三種易于混淆的新媒體理論概說

□王晴川　劉亞利

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三種易于混淆的新媒體理論概說

□王晴川劉亞利

【摘要】近年來，隨著媒介技術的進步和新的媒介形式不斷推陳出新，新聞傳播學理論得到了充實和發展。與新媒體有關的一些傳播理論和觀念，也如雨后春筍，不斷衍生。“自媒體”“全媒體”“融媒體”就是三種比較流行且易于混淆的新媒體現象。而且，這三種新媒體現象正在日益深刻地影響著當今的信息傳播實踐活動。由此，非常有必要從學理上探討三者的基本內涵與界限。

【關鍵詞】自媒體；全媒體；融媒體

一、關于自媒體的界說

2003年7月，美國新聞學會出版了由謝因·波曼和克里斯·威理斯聯合提出的“We Media”（自媒體）研究報告，并對自媒體下了比較嚴格的定義：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”[1]美國著名IT專欄作家丹吉爾默在自己的專著《自媒體》中起的副標題是：草根新聞，源于大眾，為了大眾（We the Media-Grassroots Journalism by the People，for the People）。

筆者認為，自媒體是在新媒體時代，由草根網民自由建立、自主發布、自我管理的新的媒介形式。自媒體的表現形式有很多種，主要有博客、微博、微信、微視、飛信、貼吧、個人網站、Wiki、BBS、SNS、QQ等。

自媒體的關鍵詞在于“自”,在于崇尚民主、自由和創新的精神。自媒體的建立者、生產者、發布者、傳播者和把關人都可以是公民個人或民間組織。在自媒體的生產和傳播組織體系中，公民只需對自己傳播的信息和言論負責。可以說，自媒體就是“受眾自主媒體”“草根媒體”“人人媒體”。對于普通網民來說，就是“我的媒體”“公民媒體”“個人媒體”，是網民依據自己的意愿，自主搭建、組織和管理的信息發布平臺。在自媒體環境中，網民可以隨時隨地發布信息、過濾信息、管理信息，并可以隨時實現一對一、一對多和多對多的信息溝通。每一種自媒體形式的傳播方式、互動形態各不相同，它們與傳統的大眾傳播媒介（廣播、電視、報紙）相比亦有很大不同。自媒體傳播表現出一些共同的特點，主要是：

第一，傳播主體具有草根性和平民化。自媒體時代是“網民為王”和“草根為王”的時代。自媒體傳播的主體通常是普通網民和社會公民，而不是一個媒體組織或媒介機構。任何人，只要能夠通過計算機和手機等媒體上網，就可以自主發布信息，傳播觀點。而且，一個公民可以同時擁有多個自媒體信息發布平臺。在自媒體時代，信息發布者可以隨時隨地發布、修改、刪除、補充和更新信息，無須經過其他任何人員和機構審批。信息的發布和傳播，猶如張口說話一樣簡單。這跟傳統媒體傳播有很大的不同。所以，自媒體又可以稱為“公民媒體”“草根媒體”和“網民媒體”。當然，自媒體發布雖然簡單便捷，但是，傳播者需要為其傳播的內容和言論負責。信息的把關人往往只有一個，即傳播者自身。缺少把關層次和多級過濾環節，也給自媒體信息傳播帶來了一定風險。

第二，傳播內容具有雜糅性和碎片化。自媒體傳播的內容，通常具有雜糅性、復合性，有時呈碎片化甚至粉末狀態。一句話、一個詞、一個表情符號，都可以成為自媒體語言單獨傳播。通過自媒體流轉的信息，往往是許多人加工和修改的結果。很多信息流轉一圈，已經成為“集體智慧的結晶”，很難查證出作者是誰。自媒體傳播的信息，永遠呈現著未完成狀態，永遠在路上。所以，自媒體傳播的信息，多是“半成品”。可以說，自媒體的傳播過程往往是傳播—更新—再傳播—再更新的過程。而傳統媒體傳播的信息，尤其是新聞報道和影視作品，通常表現出很強的完整性和完成性。這是自媒體和傳統媒體一個明顯的區別。

第三，傳播路徑具有多極性和復雜化。通過某一自媒體平臺傳播出去的信息，很可能在數小時、數分鐘甚至數秒鐘之內，被不同的自媒體傳播、復制、修改、鏈接和擴散。其傳播路徑不再是一元的、單向的和單線條的，而是多元、多向和多線條的。其傳播機制和過程變得十分復雜。有時候，一則經過自媒體傳播出去的信息，在經歷了全球漫游之后，被無數人復制、鏈接、加工和修改，最后又回到信息的初始發布平臺，其間到底發生了什么，沒有人能夠解釋得清楚。

第四，傳播過程具有互動性和交織化。自媒體傳播是互動性很強的傳播活動。幾乎可以說，自媒體就是“互動媒體”和“互傳媒體”。傳者和受者之間的互動性很強，可以伴隨始終。在自媒體環境中，信息的傳播過程就是互動過程。有時，信息的傳遞和接受過程，會交叉和交織在一起，難以區隔和分辨。自媒體時代，一方面，“人人都是記者”“人人都是主編”“人人都是臺長”；另一方面，“人人都是受眾”“人人都是看客”。每個網民每天都在向別人傳播信息，而同時又在接收別人的信息。每個人既是傳者又是受者，而且傳者和受者之間的界限日益顯得很模糊。

第五，傳播時間具有即時性和自主化。自媒體傳播是根據傳播主體即個人在任何時間都可以進行的無時間限制的傳播。一天24小時每分每秒都可以作為傳播時間。不像報紙、電視、廣播等需要經過層層審批才能與受眾見面，因此自媒體的傳播可以說是不受時間地點限制的自由傳播。無論何時何地發生的新聞，分秒之間都可以通過手機、微博、博客等終端平臺傳遍世界的各個角落。這種時間上的自由性，使得傳播無時無刻不在發生。

第六，傳播媒介具有復合性和多樣化。在傳統新聞傳播領域，廣播、電視、報紙是基本上互不兼容和覆蓋的。報紙媒介不能傳播聲音和視頻；廣播媒介傳播不了文字和畫面；電視媒介主要以傳播聲音和畫面為主。而在自媒體那里，聲音、畫面、文字、視頻、照片、圖表、動漫等信息，都可以交叉復合呈現。自媒體可以傳播其他任何媒介能夠傳播的信息。對于自媒體來說，傳播不是問題，問題在于有無傳播的內容。自媒體是無所不能的，幾乎可以“包打天下”。

由于自媒體具有以上種種特點，有的學者誤將自媒體稱為“全媒體”“融媒體”。事實上，自媒體和全媒體、融媒體在內涵上是有差異的。自媒體強調的是“自主傳播”和“個人傳播”，以“公民媒介”為核心；全媒體強調的是“多路傳播”和“多元傳播”，以“跨媒體”為核心；融媒體強調的是“整合傳播”和“集成傳播”，以“復合媒介”為核心。“自媒體”“全媒體”“融媒體”，都是網絡時代出現的信息傳播載體，它們之間有交叉重合的地方，但區別也是很明顯的。

二、關于全媒體的理論探討

“全媒體”的概念在當今社會被不斷提及，然而，何謂“全媒體”，學界至今還沒有一個準確的定義。有學者研究指出，2008年以來，“全媒體”這一詞語在我國各類報紙、期刊、廣播、電視中頻頻出現，其中包括“全媒體時代”“全媒體戰略”“全媒體報道”“全媒體記者”“全媒體廣告”“全媒體傳播”“全媒體公民”等。“全媒體”在英文中為“Omnimedia”，為前綴omni和單詞media的合成詞。

盡管全媒體在國外新聞傳播學界未被廣泛認可，但在近幾年經常被我國新聞傳播學者提及或研究。我國新聞傳播學者對全媒體的定義大體上分為兩類，一類是“報道體系說”，另一類是“傳播形態說”。前者的代表是中國人民大學新聞學院教授彭蘭，后者的代表是南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋。2009年7月，彭蘭教授在《媒介融合方向下的四個關鍵變革》中明確提出了“全媒體”的概念。她指出，“全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系”[2]。南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋則認為，“全媒體”的概念來自傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后跨媒介的產物。具體來說，“全媒體是指綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態”[3]。

筆者認為，所謂“全媒體”應該是對傳統媒體與新媒體等多種媒介形式進行全覆蓋的傳播方式，是充分調動媒介資源，使重要信息實現最大覆蓋面的傳播途徑。全媒體的突出特點應該是“全”，是最全的覆蓋面、最全的技術手段、最全的媒介載體、最全的受眾傳播。但是同時，全媒體追求的又是小而精，追求的是細分化和精準化傳播。全媒體的出現和發展，其實是建立在技術可能性之上的，其核心是“跨媒體”和“全覆蓋”。具體而言，全媒體概念的內涵應包括以下幾方面內容：

第一，全媒體傳播在內容上具有重要性和廣泛性。筆者認為，不是所有的信息都需要通過全媒體的方式進行傳播。從傳播內容看，全媒體傳播的內容往往是比較重要的新聞和信息，需要引起受眾的廣泛關注，需要通過聲、光、電、文、圖、畫等全方位的形式，傳播極具價值的新聞和信息，實現最大限度的信息覆蓋。全媒體的重要特征之一就是對重要新聞事件進行即時滾動播報。全媒體可以綜合運用廣播、電視、報紙、網絡等媒介的傳播符號，推動新聞事件的發生和持續傳播。

第二，全媒體傳播在形式上屬于“跨媒體傳播”和“全身心傳播”。全媒體傳播具有即時、滾動、互動、聚合的特征。從傳播媒介看，全媒體傳播實現了對報紙、雜志、廣播、電視、手機、網絡、衛星通信等多種媒介形式的整合，可以利用視覺、聽覺、觸覺、味覺等人們接受資訊的全部感官，使受眾全身心地投入到對信息的接受活動中，屬于“跨媒體傳播”和“全身心傳播”。全媒體不再單獨依靠某一種媒介進行傳播，而是力求在傳播路徑上“一網打盡”，全面覆蓋。全媒體傳播在形式上更具形象化、生動化、大眾化，更加符合受眾的需要，能夠滿足受眾的媒介接觸興趣，進而能夠提高受眾對于媒介的忠誠度。

第三，全媒體傳播在受眾層面實現了超級細分化和精準化。全媒體不是簡單地指稱以全部媒體覆蓋全部受眾。全媒體傳播所關注的“全”，是以多種媒介形式，覆蓋全體目標受眾。全媒體傳播的受眾是超級細分的目標受眾群體，受眾市場可以細分到每位消費者及其有個性的信息需求。全媒體可以針對目標受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和傳播渠道，提供菜單式信息服務，從而實現對受眾的“精準傳播”和“一對一傳播”。理論上講，全媒體傳播可以將目標受眾無限地細分，并無限地滿足其個性需求。幾乎用戶的任何信息需求，在全媒體傳播平臺上都能找到答案。全媒體傳播能夠實現對目標受眾信息需求的全面滿足。

第四，全媒體傳播在實踐層面更多地體現著一種媒體戰略和宏觀意識。全媒體不是指某一種媒體，也不是幾種媒體的簡單相加。全媒體更多地體現著一種媒介思維和戰略意識。全媒體傳播對于新聞媒體和新聞工作者來說，要求他們更多地從媒體戰略的角度和大局出發，組織新聞報道和信息傳播活動。什么樣的新聞和信息需要全媒體傳播，如何組織全媒體傳播，全媒體傳播要覆蓋哪些受眾，這些都是全媒體傳播所需要面對的問題。全媒體傳播需要從新聞與信息的策劃、采訪、拍攝、編輯等各個戰略層面，組織適宜多種媒體傳播的信息傳播活動。

由于全媒體的種種傳播特性，決定了全媒體記者必須具備一些特殊素質，突破傳統媒體框架下的定向思維與傳播能力，適應媒體融合時代的傳播需求。全媒體記者的技術水平與業務素質必須“全面”，必須掌握采、寫、編、播、攝、錄、傳等多種技能。全媒體記者的出現，打破了傳統意義上記者為單一媒介服務的思路，這也是時代所趨、發展所向。

三、關于融媒體的理論分析

對于“融媒體”這一概念，首先應該明確的是，“融媒體”是一種新聞理念。這個理念是把廣播、電視、報紙、互聯網這些有共同特點但又存在互補性的不同媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，使單一媒體的競爭力變為多媒體的競爭力，最終達到“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的目的。很多學者把“融媒體”等同于“全媒體”，這事實上是對融媒體的一種誤解。全媒體強調的是“多元傳播”，是分開并行的傳播手段；融媒體強調的則是“整合傳播”，是集合整成的傳播途徑。一分一合，乍看相似，實則迥異。

何謂融媒體？光明日報社副總編輯陸先高認為，可以從八個方面統籌融媒體的發展，即理念融合、流程融合、技術融合、產品融合、人才融合、渠道融合、市場融合、資本融合。他還稱：“我們的目標不僅是要通過媒體融合整合內部資源，優化內容生產能力，提升新媒體的內容品質，更希望通過媒體融合利用新興技術，研發新媒體產品，重建傳播渠道，增強內容的傳播力、品牌影響力和市場的運營能力，打造新型媒體集團，與媒體業界共同致力于建設新媒體領域晴朗的生態環境。”[4]

在此基礎上，筆者認為，融媒體是一種集成化和整合化的媒介形態和信息生產方式，是媒介的最高級形態和最經濟的組織形式，應該從以下幾個方面把握融媒體的優勢和特質：

第一，融媒體是一種先進的信息生產方式。融媒體將所有傳統媒體與新興媒體的優勢與特點都整合起來，并整裝利用，集眾家之長，最大程度地提高了媒介的傳播效果和生產效率。融媒體可以將傳統媒體與新興媒體的優勢發揮到極致，真正做到“一媒在手，無所不有”。可以說，融媒體代表著媒介發展的最新方向。融媒體向受眾呈現的是集聲音、畫面、視頻、文字、圖表、動畫等信息于一體的復合型信息形態，是“無所不包”“無所不能”的信息傳播工具。換句話說，融媒體應該是一種能夠看得見、摸得到、便攜帶、多用途的先進信息工具。利用融媒體，新聞工作者乃至普通公民，可以閱讀文章、收看電視、采編信息、接收郵件、撥打電話、拍攝視頻與剪輯素材等。融媒體幾乎可以幫助我們做任何與信息傳播有關的事情。這可能是融媒體與自媒體、全媒體之間最大的區別。

第二，融媒體打破了媒介之間的界限與區隔。在融媒體時代，媒介不再簡單地劃分為“平面媒體”“影視媒體”“網絡媒體”等，而是統稱為“融媒體”。融媒體綜合運用了所有媒介的功能與特質，將所有的媒介形式改造成為具有普適意義的“媒體”，也使得媒體無論是在理論還是實踐層面，都實現了真正的回歸。

第三，融媒體是信息技術高度融合的媒體。數字技術和通信技術的發展，為融媒體提供了有力的技術支撐。融媒體的技術基礎在于數字技術和信息處理技術。傳統媒體的數字化發展，如模擬電視的數字化轉換，為融媒體發展提供了基礎性條件。融媒體可以將所有媒介的技術優勢都聚集起來、整合起來，達到最快最好的傳播效果。

第四，融媒體是實現“人媒合一”的媒體。融媒體最大程度地滿足了人們對于媒介的內容需求，并開發了媒介所能夠承載的功能。在融媒體時代，人類最大限度地將媒介與自身統一起來，使得媒介成為人類自身生存和發展不可缺少的一部分。人類也從來沒有如此依賴媒介、信任媒介。我們可以相信，在融媒體時代，離開媒介或失去媒介，作為個體的人是無法融入社會的。

四、結論

“自媒體”“全媒體”“融媒體”都是媒介在發展過程中出現的不同現象或媒介組織形式，都是信息技術發展和演進的結果，代表著人類在信息時代對于媒介的現實需求和發展方向。當然，它們也不是媒介發展的終極形態，只能是媒介發展的一個階段。“自媒體”“全媒體”“融媒體”并行不悖，互相有交叉和覆蓋。“自媒體”關注的是信息傳播的主體，強調公民在信息傳播中的主體地位和自由精神；“全媒體”關注的是信息傳播的方式，主張信息多路徑、全方位、立體化傳播，讓受眾在最短時間內最大限度地接觸信息；“融媒體”強調的是媒介融合、技術整合與信息資源共享，強調用最經濟的方式傳播信息。這三者之間，側重點不同，特點迥異。但是無論如何，它們的生產與組織形式，都與傳統媒體大不一樣。當前，在信息生產與新聞傳播實踐中，它們更多地代表著一種新型的思維方式和人們認知世界的態度。它們同屬于新媒體范疇，但也不是一般意義上的“新媒體”，更不是對網絡媒體、手機媒體的簡單疊加。“自媒體”“全媒體”“融媒體”已經成為一種新的生產與生活方式，前所未有地融入公民的生活，也正在深刻地改變著這個世界。

參考文獻：

[1]鄧若伊.論自媒體傳播與公共領域的變動[J].現代傳播，2001 （4）：173-174.

[2]彭蘭.媒介融合方向下的四個變革[J].青年記者，2009（2）下.

[3]轉引自羅鑫.什么是全媒體[J].中國記者，2010（3）.

[4]騰訊科技.光明日報陸先高：融媒體才是王道[EB/OL].http:// tech.qq.com/a/20141119/017554.htm.

（王晴川為上海大學上海電影學院教授；劉亞利為上海大學上海電影學院2014級碩士生）

編校：王謙