創新 拓展 突圍：市縣臺的破局之路
——來自江油市廣播電視臺的考察與思考

魏 敏

創新 拓展 突圍：市縣臺的破局之路
——來自江油市廣播電視臺的考察與思考

魏 敏

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

據國家新聞出版廣電總局數據顯示，截至2015年6月，我國縣級廣播電視播出機構共計1998家，86萬廣播電視從業人員，80%在市縣廣播電視媒體，1998家市縣級廣播電視臺，廣告收入占比僅5%，可見市縣臺擁有最龐大的規模和從業人員，但廣告份額卻是全行業最低，生存環境惡劣，生存舉步維艱，因此，處在我國四級辦臺體制最末端的市縣級廣播電視臺，如何破局求生存求發展，值得探討與找準出路。今年5月和7月，筆者兩次前往江油市廣播電視臺進行業務考察和采訪調研，本文分享筆者實地考察該臺近年來在節目制作、欄目運作、活動營銷方面的做法和實踐，希望能為市縣臺找到一條適合自身生存和發展的創新發展路徑。

創新；拓展；突圍；市縣臺；破局

1　節目創新：立足本土，拓展定位，文化堅守

傳播學認為“地域因素影響受眾接受信息傳播行為。”每個區域的觀眾都有獨特的文化訴求。市縣臺最大的優勢是獨一無二的地域性和傳統主流媒體的公信力。地域文化不僅是節目的創作資源，其鮮明的地域人文特色更容易被本地受眾接受。市縣臺的內容生產受到資源、平臺、人才等多方面因素的制約，因此，在節目制作中，必須因地制宜、量力而行，激活節目創新能力、提升節目原創水平、挖掘差異化的人文特色。事實上，優質的節目內容仍然是受眾的根本追求和最受歡迎的，媒體要贏得市場就必須靠內容。

一般來說本土化探索主要表現在深化本土內涵、立足本土文化、展現本土民俗民風、聚焦本土服務等方面。江油是詩仙李白的故鄉，有李白文化、紅色文化、火藥文化、道教文化等得天獨厚的地域文化優勢，這些獨特的人文名片賦予江油獨特的文化魅力，可圍繞李白文化和現代文明的結合點，找到節目的切入點，策劃制作名人看江油的訪談、弘揚傳統優秀文化的知識大講堂、各行各業當代江油人的事跡報道等，而且這些富含地方獨特文化內涵的品牌欄目節目很難被復制和模仿。

江油臺為凸顯本土特色，著力挖掘地方特色文化內涵，以深厚的文化底蘊和人文特色，發揮傳統主流媒體在地緣上、心理上與本土受眾的接近性、親近性等優勢，充分把握本土受眾的關注點，打造受眾喜聞樂見的廣播電視節目，比如該臺首開縣級臺拍攝電視連續劇之先河，自編、自導、自演拍攝制作的本土特色濃郁的12集方言黨建電視連續劇《黃顏色·綠顏色》，以全國先進基層黨組織江油市方水鄉白玉村黨支部的發展之路為故事背景，以曾經受到胡錦濤總書記和溫家寶總理親切接見的白玉村致富帶頭人、全國勞模鄧懷才的人生經歷為故事原型，生動地表現了當年貧窮的白玉村人在支部書記鄧玉梅的帶領下，克服種種困難，終于走上致富道路的光輝歷程。白玉村在經過一番曲折后，富了的人們終于看清：只有改革才有出路；只有依靠科學，才能真正的發展。該片榮獲四川省“五個一工程獎”；

2008年“5.12汶川大地震”，江油市是重災區，江油臺創作拍攝的反映江油人受災之時用大愛關懷涌入江油的平武、北川災民的《這里就是你們的家》《堅強的希望等》《共產黨和咱心連心》等膾炙人口的災區原創抗震救災歌曲MTV作品在電視臺循環播放，給廣大干部群眾極大的精神鼓舞；

2011年拍攝災后重建四集紀錄片《豫江情》，講述河南援建江油的深情厚義，與江油人的感恩之情，敘事宏大，人情味足，且極具真實感和吸引力，歷時一年半高品質完成，在兩省多家電視臺播放后，好評如潮，情動川豫；

公益廣告片《相守相伴》的講述模式很真實，用平凡人的普通故事為切入點，道出“相守陪伴是一種幸福”的人生主旨，內容健康、積極，引導人向善向上；

民生類廣播劇《不一樣的人生》，因故事感人，制作精良，抓細節、抓人物，反響強烈，再次榮獲四川省“五個一工程獎”；

……

這樣的節目弘揚社會主旋律，詮釋社會責任，扎根傳統、貼近現實、特色明顯，體現了廣播電視節目思想性、藝術性、觀賞性的有機統一。

俗話說一方水土養一方人，一方水土也培育著一方媒體。因此，市縣臺在節目內容生產方面，要更強調對自身核心競爭力的理解，和對自己所處地域環境、受眾訴求的了解，深度挖掘本土內容和對進行本土化視角的多維度展示，只有把本土文化元素注入到節目制作和傳播中，采制具有鮮明地域特色和文化個性的節目，才能更好地實現其當地主流媒體的價值。

2　欄目創新：再造生產流程，圍繞欄目搞活動

江油臺的時政新聞《江油新聞》，面向本土市場、本土受眾，專心致志在區域文化上做文章，用鄉土感和文化歸屬感緊緊吸附住本土的受眾；堅持新聞立臺、內容取勝，質量為先、服務至上，作為當地主流媒體的形象深入人心，弘揚正氣，體現正能量，這更能體現市縣臺堅守宣傳輿論主陣地、提升主流輿論引導力、滿足受眾對本土新聞資訊的需求。

民生新聞欄目《民生直通車》，《生活在江油》等都是關注民生、關注草根、面向城鄉基層百姓的欄目，從柴米油鹽到城建亮點，從鄰里小事到社保醫保，從民意提案到民生工程……，貼近生活貼近市民貼近基層的新聞讓百姓大感新鮮和親切，貼近地氣關注民生受到觀眾熱捧，欄目與市民觀眾的互動，使其成為黨委政府關注民生的晴雨窗口，構建了黨委政府與市民觀眾的聯系橋梁和互動平臺。而要強調主流媒體的社會責任感，就要將社會公益的話題融入到各節目欄目中，江油臺勇做媒體公益的踐行者。依托民生新聞欄目《民生直通車》，號召和匯聚社會各方力量，深入社區、鄉村開展公益服務，扶危濟困、捐資助學、關注農民利益，并開展多次慈善公益活動，籌集善款，整合社會資源，拓展公益渠道。比如，開展的雁門山區“愛心助學”活動，數十家商家慷慨解囊；“情暖山鄉”送文化下鄉讓20多個鄉鎮的鄉村群眾愛上了“陽光調頻97.6”；“拯救彭琪”愛心助力活動萬人踴躍更有新華網等7大著名網站轉載。

除此之外，江油臺開辦的新聞評論類的《記者視點》、訪談類的《陽光政務》《法在身邊》，社教類的《江油教育》《江油人》、生活類的《江油惠生活》《祝您健康》《二毛大搜索》等欄目，依托傳統文化特色從本土根源上貼近本土受眾，做到信息內容、品牌傳播的地域化。這些新聞節目，具有貼近性和關聯性的特點，更受本地目標受眾的歡迎，整體收視良好，以較低的制作成本獲得較高的收視效益。

與此同時，江油作為省級歷史文化名城，李白故里的詩歌文化底蘊，川西北獨特的風俗人情和國家三線建設基地、四川首批對外開放城市所帶來的外來移民雜居的交叉文化優勢和本土文化營養，為江油廣播電視臺開辟各種聯辦欄目、舉辦各類文化活動構筑了廣告商機。比如與國稅局聯辦“國稅之窗”、與人民醫院聯辦“祝您健康”等等取得雙贏效果；先后籌辦了多屆觀眾和企業認可度參與度較高的“房車節”“騎游節”“桃花節”“枇杷節”“帳篷節”“辛夷花節”“采果節”“婚博會”等活動，以市場運作的方式，以文體活動帶動商氣人氣，擴大影響，這些活動都通過規模化產生了很好的效果和影響力；此外，協辦央視2015中秋晚會、協辦鳳凰衛視《誰不說俺家鄉好》欄目，承辦“江油春晚”、“江油好人”頒獎典禮、江油“兩會直播”、“江油鄉村文化旅游節”等政府和企業大型文化活動、大型賽事和各種營銷活動等，都極大地調動了市民群眾參與互動的熱情，提高了欄目節目的收視率，又提高了電視臺的經濟效益，也是擴大媒體影響力、提升美譽度和社會形象的良好手段。這些可以看作是江油臺思進取，積極應對找出路，擺脫困境謀發展的做法和經驗，值得同行借鑒學習。而事實也證明，承擔主流媒體社會責任，打造良好公益品牌和形象，提升媒體公信力和美譽度，是市縣媒體應該要做也是必須要做的。

3　區域突圍：通過跨區域合作，向外延伸尋求新的增長點

建立市縣臺開放共享的合作機制，謀勢借力，借船出海是市縣臺拓展節目源、擴大節目影響力的有效途徑。2014 年12月借成綿樂高鐵客專正式運營之機，江油臺聯合沿線10家縣級電視臺成立“成綿樂高鐵廣電傳媒協作體”，半年即合作《成綿樂·同城樂》欄目31期，組織大型聯合采風等活動4次，目前該協作體已有成員20家，合作制播節目100多期，創造了“媒體跨區域合作發展”和“高鐵沿線旅游宣傳零投入”兩種新模式。這樣的做法有助于實現廣播電視節目、專業人才和管理模式的資源互補，有助于實現跨地區資源整合，提升經濟發展滯后地區廣播電視臺和本地區廣播電視臺的節目播出質量和廣告經營水平，從而形成集合效應和做大做強做優的目標，還可以豐富不同市縣臺的節目資源，并將有限的節目資源利益最大化，此外，不同的縣市有不同的文化基因，縣市臺之間的節目具有互補性，可在節目共享、劇目合拍、跨區域服務、節目聯制、隊伍培訓等方面加強合作，豐富節目內容，提高節目質量。

2016年3月，江油臺又在閬中臺的倡議下，突破傳播地域限制，聯合什邡、儀隴、合江等五家縣級廣播電視臺共同發起成立“四川省百縣百臺協作體”，全省47家縣級廣播電視臺成為協作體首批會員單位。目的是為四川省縣級電視臺搭建起學術研究、業務學習、節目交流、資源共享、經營互惠的平臺，尋求更為多元的發展路徑。這樣的發展方向，可以幫助縣級臺從封閉走向開放、走向一體，并通過共享平臺，讓協作體臺的好節目共享共用，打造市縣臺合作新模式，同時，這樣的跨區域抱團取暖的合作模式，或將成為一種日趨成熟的新業態和新的發展契機。

4　結語

縱觀江油市廣播電視臺多年來的努力，他們的很多做法，簡單、有效、實用，或許也印證著市縣級廣播電視臺要發展要進步，就必須要進行科學有效的改革和創新，認清形勢、找準方向、找對思路就會有其存在的價值，就能守住媒體陣地和占據媒體市場。