農(nóng)村電商：如何縮小“下鄉(xiāng)”與“上線”逆差

◇ 文|特約撰稿 李 陽

農(nóng)村電商：如何縮小“下鄉(xiāng)”與“上線”逆差

◇ 文|特約撰稿 李 陽

走到鄉(xiāng)村，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”早已不是新鮮事。在不少地方，農(nóng)村電商做得紅紅火火。

這也倒不僅僅是面上的繁榮，農(nóng)村電商的成效，可謂有目共睹。

不過，眼下這些成績，即便不算是“茍且”，但也絕不是我們最終期待的“詩和遠方”。在當(dāng)下的紅火與繁榮中，我們似乎不得不思考關(guān)于未來的問題——在農(nóng)村居民加速融入電子商務(wù)生活、同步買遍全球的時候，如何縮小“工業(yè)品下鄉(xiāng)”與“農(nóng)產(chǎn)品上線”的逆差，讓本土農(nóng)特產(chǎn)品也通過互聯(lián)網(wǎng)“暢游”天下？

農(nóng)村電商的逆差難題

走到村莊的小路上，京東、淘寶刷墻忙……在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口吹過農(nóng)村之際，巨頭們在重慶爭相“上山下鄉(xiāng)”，阿里巴巴、蘇寧、京東、中國郵政物流等已在重慶農(nóng)村“重兵”布局。

爭奪的背后，是重慶農(nóng)村電商的巨大市場。2016年上半年，重慶農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達到20余億元，同比增長46%，涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超過230家，涉農(nóng)網(wǎng)商超過2.5萬戶。

熱鬧背后，是重慶農(nóng)村電商“下鄉(xiāng)”和“上線”的逆差難題。從“雙11”前后涪陵的快遞包裹派單上，即可看出端倪，派單量比平常多了三四成，但絕大部分是農(nóng)民網(wǎng)購下鄉(xiāng)的貨物，只有極少部分是本地網(wǎng)銷出去的產(chǎn)品。

對于這種“進多出少”的“農(nóng)村電商逆差”，剛進入重慶發(fā)力農(nóng)村電商的重慶貢天下電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理田國斌深有感觸。在他看來，電商已深入重慶農(nóng)村的“毛細血管”，工業(yè)品下鄉(xiāng)渠道已基本完成布局，就以17個示范區(qū)縣為例，目前已建成1800多個農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站點，可以說基本實現(xiàn)了鄉(xiāng)鄉(xiāng)通。

但是，農(nóng)村電商目前的主流還是下行，也就是把工業(yè)品賣給農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品上行的通道仍然沒有打通。由于種種問題沒有解決，大量的農(nóng)產(chǎn)品并不適于網(wǎng)上行，除早已名聲在外的奉節(jié)臍橙等極少數(shù)種類，其它的生鮮、干果類特產(chǎn)都門可羅雀，鮮有“網(wǎng)紅”產(chǎn)品上得了網(wǎng)。

缺乏可以網(wǎng)上貿(mào)易的農(nóng)特產(chǎn)品，也讓重慶的農(nóng)村電商在發(fā)展上滯后。據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，2015年全國一共有淘寶村780個，涵蓋活躍網(wǎng)店超過20萬家，同時涌現(xiàn)出71個淘寶鎮(zhèn)。但在重慶，尚無一個村鎮(zhèn)入圍淘寶村和淘寶鎮(zhèn)。另一個具有一定參考價值的數(shù)據(jù)是，“雙11”這天，重慶人在電商“買買買”的消費入圍全國前9。

標準化和規(guī)模化培育網(wǎng)貨

這就帶來一個問題：“工業(yè)品下鄉(xiāng)”與“農(nóng)產(chǎn)品上線”之間出現(xiàn)了逆差。如何縮小甚至是抹平這種逆差？

從2015年開館的淘寶特色中國·重慶館成交數(shù)據(jù)來看，熱銷的商品包括德莊火鍋底料、牛浪漢牛肉干等，一年累計成交量可以達到數(shù)萬單。盡管如此，相比鞋類、服裝、化妝品等，這個成交量還是顯得“寒磣”。而手磨豆干、竹筍等產(chǎn)品的成交量，一年多下來最多只有數(shù)千單，最少的竟然是零。這樣的成交量，甚至比不上一些工業(yè)產(chǎn)品一天的銷量。

為何農(nóng)產(chǎn)品銷量難旺？首先是標準化問題。以奉節(jié)臍橙為例，嚴格標準化就意味著要去檢測它的甜酸比、土壤成分等指標，顯然分散的農(nóng)戶種不出同樣標準的臍橙。對于果品標準化的解決方案，目前市場上普遍能接受的基本標準，也是從果形大小、表面光潔度、有沒有瑕疵等方面著手，重慶農(nóng)村電商企業(yè)要打造網(wǎng)貨，可以以此為借鑒加強探索。

另一個就是規(guī)模化問題。規(guī)模小了，包裝或承銷的商家成本巨大，且面臨供貨無周期等問題。對貨源方來說，在物流成本較高的情況下，別說上線，“步行”進城都很難實現(xiàn)盈利。這樣的現(xiàn)實，反過來導(dǎo)致農(nóng)村賣家后續(xù)信心不足。但是規(guī)模大了，農(nóng)民可能面臨銷路不暢的壓力。

這就帶來另一個延伸的問題：如何掌握規(guī)模的度？這需要引導(dǎo)農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)適當(dāng)規(guī)模化，做到在不增加農(nóng)民負擔(dān)的同時，讓產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展、升級，讓包裝物流成本攤薄，實現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品低成本上網(wǎng)。

田國斌曾帶領(lǐng)團隊到奉節(jié)、涪陵、長壽等多個區(qū)縣尋找適于網(wǎng)銷的特產(chǎn)，他的話也許可以提供解決方案的借鑒：“農(nóng)村產(chǎn)品電商前端的銷售、物流配套、售后服務(wù)等問題，都是因為沒有適度的規(guī)模化和標準化造成的。只要解決這兩個問題，其他的都不是問題。”

爆款模式打造農(nóng)特品牌

如果后端的規(guī)模化和標準化問題得到解決，那么接下來的就是如何讓農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上叫得響了。要如此，互聯(lián)網(wǎng)化的營銷手段和品牌運營方式，是重慶農(nóng)村電商亟待補課的內(nèi)容。

重慶在電子商務(wù)發(fā)展上起步并不算早，不止農(nóng)產(chǎn)品，本土網(wǎng)貨一直面臨知名度不夠響亮、品牌影響力不強、缺乏營銷策劃等難題，因而賣不遠、賣不出好價錢。

但這并不是無法解決的難題。

有一個成功的案例鮮活地擺在眼前。2016年9月，阿里巴巴聚劃算聯(lián)合重慶貢天下，在重慶推出為期三天的“匯聚重慶”活動。重慶市商務(wù)委組織了12個商家，推出重慶小面、涪陵榨菜、火鍋底料等64款重慶特產(chǎn)，該活動在淘寶直播平臺同步上線，邀請網(wǎng)紅站臺，吸引了上億次點擊。活動開場兩分鐘，就賣了涪陵榨菜一萬份14萬小袋——這相當(dāng)于線下一個超市七八個月的銷量。全天還賣出泡椒鳳爪14754件、牛浪漢10749件、酸辣粉9267件、重慶小面5704件。

顯然，“爆款”模式在重慶首次嘗鮮便成功，說明重慶農(nóng)村電商并非真的缺產(chǎn)品，而是缺少被發(fā)現(xiàn)的好產(chǎn)品。要打通這種金牌農(nóng)產(chǎn)品的上行通道，需要配套可持續(xù)的商業(yè)模式，包括滿足受眾的包裝、營銷口號、以及政策配套，比如集中打造電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，集結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，抱團發(fā)展，從而塑造良好的市場氛圍。

可以這樣說，互聯(lián)網(wǎng)銷售，好產(chǎn)品是首要。重慶各區(qū)縣應(yīng)加速著手梳理轄區(qū)內(nèi)特色產(chǎn)品及產(chǎn)量，建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，對目前網(wǎng)上銷售量大、供不應(yīng)求的農(nóng)產(chǎn)品，組織農(nóng)民加大生產(chǎn)力度。

自然，大家都不能閑著，政府主管部門、企業(yè)等，也應(yīng)引導(dǎo)各區(qū)縣在電子商務(wù)園區(qū)內(nèi)設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品加工中心、品牌中心、質(zhì)量追溯中心、客服中心，形成完整的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，在當(dāng)?shù)丶纯赏瓿缮截涀兙W(wǎng)貨的轉(zhuǎn)變，形成“一縣一品、一鎮(zhèn)一業(yè)、一村一特色”，讓“工業(yè)品下鄉(xiāng)”與“農(nóng)產(chǎn)品進城”的逆差不再。