天津市文化產品對發貿易發展現狀及對策研究

華欣　桑麗麗

摘要：文化產品對外貿易發展水平是一個國家或地區“軟實力”的核心體現，文章通過對天津市文化產品貿易發展現狀的分析，發現目前天津市文化產品貿易面臨著規模偏小、結構單一、品牌知名度低以及專業人才匱乏等問題，需要加大培育文化創意產業、優化產品結構、建立國際營銷戰略、加強專業人才隊伍建設，以推進天津市文化產品對外貿易的發展，提升天津“軟實力”。

關鍵詞：文化產品；國際貿易；文化產業

隨著全球經濟進入后工業化時代，傳統貨物貿易的發展空間逐漸變小，而具有低消耗、零污染、高附加值等特點的文化產業在國際貿易中的地位越來越凸顯，文化產品正成為貿易快速發展的新動力。近年來，全球文化市場規模正以高于全球GDP增長率一倍的速度快速增長，世界各國競相出臺新政策，大力推動文化產業發展，提升國家的“軟實力”。

天津作為一座歷史文化名城，濃郁的文化氣息和深厚的文化底蘊為文化產業營造了良好的發展氛圍，近年來借助濱海新區先行先試的政策傾斜，天津市文化產業發展迅速，產業聚集效應明顯。但是由于天津市自身文化產業發展基數較小，其整體規模和發展水平與京滬粵地區還存在較大差異，而且由于品牌知名度較低，天津市文化產品貿易的影響力較小。因此，進一步加速文化產業發展、提升文化產品貿易實力，一方面能夠進一步提升城市“軟實力”，另一方面也能引領天津經濟實現新增長。

一、天津市文化產品對外貿易現狀

（一）總體規模

從進出口總規模上來看，根據天津市海關統計數據，2011年前10個月，文化產品進出口額僅為3.15億美元，同期增長8.7%；到2014年，前六個月出口的文化產品價值就達15.2億元人民幣，較同期增長了11.1%。由此可以看出，在十二五期間天津市文化貿易規模呈現不斷擴大的態勢，但是還未達到足夠規模以形成支柱產業。

在文化產業規模上，天津市文化產業增加值一直保持20%以上的增長速度，2013年天津文化創意產業增加值達到1070億元，占GDP的比重為7.5%，截止2013年年底天津市文化企業數量為22670家。而同年北京文化創意產業增加值高達2406億元，占全市GDP的12.2%，天津與之相差甚遠，文化產業規模在經濟總量中所占比重還比較低。

從文化產業投資規模上來看，由于天津市不斷優化文化產業發展環境，天津市文化產業投資增長迅速，2010年至2012年，全市累計完成文化產業投資996.8億元，其中2012年單年投資就達463.5億元，投資年均增量在百億元以上，年均增速達73.2%；投資超億元的文化產業重大項目也逐年遞增，2012年重大項目達128個，較2009年增加90個，天津市文化載體實力大幅增強。

（二）產品結構

目前，天津市文化產品貿易主要集中在動漫、廣播影視、出版發行領域。

天津市動漫產業不乏優秀的作品，但是鮮有具有國際影響力的作品。隨著第一個國家級動漫產業園落戶于中新天津生態城，借助產業聚集效應和園區示范帶動作用，天津市動漫產業發展迅速。諸如《喜羊羊與灰太狼》、《烏龍院》等一系列優秀的動漫作品在國內頗具知名度，同時《西游記》、《三國演義》等頗具民族特色的動漫產品先后在國內外獲得多項創造大獎，并在多國授權出版發行，但是遺憾的是這些動漫作品并沒有在國際市場上得到很好的推廣，缺少影響力。

天津市廣播影視行業發展條件優越，但是缺乏優秀的影視作品。近年來，基于濱海新區先行先試的政策傾斜，以及國家級動漫產業園內配套設施的健全，天津市廣播影視行業的發展呈現出勢頭迅猛，國內外的影視巨頭都開始加速向濱海新區聚集。2012年，卡梅隆—佩斯集團落戶天津，這為天津本土企業搭建了與國際知名企業學習、合作的橋梁，極大地推動天津市影視企業同國際接軌。園區內依托公共服務平臺“天河一號”，建成了全國最大的影視渲染中心，顛覆了傳統意義上影視作品的生產方式和制作流程，參與到眾多項目的制作中去，為整個行業提供了強有力的載體支撐，大幅提升了生產效率。但是目前，還未形成頗具影響力的廣播影視作品，一些企業在國內雖然是業內的佼佼者，但是在國際市場鮮有中國品牌和企業。

天津市出版發行業對外貿易發展態勢平穩，對外的影響力較小。天津市出版對外貿易公司是天津市唯一一家允許經營圖書、出版物進出口業務的外貿公司，根據該公司的統計數據，2005年至2009年，出口圖書211.6萬余冊，出口規模成不斷擴大的勢態，2010年出口增幅超過20%。目前，天津市出版對外貿易公司已經和美國、澳大利亞、加拿大等十幾個國家和地區的書商客戶以及大學圖書館建立了良好的合作關系，同時大力組織海外書展活動，開拓海外市場。但是由于缺乏專業性人才組織海外活動、擴展國際合作，導致在推動文化“走出去”過程中鮮有成效。

二、天津市文化產品對外貿易存在的問題及成因分析

（一）整體貿易規模偏小導致文化貿易主體實力較弱

天津市文化產業近些年來增長迅速，越來越多的文化企業向園區集中，但是一直缺少具有核心競爭力的跨國公司，整體實力較弱，因此在國際貿易中的貢獻也較小。2011年我國文化產品進出口總額達到199.1億美元，而同年的1月到10月，天津市文化產品累計進出口額僅為3.15億美元。2013年前10個月核心文化產品進出口額前五位的省市為粵、浙、魯、遼、閩，天津市核心文化產品的進出口額雖然不得而知，但是從以上的排名可以看出，天津市文化產品貿易的規模還較小，在全國范圍內的影響力也很微弱。

（二）衍生品開發薄弱導致產品結構不合理

在天津文化“走出去”的戰略引導下，天津動漫企業數量增長迅速，但是動漫衍生品和服務在國際服務貿易市場上還沒有形成足夠的影響力，缺少國際競爭力。諸多動漫、影視作品都頗具民族特色，但是在走出去的過程中并沒有形成品牌效應。究其原因，一方面企業缺少受眾市場分析，產品內容和藝術表現形式單一，對大眾的吸引力較小，另一方面，在推出文化作品后缺少衍生品的開發和投入，所以發展受到一定限制，使這些作品經常曇花一現，隨即迅速地退出了市場。

（三）全球營銷意識薄弱導致品牌知名度較低

目前，入駐天津動漫產業園的一些企業在國內雖然是業內的佼佼者，但是在國際市場鮮有中國品牌和企業，相較于美國好萊塢的眾多影視公司以及日本頗具影響力的動漫作品，天津目前還缺乏富有人文底蘊和國際影響力的知名文化企業和文化產品。品牌知名度較低，除了我們的產品本身的文化內涵不夠豐富，更重要的是還缺少全球營銷策略，眾多文化企業都試圖先占據國內市場，再開拓國際市場，殊不知鑒于文化產品的特殊性，實際需要定位于全球的整合營銷，國內外同步進行才能使動漫產業實現國際化。若在發展伊始狹隘地聚焦于國內市場，容易過分民族化，在后續的國際化過程中會與世界文化產生隔閡，最終國際化腳步只能止步于一國之界。

（四）專業人才匱乏導致對外貿易成果微弱

文化貿易的發展需要優秀的專業性人才為其提供智力支撐，鑒于文化產品的特殊性，文化產品貿易既需要有跨國經營和管理的能力，還需要擅長跨文化交流、具有文化藝術思維、熟悉文化貿易業務流程。而目前天津市文化貿易產業對于專業人才還很匱乏，因此在對外合作時難以找準市場定位，錯失了諸多發展機遇。以天津市出版發行業為例，海外書展活動不盡如人意，主要是因為缺乏專業性人才組織海外活動、擴展國際合作，因此在海外推廣活動中頻頻受阻。

三、提升文化產品貿易的國內外經驗借鑒

（一）確立文化創意產業作為區域文化產品貿易的發展基礎

文化創意產業與文化產業既有交集，又有區別，文化創意產業雖然涉及到文化產業，但是更加強調產品中所賦予的“個人創意”，更重視創造力和知識產權在其中的分量，是對單純文化產業概念的一種延生，所賦予的內涵更為深刻。目前，文化創意產業作為21世紀的朝陽產業，也已經成為京滬粵地區促進經濟增長的新方式。2013年北京文化創意產業增加值高達2406億元，占全市GDP的12.2%；同期，上海市文化創意產業增加值為2500億元，占全市GDP的11.5%；廣東省深圳市的文化創意產業增加值為1357億元，占全市GDP的9.4%；而2013年天津文化創意產業增加值僅為1070億元，占GDP的比重為7.5%。由此可見，在京滬粵地區，文化創意產業已成為一個重要產業門類和國民經濟新增長點，并且正逐步成為支柱產業，而天津文化創意產業與京滬粵地區還存在著差距，這也是天津文化產品對外貿易落后于京滬粵地區的重要原因之一。

（二）學習日韓拓展國際營銷的先進思路

文化產品是文化的重要載體，促進文化產品出口，才能向世界展示我國悠久燦爛的文化，在這一過程中，除了保證文化產品本身內涵豐富，如何利用國際營銷策略來贏得市場是十分重要的。但是天津市文化企業在發展過程中卻忽視了營銷這一重要環節，導致在謀求國際發展的道路上頻頻受阻，而日本、韓國等國則在國際營銷方面做得非常出色。以韓國為例，韓國文化企業推廣產品出口時，首先選擇文化相似度高、地理位置毗鄰的中、日等東亞國家作為其走向國際市場的跳板，然后以此為基礎，形成大面積的文化輻射，同時，依據不同國家和地區的文化差異以及市場深入程度，制定具體的營銷策略，以更好地吸引消費者、占據國際市場。

（三）借鑒美韓專門性人才培養的發展經驗

人才是產業發展的核心，培養專業性人才是提升文化貿易實力的關鍵，天津市在推進文化產品貿易的進程中，在人才培養方面存在缺失，而國外一些文化產業較發達國家的發展經驗值得借鑒和學習。如美國，完善學科建設，設立專門的文化管理學科，以培養文化產業的專業性人才。而韓國對文化產業細分下的動漫、影視等領域實行更專業的人才培養，同時，建立人才庫，設立文化產業人才培養委員會，專門負責文化產業人才培養計劃。

四、促進天津市文化產品對外貿易發展的對策與建議

（一）培育文化創意產業，擴大文化產業規模

未來文化產業的發展趨勢是文化創意占據主導地位，支撐整個產業的發展。天津市文化產業的重點發展項目應傾向于知識產權集中度高、產品更富有創造力的領域，諸如動漫產業、廣播影視等。位于中新天津生態城的國家級動漫產業園，匯聚了眾多國內外企業，動漫作品和影視創作都高度濃縮了個人創意和創新性思維，而且依托于國家數字出版基地，這些企業的產品能夠得到很好的版權、知識產權的保護。促進文化創意產業成為文化產業發展的支柱，對于提升天津市文化貿易的國際競爭力有著積極的影響，因為文化創意產品多以創新創造為核心，具有較高附加值，處于“微笑曲線”的兩端，在國際服務貿易中必然會有競爭優勢。

（二）充實文化內容，延長產品生命周期

天津市文化產業實力較弱，動漫、影視等文化產品在國際市場上經常是曇花一現，究其原因，一方面是因為產品本身內涵單調，受眾群體小，另一方面，缺乏對衍生品的開發和推廣。所以要想延長這些文化產品的生命周期，必須充實和完善其產品內容，首先，對文化產品本身的內容要進行豐富，并且要有高度地傳播性和延續性，對我國傳統的文化要進行重新包裝和演繹，兼顧國際市場的審美標準，最終推向市場就不僅僅是文化產品，更重要的是將文化思想的傳播。其次，對于文化產品的產品線要進行內容擴充，文化產品要在國際市場上占據一席之地并非一蹴而就的事，更多的是需要細水長流，推出主打產品是基礎，關鍵是后續衍生品的開發與推廣，這一部分往往也是投資回報率最高的階段，所以重視衍生品的市場推廣，一方面是對產品生命周期的延伸，另一方面，也能為企業帶來更多的經濟利益。

（三）融合世界文化，建立國際品牌營銷戰略

天津市文化產業在走向世界舞臺的進程中，既要保持民族文化之精髓，又要融合世界文化之共性。在推動文化貿易進程中，一味追求文化產品民族化無疑是狹隘的，受到地理位置的影響以及歷史文化的熏陶，世界各地文化差異很大，僅僅著眼于民族文化的企業在其國際化道路上會遭遇一定的限制和打擊，因為過分強調民族文化會忽視世界文化的承受能力。要在保留民族特色之精髓的同時，將中華民族置身于世界民族，尋找到世界民族的共同之處，將民族的范疇擴展到世界，深植于世界文化土壤的大環境之中，建立世界認可的品牌文化，才能在國際化的進程中打開一條新出路。天津市文化產業要在未來的國際貿易中占據一席之地，必須要有國際視角，突破民族文化的范疇，融合于世界文化，建立國際品牌營銷戰略，借鑒日韓的發展經驗，有針對性地展開營銷，更好地促進文化產品出口，提升國際競爭力。

（四）培養專業人才，加強專業隊伍建設

促進天津市文化貿易的產業結構升級，文化貿易人才專業化是前提。現在企業缺少專業素質高、業務能力強的文化工作者，應該與高校加強聯系和合作，推動高校盡快建設文化貿易專業、開展文化貿易學科，同時校企聯合建立文化貿易人才培養基地。高校有培養專業人才的優勢，而企業有充足的實踐平臺，校企合作，能夠提高對外文化工作者的業務能力和綜合素質，培養既能掌握外語技能、又熟悉國際文化市場運作規律的專業管理人才和專業技術人才；企業則為在校學生提供了實踐平臺，理論與實踐相結合是專業性人才培養計劃必不可少的一部分，校企之間的密切合作使得人才輸送與文化企業之間形成無縫連接。

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（作者單位：天津科技大學經濟與管理學院）