基于受眾接受的電視公益廣告傳播策略

毛凌云

基于受眾接受的電視公益廣告傳播策略

毛凌云

（作者單位：婁底職業技術學院）

電視公益廣告傳播唯有適應電視受眾的期待視野，建立恒定傳播機制，并加強傳播的針對性，與時俱進地更新內容，長效傳播，電視受眾才會自覺地接受電視公益廣告宣揚的公德理念，進而潛移默化地提升受眾的文明素質。

電視公益廣告；受眾；傳播策略

接受美學認為，文本在沒有被接受者感受和欣賞時，它僅僅是脫離了創作者思想的由文字堆砌的文本。只有當文本被接受者感知與欣賞，文本才在接受者的“闡釋”中產生意義和價值。正如伊澤爾所說，“作品本身顯然既不能等同于本文，也不能等同于具體化，而必定處于兩者之間的某個地方。”[1]由于不同受眾社會閱歷、藝術修養、“期待視野”等差異的客觀存在，就形成了“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”的接受現象。電視公益廣告多媒體文本，如果沒有引起受眾的注意，它所宣傳的公益廣告理念就會是“播而不見”“播而無效”。因此，不僅要創作符合受眾期待視野的廣告文本，還要構建符合受眾接受心理的傳播長效機制。通過有效的公益廣告傳播，讓受眾從內心深處接受公益道德理念，潛移默化地提高廣大接受者的道德素質和文化品位。文章從接受美學的視角，探析有利于受眾接受認同的公益廣告傳播策略，以期為電視公益廣告傳播提供一些理論參考與借鑒。

1　電視公益廣告的傳播要在順應中適度提高

“期待視野”影響著受眾對文本的理解和闡釋，進而影響接受活動的實際效果。受眾總是以自己的“期待視野”被“融合”的程度來評價電視公益廣告文本的。“理解其實總是這樣一些被誤認為是獨立自在的視域的融合過程。”[2]當電視公益廣告文本符合受眾既有的期待視野時，就會使受眾獲得滿足，由認同而產生共鳴，由共鳴而產生巨大的潛在行動欲望。例如，央視展播的電視公益廣告《再小的力量也是一種支持》系列，“順手關水龍頭以節水”“及時拔掉充電器以節電”“把白熾燈都換成節能燈以阻止地球變暖”“每個月少開一天車以減少污染物”，“再小的力量也是一種支持”深情的訴說沒有半點勉強，卻以無可辯駁的事實告訴受眾：愛護自然、保護生態、構建和諧，人人有責。這則電視公益廣告以人們普遍關注的生態問題、能源問題、人與自然和諧相處的問題為題材，順應受眾的期待視野，滿足了受眾的內心的憂患情結，激起了受眾潛在的行動欲望，使受眾產生了一種強烈的自我責任感。

當電視公益廣告文本落后于受眾既有的期待視野時，受眾就會感到失望，遭到受眾的拒絕，從而無法產生預期的廣告效果。例如，央視奧運公益廣告《關注篇》的結尾出現了這樣的情節：在“鳥巢”附近一塊寬闊的草坪上，一位母親站在一個坐著兒童的推車后面，正在翻看自己的提包，沒有發現坐在兒童推車里的兒童把玩具“福娃”弄掉到草坪上了，一個少年發現后，便大步跑進草坪里，幫助把玩具“福娃”撿了起來，并送到兒童推車里的兒童手上，然后，這個少年又大步跑開了。很明顯，這則公益廣告的創作者是想通過這個情節來贊揚那個少年樂于助人的品質。但是，這則奧運公益廣告的創作者在設計少年樂于助人的時候，卻忽視了人們應該愛護小草、保護環境的文明意識和文明行為。在現實生活中，我們經常在有草坪的地方看見這樣的文明提示牌：“小草依依，踏之何忍？”《關注篇》的結尾顯然滯后于受眾既有的期待視野，因而遭到了受眾的質疑。

當電視公益廣告文本略超前于受眾既有的期待視野時，接受者的鑒賞興趣就可能被充分地調動起來，從而校正既有的期待視野，提升受眾的思想情感，進一步拓展受眾的期待視野，使受眾既有的期待視野得到更新和提高。例如，央視奧運公益廣告《相信篇》卻獨辟蹊徑，從公益廣告本身的發展出發，即做好做足公益廣告的“廣告”：“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些。”這則公益廣告使受眾對“公益廣告”本身有了新的認識，也因此而不再漠視公益廣告，而是熱心公益事業，因為他相信“文明是一種力量，就像奧運火炬傳遞一樣，在每個人手中傳遞，也會匯聚所有人的熱情。”

所以，電視公益廣告的傳播必須在順應中適度提高。“順應”即電視公益廣告文本對受眾期待視野的順從與適應；“提高”就是電視公益廣告文本對受眾期待視野的適度超越和提高。電視公益廣告文本的傳播，實際上也是一種社會文化的傳播，唯有創造出“思想精深、藝術精湛、制作精良”的精品。受眾在接受文本時，同時也是一種文化價值實現、文化增殖的過程。

2　電視公益廣告的傳播要有制度保障其恒定

公益廣告是一個國家、一個城市的形象，是思想道德建設的有效載體，它體現著一個國家、一個城市的文明程度。當前，我國正在積極推進“一帶一路”和文化強國戰略，國民素質建設顯得尤其迫切和緊要。當西方把不文明與中國人等同起來時，我們一方面要看到西方國家對我國的一貫偏見；另外一方面，要深刻反思我們的行為與舉動，如在飛機上大打出手，隨地丟垃圾，不尊重當地居民風俗等。國民文明素質的提高不僅僅需要良好的教育，更需要營造一種崇尚文明的社會氛圍。電視公益廣告對于傳播社會道德理念和正確的價值觀，起著重要的推動作用。甚至可以說，公益廣告體現著一個國家、一個城市的文明程度。

接受美學認為，讀者在閱讀以前的文學作品時，已經形成了一定的期待視野，當讀者閱讀新的文學作品時，這種既有的期待視野就會發揮作用，影響讀者對新的作品的理解與認同。新的作品與過去作品的審美視界產生了交融。因此，文學史的演進，實際上就是讀者的期待視界在與作品的交流中，不斷突破、改變、交融、重建的辯證過程。電視公益廣告也同樣會在受眾的期待視界與新的廣告作品的交流中，不斷突破、改變、交融、重建受眾關于文明的新的期待視界。為了能讓人們的文明素質與時俱進，公益廣告必須有制度保障它持續恒常的發展，不能讓公益廣告靠政府的行政命令來維系生命。特別是對于普及了的電視受眾，電視公益廣告的傳播不能受經濟利益的驅使而不傳播公益廣告，電視公益廣告媒體應該承擔一定的社會責任，建立定時傳播公益廣告的長效發展機制，讓廣大電視受眾通過電視公益廣告的傳播感受并接受公益廣告所傳播的價值理念，當每一個電視受眾都接受并認同與時俱進的公益廣告價值理念時，國民文明素質一定會大幅提高，文化自信的根基也就夯實了。

3　電視公益廣告的傳播要在普及中強化針對性

當前，我國往往是以主題形式推進電視公益廣告傳播，如每年辭舊迎新之際，央視會推出與中國“過年”相關的主題公益廣告，如2016央視春晚公益廣告《門》，春晚公益廣告《門》，由五個門的故事構成，訴說五個真實感人的故事，每一扇門都充溢著極具當地特色的民俗與文化。公益廣告《門》的傳播，既傳播了我國各地獨特的民俗文化，又增進了受眾對我國優秀傳統文化的認同與自信。

盡管公益廣告是向整個社會推銷公德理念，但亦可以根據題材、表現方式的不同而選擇不同的播出時段和播出頻道。例如，央視傳播的春晚公益廣告《門》，對熟悉和理解這種民俗文化的受眾，受眾會隨公益廣告的傳播增進文化認同，如對《門》所詮釋的文化理念陌生的受眾，就會產生陌生感，因為不理解而默視。因此，電視公益廣告要充分考慮受眾的特點，建立合理有效的分眾系統，根據電視分眾特點制定傳播符合其期待視野的公益廣告，這樣，即提高了電視公益廣告的有效性，又充分利用了電視媒介資源。

電視公益廣告傳播唯有適應電視受眾的期待視野，并與時俱進地更新內容，長效傳播，電視受眾才不會對電視公益廣告傳播的公德價值理念生厭，并自覺地接受電視公益廣告宣揚的公德理念，進而潛移默化地提高廣大受眾的文明素質。

毛凌云（1975-），男，湖南婁底人，碩士研究生，講師，研究方向：文藝與傳媒。

[1]伊澤爾.閱讀活動:審美反應理論[M].霍桂桓,李寶彥,譯.北京:中國人民大學出版社,1988.

[2]伽達默爾.真理與方法(上卷)[M].洪漢鼎,譯.上海:上海譯文出版社,1992.