滿足自己。央視公益廣告中包含很多中國傳統文化因素，如家國理念、對團聚的渴望、對親人的愛、對中國元素的驕傲會引起無數中國人的共鳴，讓無數中國人倍感驕傲與自豪。當觀眾看完這些公益廣告后，內心會感到深深的共鳴，體會到作為一個中國人的自豪感。

本文以傳播學為視角，在對央視春晚公益廣告梳理的基礎上，從傳播者、傳播內容和受眾三個角度對央視春晚公益廣告進行解讀。央視作為國家主流媒體，借助春晚這一平臺播出的公益廣告效果好，影響力大，對社會公眾產生了積極影響。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社,2011.

[2]董紅兵,駱正林.央視公益廣告"Fam ily"的傳播學解讀[J].媒體時代,2012(8).

[3] 央視春晚零點報時廣告每秒500 萬 高出奧斯卡17倍[EB/OL].(2012-03-02)[2016-07-01]http://media.people.com. cn/GB/40724/17270734.htm l.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社,2011.

孫奉鑫（1992-），男，山東萊蕪人，研究生，研究方向：文藝與傳媒。