消費者購房意向前置因素實證分析

徐邦杰 毛艷華

摘要：文章結合計劃行為理論（TPB）和整合型用戶接受與使用模型（UTAUT），建立了購房行為意向模型，研究促成因素、主觀規范和購房經驗對消費者購房行為意向的影響。分析以問卷調查取得的473個樣本數據，本研究發現，促成因素、主觀規范和購房經驗與消費者購房行為意向具有顯著相關性。

關鍵詞：購房意向；前置因素；主觀規范

近年來多地的房地產市場出現供大于求的現象，相當部分房企面臨著巨大的生存壓力。究其原因，很重要一點是大多數企業對消費者的研究和剖析還不夠深入。在消費者的購房行為中，意向能夠對行為做出預測，因此研究消費者購房意向的前置因素非常重要。目前現有的研究中，對房地產行業的研究有很多，但是有關消費者購房意向前置因素的理論研究則顯得相對滯后。

一、相關文獻述評

消費者的購房行為可以細分為四大階段：購房需求認識階段——找房階段——選房階段——正式購房階段（田青青，2013）。消費者購買意向指的是，消費者購買行為發生時，所表現出來的傾向性，行為意向會對行為產生非常強大的預測作用（張輝，白長虹，李儲鳳，2011）。Menchik（1972年）研究了住房與住宅用地特點、交通便利性、自然形成環境、人工形成環境等消費者購房的偏好因素，并且重點研究了消費者的環境偏好等（李子蓉、鄭亨淼，2008）。

計劃行為理論已在多個行為領域的研究中得到了應用。該理論認為行為受到意向最直接的影響，而行為意向的主要影響因素主要有行為態度、主觀規范和知覺行為控制（段文婷、江光榮，2008）。吸引很多研究者注意的另一模型是整合型用戶接受與使用模型（UTAUT） （嚴安，2012）。UTAUT模型已出現在很多的研究報告中。

總結前人的研究，影響消費者購房意向的前置因素主要集中在以下三點：促成因素、主觀規范、購房經驗。筆者計劃采用定量的研究方法對這三個因素進行分析，研究其對購房意向的相關性。

二、模型構建與假設

基于以上分析，本文提出了購房行為意向理論（如圖1）的建立與關系假設，目的是檢驗消費者的購房意向的前置因素。

由圖1可以看出，影響消費者購房行為意向的前置因素有三個，分別是促成因素、主觀規范、購房經驗。其中，促成因素的概念來自UTAUT模型，理由是，消費者的購房意向很大程度上受到客觀條件影響；主觀規范的概念來自計劃行為理論模型，理由是，人不能獨立于社會生存，他的意向以及決定會受到社會的影響，尤其是身邊人的評價和建議；購房經驗是筆者新增的前置因素，是否有購房經驗以及購房經驗的程度會極大地影響其之后的購房意向。這三個前置因素分別作用于購房行為意向。其假設關系依次用H1、H2、H3來表示。

H1：促成因素與消費者購房行為意向具有顯著的相關性。

H2：主觀規范與消費者購房行為意向具有顯著的相關性。

H3：購房經驗與消費者購房行為意向具有顯著的相關性。

三、研究設計

（一）問卷設計

本研究采用五分制的李克特量表。其中促成因素的量表根據Agarwal & Karahanna（2000）的研究而設計制定，主觀規范的量表根據Koufaris（2002）的研究而設計制定。購房經驗的量表根據何彥（2006）的研究而設計制定。最后問卷主要包括3部分內容：基本情況、消費者購房意向影響因素量表、購房意向量表。

（二）數據收集

本研究將樣本鎖定為寧波地區成年居民，年齡層在25～55歲區間。通過街頭攔截調查方法來收集數據。總共發放了500份問卷，收回483份，其中有效問卷為473份，有效率為94.6%。

四、數據分析

（一）樣本的描述性統計分析

在所調查的有效樣本中，就性別而言，男性占比為55.2%，女性為44.8%；就年齡層而言，25～45歲的占比為72.1%；就教育程度而言，高中及以上學歷占比為65%；就家庭月收入而言，10001元以上收入的占比為67.1%；而近期有意向購房的人群占比為46.9%。這些統計數字充分反映了本研究中購房計劃行為模型的樣本特征。

（二）信度與效度檢驗

1. 信度檢驗

本研究以SPSS 19.0軟件作為信度分析的工具，Cronbachs a檢驗結果如下：促成因素項0.8，3主觀規范項0.84，購房經驗項0.89，購房行為意向0.80。

表明本研究的整體測量指標具有良好的信度。

2. 效度檢驗

本研究主要采用因子分析的方法對問卷進行效度檢驗。本研究的各個變量的KMO都高于0.65，Bartlett球形檢驗P值小于0.001，皆達到顯著。

（三）模型與假設檢驗

1. 整體模型擬合度分析

利用AMOS7.0，筆者對模型進行了擬合度檢驗。CMIN/DF（卡方值/自由度）=2.853，達到了標準；GFI=0.945、AGFI=0.964、CFI=0.913、NFI=0.935、IFI=0.944，都大于0.90的判斷標準（Kline，2005）；RMR=0.123，大于0小于1，且符合越小越好的要求（Kline，2005）。RMSEA=0.039，小于0.05，達到了非常好的標準（Kline，2005）。從上述結果可以看出，本研究所建立的模型在整體上具有很好的擬合度。

2. 假設關系檢驗

如下圖2所示，假設1、假設2、假設3的標準化系數在ρ≤0.01顯著性水平上分別是0.42、0.38、0.45，說明本研究模型的三個假設都因達到顯著性水平而被支持。

五、結論與建議

本研究對消費者購房意向的前置因素進行了研究，在經過比較分析后，筆者確定了促成因素、主觀規范、購房經驗這三項因素作為影響購房意向的主要前置因素，建立了購房計劃行為模型并進行實證研究。研究發現，本研究中的3個假設都因達到了顯著性水平而被支持。

根據本文的研究，筆者就房地產營銷提出以下幾條建議。

1. 精益求精，打造高質量的產品，促進消費者購買行為。從本研究可以看出，在促成因素這個前置因素里，住宅產品質量的影響力非常大。中國的房地產行業經過多年的快速發展，已經從過去的粗放朝著精益求精的方向發展。消費者越來越重視產品質量，房地產企業必須不斷加強產品質量的把控，推陳出新。

2. 注重口碑營銷，加強口碑影響力。從本研究可以看出，在主觀規范這個前置因素里，周圍人的意見對消費者的意向會產生很大影響。企業一方面要引導社會輿論往有利的方面發展，另一方面可以積極維護老客戶關系，提高老帶新的成交比率，這樣可以大大降低營銷成本。

3. 試著教育客戶，提高消費者的主觀經驗。消費者的購房經驗常常會對其購買意向產生影響，企業可以試著影響消費者的經驗。比如，企業可以組織不同形式的交流活動、產品說明會等。

參考文獻：

[1]中國統計年鑒編輯部.中國統計年鑒[M].中國統計出版社，2000～2014.

[2]田青青.住宅商品房市場消費者購房行為研究——以新余市為例[D].石河子大學，2013.

[3]張輝，白長虹，李儲鳳.消費者網絡購物意向分析[J].軟科學，2011（09）.

[4]李子蓉，鄭亨淼.泉州中心城區商品住房購買行為分析[J].經濟師，2008（01）.

[5]Xiaogu Li， Christopher D. Clark， Kimberly L. Jensen， Steven T. Yen， Burton C.English.Consumer purchase intentions for flexible-fuel and hybrid-electric vehicles.[J]Transportation Research Part D： Transport and Environment，2013（18）.

[6]李慶玲.消費者購房決策影響因素差異研究[D].浙江大學，2006.

[7]段文婷，江光榮.計劃行為理論述評[J].心理科學進展，2008（02）.

[8]王菲菲.基于UTAUT模型的大學生網絡購物消費傾向研究[D].江南大學，2012.

[9]嚴安.基于UTAUT的百度產品用戶使用行為影響因素研究[J].現代情報，2012（11）.

（作者單位：寧波工程學院經濟管理學院）