城市居民入住養老地產意愿影響因素的TPB模型分析

駱培聰，朱　薇

(福建師范大學 旅游學院，福建 福州 350108)

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城市居民入住養老地產意愿影響因素的TPB模型分析

駱培聰，朱薇

(福建師范大學 旅游學院，福建 福州 350108)

摘要:伴隨著人口老齡化的日益加深，養老地產行業飛速發展。為了研究影響城市居民入住養老地產的因素，運用計劃行為理論，結合感知價值和感知風險理論，建立綜合模型，分析后得出以下結論：態度、知覺行為控制、主觀規范對居民入住養老地產有直接影響，而感知價格和感知風險直接影響居民對入住養老地產的態度。

關鍵詞:人口老齡化；城市居民；養老地產；TPB模型

一、問題的提出

人口老齡化，是指老年人在總人口中的相對比例上升，按照國際通行標準，65歲以上老年人口或60歲以上老年人口在總人口中比例超過7%和10%，則可認為是達到了人口老齡化。人口老齡化是世界各國普遍面臨的問題，已經不局限于發達國家，很多新興市場國家都被歸為老齡化國家，我國也迅速邁入老齡化社會。民政部發布的社會服務發展統計公報數據顯示，我國已經進入并將長期處于老齡化社會(參見表1)。在老年人口快速增長的情況下，我國的傳統養老模式已經滿足不了老人們的需要了。傳統養老模式下，老人們都居住在自己家里，由兒女們照顧。一方面，計劃生育的實行，生育率下降，直接使家庭供養資源減少，而醫療水平等的提高，死亡率的下降，使平均壽命延長，家庭照顧的高齡老人增多，低齡老人贍養高齡老人的情況開始出現。另一方面，現代化生活節奏不斷加快，勞動強度增大，年輕人除了要撫養自己的兒女，還得照顧夫妻雙方的父母，家庭壓力較大，因此感到照料老人的擔子越來越沉重。另外，代際的分離、生活方式的不同等更是增加了家庭養老的困難。因此，社會養老問題被迅速提上日程。

而隨著經濟的快速發展，人們的生活品質日益提高，人們對生活的追求不再限于溫飽，老年人對生活質量的要求也比以前提高許多。然而，我國老齡化的速度大大超過養老業發展的速度，養老設施和服務的發展遠遠跟不上老齡化的形勢。傳統的公立養老院是給老年人養老提供服務的社會福利事業組織，由國家提供補貼，價格低廉，可是床位有限，往往排隊好些年都無法入住，并且設施條件落后，滿足不了老人們的各種需要。老齡人口數量激增，福利性養老院床位大量不足，政府財政壓力增大，因而需要吸引民間資本進入養老行業，一來可以減輕政府的負擔，二來可以提供完善的服務滿足不同老人的需求。這不僅能使企業獲利，更能使老人受益，這就為民間資本進入養老行業提供了機遇。

受消費結構升級、城鎮化的快速發展等因素的影響，房地產行業的發展遇到了瓶頸，因而需要通過開拓新的市場來尋找商機和新的利潤增長點，在進軍旅游地產、商業地產之后，養老地產就成為了新的開發市場，于是萬科、保利、華潤等品牌房地產紛紛進軍養老行業，這為養老地產的發展提供了強大的資金保障、成熟的運營管理等條件。

表1　60歲以上老年人口占全國總人口比重

養老地產在我國發展得比較晚，無論是軟件還是硬件都還處于探索時期。養老地產是以養老為主，以地產為依托的復合養老住宅產品。養老地產不是為了賣房子而建筑，而是為了提供養老。在房屋建造時要嚴格參照老年人建筑設計規范，為老年人提供便捷、安全、綠色的住所以及醫院、運動場所、文體中心、超市等配套設施，并且要提供持續、優質的服務，讓購買養老地產的老人們能夠感覺到家的溫馨，使老人們覺得自己不是簡單購買住房，而是購買了一條龍的服務。養老地產強調的是養老服務而非地產，地產只是屬于養老服務內容中的一項。養老地產由房地產開發企業或相關的社會機構推出，多個相關產業融合產生，集居住、餐飲、娛樂、養生、保健、就醫等于一體。養老地產不同于政府主辦的養老院。政府主辦的養老院以福利性為主，不具有營利性，國家給予補貼，銷售方式主要是租賃，因而價格實惠，但提供的服務遠遠不及養老地產。養老地產是市場化的產業，由社會機構投資構建，遵循市場供需以及價格波動的定律，提供完善的服務，因而價格相比福利性養老院要高，銷售方式以出售、租賃或者出售和租賃相結合的方式，具有一定的營利性。

養老地產在歐、美、日等已經發展得相當成熟，有成熟的運營方式，將社會福利與市場結合，開發出不同類型的養老住宅來滿足老人的多樣化需求。而我國養老地產還處于起步階段，遍地開花，參差不齊，有巨大的發展機遇，卻也有各種問題存在。我國養老地產的發展還沒有成熟的經營模式，多數養老地產的開發都是直接參照國外的模式，并沒有考慮到我國的具體經濟背景、政治環境、社會福利狀況以及中國老人對住宅的要求等，甚至出現“掛羊頭，賣狗肉”的情況，以養老的名義取得土地，實際上還是賣房子，還有些公司考慮成本等因素，將住處集中安排在離老人原居住地非常遠的郊區，帶來親人探視不方便、老人生活不習慣等諸多問題。市面上的一些老年住宅，服務類型單一、品質層次較低，其選址規劃、戶型設計和配套服務設施的建設很少真正考慮老年人的生理、心理的需要，致使許多高檔養老山莊成為了“鬼城”,出現了非常高的床位空置率。

本文在社會老齡化以及新興養老地產迅速發展的大背景下，結合TPB計劃行為理論，從客戶的角度，分析居民入住養老地產意愿影響因素，探索哪些因素會導致老人不愿意入住養老地產，哪些因素會促進老人入住養老地產，以此為解決我國養老地產業發展過程中的實際問題提供參考。

二、 城市居民入住養老地產意愿影響因素的TPB模型

TPB在研究個人行為方面具有普適性，本文研究的問題是城市居民入住養老地產的態度影響因素，因而選擇計劃行為理論模型，但是將該模型引用到本研究中，應當結合以前的學術研究和本研究的具體情境對計劃行為理論模型進行改進，以此來更好地研究消費者的行為特征。本文將感知價值和感知風險相關理論引入該模型，旨在更全面地分析影響城市居民入住養老地產的因素。

(一)TPB計劃行為理論

理性行為理論認為，個體的行為受意向的直接影響，態度和主觀規范通過行為意向間接影響行為。該理論隱含了一個重要的假設: 人可以完全控制自己的行為。然而，實際情況是人的行為總會受到各種條件的制約，以致人的行為并非完全出于自愿。基于這種情況，Ajzen( 1991)提出了計劃行為理論(Theory of planned behavior)，在 TRA 的基礎上，增加了感知行為控制這一變量。感知行為控制是指個體對自我行為的控制能力，一般來說,個體掌握的資源和機會越多，預期的障礙就會越少，感知對行為的控制就越強。感知行為控制一方面可通過影響行為意向，間接影響個體行為，也可以直接影響個體行為。該理論提出后，被學者廣泛用于研究用戶行為。[1]

計劃行為理論包含三個層次: 第一個層次是消費者的消費意愿，這直接決定了消費者采取何種消費行為。第二個層次即影響消費意愿的三項因素，包括三方面的內容:(1)個人態度，是指個人對特定行為所持的正面或負面的感覺;(2)主觀規范，是指個人對于是否采取某項特定行為所受到的周圍規范的影響;(3)知覺行為控制，是指個人的經驗和體驗對行為意愿的影響。第三個層次是影響第二個層次三個方面內容的相關因素，通過影響行為信念，從而間接影響行為態度、主觀規范和行為控制認知，進而影響購買意愿，最終影響消費行為。[2]行為信念(behavioral beliefs)指對行為可能產生的結果的信念和對這些結果的評估;規范信念(normative beliefs)指對別人的規范性期望的信念和對這些期望的遵守動機;控制信念(control beliefs)指對于可能促進或者抑制行為表現的因子存在的信念和對這些因子的感知力。這些因素在各自的集合內,行為信念會導致對行為積極或者消極的態度(attitude toward the behavior);規范信念會產生感知社會壓力或者主觀規范(subjective norm);控制信念會提升知覺行為控制力(perceived behavior control)。[3]

TPB模型的應用具有廣泛性，不少學者在市場營銷、消費者行為領域，飲食、飯店、住宅等行業對其有很好的運用，這些研究都表明運用TPB模型可以提高對個體行為的解釋力。

(二)感知價值相關研究

感知價值是指消費者相對總體付出而獲得的結果或收益。[4]Wen-Bao Lin根據Monroe的感知理論，認為消費者的購買選擇受產品效益和產品價格的影響，也就是說消費者的感知產品價值受產品效益和產品價格的影響。并且感知效益即感知價值和產品價格成正比，感知價格和產品價格也成正比。當消費者購買一個產品時，價格會成為衡量成本的一個指標，當感知效益高于感知價格時，消費者的感知質量會更高。購買意愿和感知價值成正比，也就是說，較高的顧客感知價值會產生較強烈的購買意圖。[5]

對于消費者來說，價格是他們為獲得回報而做出的犧牲，是顧客所付出成本的一部分，卻影響了顧客購買決策。[6]產品價格和購買力有非常緊密的聯系，而購買力取決于個人的收入。在TPB模型中，其中一個影響購買行為的因素就是收入，高收入者具有更高的購買力，如果價格超過了消費者的購買力，那價格就成了消費者購買的一個障礙了。[7]

無機化學課程的教學模式對學生能否適應大學專業學習以及學習主動性和科學思維方式的培養起著至關重要的作用[4]。筆者調研發現，72.36%的學生認為提高課堂教學質量的關鍵因素是教學方法。因此，教師如何采用新的教學方式，提高教學質量，激發學習熱情，培養學生自主學習能力和創新意識，化解教學學時短、教學內容多的矛盾，對大學無機化學的教學來說是一個嚴峻的挑戰，更是值得無機化學教師思考的問題。

居民是否愿意入住養老地產是個復雜的決策過程，因此，他無法直接表達自己是否愿意入住的態度，他往往需要通過仔細思考與對比才能表態，價格和價值就是他們具體需要考慮的重要方面。感知價值理論是消費者行為研究的重要方面，消費者所感知到的價值直接影響到他對產品的態度，只有讓居民感知到高價值，才會使他有入住養老地產的態度。

(三)感知風險相關研究

感知風險研究最初是在心理學領域，指消費者在購買某種產品之前，所感知到購買后產生不利結果的可能性以及當購買的結果不利時，消費者主觀上感知損失的大小。Cunningham(1967)用發生的不確定性和后果的危險性對感知風險做了總結，并成為了后續相關研究的主流。[8]因而，感知風險并不是指消費者所能具體感知到自己損失的價值，而是對損失的心理估計，消費者購買產品時，并不知道購買產品后產生的結果。實際上，顧客購買的同時就已經承擔了風險。

消費者對購買產品的感知風險是一種抽象的、不能具體化的感覺，而且所感知到的風險也是各方各面的，因而，國內外學者將感知風險劃分為幾個維度進行測量。Roseliu( 1971)最早把消費者的購買行為可能帶來的損失即風險分為四個構面即時間風險( 產品維修、退換等造成的時間損失) 、身體風險( 對身體健康、生命安全等危害損失) 、心理風險( 購買缺陷產品自我感覺或被他人感覺愚蠢的自我意識損失) 和財務風險( 購買缺陷產品或替換滿意產品的花費等金錢損失)。在此基礎上，Jacoby 和Kaplan( 1972)則把心理風險細分為心理風險( 因決策失誤而使消費者自我情感受到傷害的風險) 和社會風險( 因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險) ，并增加了產品性能風險( 產品不具備消費者所期望的性能)，由此形成了身體、性能、財務、時間、社會、心理等風險的6個構面。[9]

消費者所感知到的風險能影響他對產品的態度，當身體、心理、財務等風險過高時，消費者往往會覺得成本過大，在決策過程中會有很大壓力，由此讓他對產品產生拒絕的態度。因此，在研究老年人是否原意入住養老地產的時候，應該研究老年人所承受的具體風險，采取措施適當減輕這些風險，才能提高他們入住的意愿。

(四)城市居民入住養老地產影響因素的整合模型

1.感知價值和行為態度的關系

養老地產并非一般性養老機構，它包括適老化的設施和老年照護服務，因為入住養老地產要付出比一般養老機構更高的價格，所以也應該能享受到比一般養老機構更完善的服務。當居民感受到入住養老機構所付出的成本超過養老機構所提供服務的質量時，居民入住養老地產的意愿會降低；相反，養老機構提供服務的質量與居民所支付的價格高度一致時，居民入住養老地產的意愿則會增強。因此，感知價值對行為態度有正向的影響。

2.感知風險和行為態度的關系

感知風險是指消費者決策購買產品時對損失的心理估計，當消費者覺得行為決策所造成的損失低時，產生該行為的可能性會加大；相反，當消費者覺得行為決策所造成的損失大時，產生該行為的可能性會降低。

居民入住養老地產從一開始選擇是通過購買產權房還是租賃的方式入住，到后續養老地產提供的一系列老年照護服務，都承擔著風險，包括了解該養老地產等時間風險、價格會不會太高等財務風險、住宅設計是否適老化和安全設計是否完善等身體風險、老人是否容易孤獨等心理風險，這些風險都將影響居民入住養老地產的態度。當居民感覺風險過高時，入住養老地產的意愿會降低；當居民感知到風險在自己能夠承受的范圍內，并且認為入住該養老地產是較優選擇的時候，則居民更愿意入住養老地產。因此，感知風險對行為態度有負面的影響。

3.行為態度和行為意愿的關系

態度是指個人對行為所產生的正面或者負面的感覺，個體感覺到采取某種行為是正面的、愉悅的，產生該行為的意愿就比較強，否則，產生該行為的意愿就會減弱。

當城市居民對入住養老地產具有正面的感覺，并且覺得自己入住養老地產后會有愉快的養老生活，則他入住養老地產的意愿會比較強烈；相反，當居民對入住養老地產進行養老持有負面的感覺，覺得自己入住養老地產后，會因為各種原因感到不開心，則他們入住養老地產的意愿會比較小。因此，行為態度對行為意愿有正向關系。

4.主觀規范和行為意愿的關系

主觀規范是個人采取某種行為時所受到團體或社會觀念的影響，是個人感知到的他人對該行為的接受程度，與該主體越親近的人越容易影響到其決策。

居民入住養老地產的決策往往不是個人決策，這種行為受到家人的影響，家人支持老人入住養老地產養老，則該老人入住養老地產的概率更大；相反，家人因各種原因反對老人入住養老地產，則老人入住養老地產的可能性會比較小。因此，主觀規范對行為意愿有正向關系。

5.知覺行為控制和行為意愿的關系

知覺行為控制是個人采取某種行為時對自己行為的控制，包括個人感知到的自己擁有和欠缺的資源和機會，當個人感覺自己擁有足夠的資源和機會時，則更具有自己控制自己的能力，也就是更具有采取該種行為的可能；相反，當自己無法控制自己行為時，采取該行為的可能性就會減小。

當居民個人具有充足的資源和機會入住養老地產時，就會減小對家庭的依賴，因而具有自己決定是否入住養老地產的能力。但是，當居民個人并沒有充足的資源或者機會來決定自己是否可以入住養老地產時，他的決定可能會依賴家庭其他成員，因而會減小入住養老地產的可能性。因此，知覺行為控制對行為意愿有正向的關系。

根據前文所描述各變量相關關系，我們就此提出了以下整合模型，如圖1所示：

圖1城市居民入住養老地產意愿影響因素的綜合模型*“+”、“—”分別表示假設的正、負相關關系。

(五)對模型的具體分析

城市居民入住養老地產意愿影響因素的綜合模型從理論上詳盡合理地解釋了老人入住養老地產的影響因素和選擇過程，也可以運用到實踐中來預測居民入住養老地產的可能性。

居民在考慮是否入住養老地產時，首先會考慮自己能否有足夠的收入或儲蓄來消費，入住的成本是否太大，以及房屋質量、周邊環境、配套設施、醫療護理等條件，于是就形成了感知價值，感知價值高，老人就會產生積極的態度。同時，市場上提供的養老地產如果能減少老人產生的風險感知，例如，銷售人員可以對項目進行詳細具體的解釋，減少老人在購買中花費的了解產品的時間風險，或者減輕對售后服務的擔心等風險，老人也會對入住養老地產抱有積極的態度。當老人感知到養老地產能夠滿足他們養老、醫療、娛樂等各方面需求，并且親人、朋友給予大力支持，這時，只要他們覺得自己有資源、有能力入住，往往就會有入住養老地產進行養老的意愿。

但是，面對市場上提供的多樣化養老方式，老人會有不同的消費偏好，比如有些老人比較節儉，會選擇價格便宜的；有些老人對生活質量要求高，會選擇檔次較高、服務較好的；有些老人喜歡熱鬧，希望經常有朋友來往，就會選擇交通便利的。顯然，對這些偏好進行綜合并融入養老地產的開發過程中，也具有非常重要的意義，能使老人放棄其他養老方式而選擇入住養老地產進行養老。因此，在開發養老地產時，應當考慮老人們的具體需求。當老人的某一個方面的需求得不到滿足時，即便有資金、有家人的支持，他們也不愿意入住。比如說，有些養老地產開出的價格很優惠，娛樂設施條件以及醫療衛生條件也都很優越，美中不足的就是其處于郊區，與老人們原來的家有較遠的距離，這段距離不僅讓家人見面不方便，更讓老人心里覺得缺少依靠，這樣的養老地產，即便價格便宜，也不會成為老人選擇養老的地方。

三、結語

居民選擇是否入住養老地產的過程是極復雜的，本文在已有研究基礎上，結合感知價值和感知風險理論整合出TPB模型，為研究影響居民入住養老地產的因素提供了新的思路。

在此模型中，各個影響居民入住養老地產的因素都可以得到科學的測量，該研究能夠對老人的養老決策有較好的預見性，有助于養老地產開發企業了解客戶需求開發適銷的產品，進而有針對性地高效率地開展營銷活動。比如，城市居民中的低齡老人熱愛社區活動，喜歡和朋友開展一些小活動，比如打麻將、羽毛球、乒乓球、廣場舞等，如果養老地產的開發商在開發過程以及項目設計過程中，設計出既不會打擾到其他老人休息，又能夠滿足部分老人需求的娛樂場所，就能夠吸引更多老人的目光。

參考文獻：

[1] 羅長利,朱小棟.基于TAM/TPB 和感知風險的余額寶使用意愿影響因素實證研究[J].現代情報,2015(2):143-149.

[2] 周新發,王妲.基于TPB視角的消費者網絡財產保險購買意愿研究[J].保險研究,2014(7):51-86.

[3] 王月輝,王青.北京居民新能源汽車購買意向影響因素——基于TAM和TPB整合模型的研究[J].中國管理科學,2013(21):691-698.

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責任編輯：師連枝

Factors Affecting Urban Resident’s Willingness toward Home

for Retirement on TPB Model

LUO Pei-cong, ZHU Wei

(College of Tourism, Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China)

Abstract:With the deepening of population aging, pension real estate industry develops rapidly. This paper tries to study the factors affecting urban residents to move into pension real estate through theory of planned behavior, perceived value and perceived risk theory and finally establish a comprehensive model. Research results show that residents’ attitude, perceived behavioral control and subjective norms have direct impact on residents’ willingness to move into pension estate, while the perceived price and risk directly affects the attitude of the residents toward pension real estate.

Key words:planned behavior theory; perceived value; perceived risk; the TPB model

中圖分類號:C913.31

文獻標識碼:A

文章編號:1671-9824(2016)01-0112-05

作者簡介:駱培聰(1966-)，男，福建泉州人，教授，研究方向：文化與旅游地理；朱薇(1990-)，女，湖南長沙人，碩士研究生，研究方向：土地與房地產。

收稿日期:2015-10-17