物聯網模式下市場營銷的變革

李　馨，潘宏斌，鄒亞玲

（昆明冶金高等專科學校 a.商學院；b.計算機信息學院；c.人事處，昆明 650033）

物聯網模式下市場營銷的變革

李馨a，潘宏斌b，鄒亞玲c

（昆明冶金高等專科學校 a.商學院；b.計算機信息學院；c.人事處，昆明 650033）

物聯網技術從概念產生到形成產業化，只經歷了短短幾年，被看作信息領域一次重大的發展和變革機遇，無論是傳統行業，還是既有的IT行業，都想在物聯網產業形成過程中，完成自身轉變，能夠分到一杯羹。物聯網最大的特點就是能夠讓物品聯入互聯網，使物品從生產到銷售，都能全程跟蹤和監控，使消費者能夠方便、快捷的掌握所需物品的相關信息。同樣，企業也能夠通過大數據分析，快速收集到用戶需求，及時推出客戶需要的產品，從而讓人們能夠體驗到科學技術所帶來的方便與舒適。因此，物聯網的發展和壯大是企業未來發展的良好契機，尤其是在企業的營銷方面，需要利用物聯網思想建立新的市場營銷思路，搶占市場先機。

物聯網；市場營銷；變革

1　物聯網模式下的市場營銷

1.1物聯網的概念

物聯網（IOT，Internet of Things）又叫“傳感網”，指的是利用射頻識別（RFID）等各種信息傳感設備，把所有物品的信息與互聯網實時連接起來，實現智能化管理與識別。物聯網為每一個物品分配標識，通過射頻識別（RFID）裝置、紅外感應器、全球定位系統，激光掃描器等獲取物品標識中的信息，從而達到對物品進行識別和供應鏈實時跟蹤的目的。“物聯網”是基于“互聯網”但又高于互聯網，物聯網囊括了世間萬物，是世間萬物間的信息交流與通信，是一種更為廣泛的嶄新的網絡理念。［1］它被譽為繼計算機、互聯網與移動通信網之后的又一次信息產業浪潮。

物聯網技術的用途將廣泛遍及到智能交通、政府工作、環境保護、食品溯源管理、工業監測、個人健康等等各個領域，它的普及必將掀起物品的流通的一場巨大的變革。在企業的生產經營活動中，物聯網將帶給企業以巨大的影響——原料從采購及入庫到精細化生產過程管理到最終產品的物流配送以及產品售后跟蹤反饋方面都將發揮巨大的作用，有了物聯網技術的參與，企業在生產、管理和銷售方面都將獲得效益的提升。

1.2新時期物聯網模式下企業營銷的特點

1.2.1物聯網模式能夠改變消費者的觀念和購物習慣

物聯網模式能夠在一定程度上改變消費者的購物習慣，使得消費者的購買和消費模式發生重大的變革。當前，互聯網的發展使得網上購物這一虛擬消費方式成為一種時尚和主流，這種方式不但豐富了消費者所購買商品的種類，更突破了時空和地域的限制，實現了異地消費的便利；這種消費方式還增強了消費過程的趣味性，使消費者在消費的過程中得到了方便快捷的購物流程和愉悅的購物體驗。但互聯網并不能囊括世間萬物，它的局限性就要由物聯網這一新興模式進行有效補充。主要表現在物聯網是通過數據傳輸、數據分享、數據交流等方式提供了智能化、便捷化的生活方式，而且這種生活方式完全由消費者自由控制，給人們創造了一個安全、便捷的自控生活方式。所以物聯網首先滿足了消費者對基本安全的需求。在物聯網這一模式下，消費者的消費習慣將發生根本性的改變，物聯網的搭建實現了消費主體和消費客體在不同時空、不同地域中自由流動的可能性，這種消費方式和習慣的改變也在一定程度上加快了消費者消費策略的改變。

1.2.2物聯網模式能夠很好的激發消費者的消費主動性

物聯網的發展使得新的技術條件給消費者帶來了前所未有的便利，它改變了人們的消費習慣，讓消費者的消費習慣在物聯網背景下呈現出新的消費特點，同時也為企業帶來良好的發展契機和極大的挑戰。在傳統的消費過程中，消費者容易受到營銷手段和宣傳方式的影響，故而在購買時主動性方面比較弱。然而在物聯網的條件下，消費者是主動的去搜索和嘗試一些高新技術產品，他們不但能夠享受到技術發展帶來的生活品質的改變，更能享受到在購買物品時的過程體驗。此外，人們在購買商品時不僅獲得了產品，更通過與商家良好的進行溝通和在消費過程中得到的商家的同步指導，得到主動的參與和共享整個消費流程的機會。所以，物聯網模式下消費者購買行為的主動性和獨立性更強，這直接影響著企業營銷策略的制定和規劃。

1.2.3物聯網模式能夠更好的刺激網絡營銷的發展

互聯網的發展使得網上購物成了很多消費者的主選購物方式，但是互聯網作為虛擬平臺所能提供的部分購買信息與消費者想要獲得的大量信息之間存在嚴重的信息不對稱的問題，往往容易給消費者購買商品帶來較大的風險，使部分消費者失去購買欲望，甚至由于這種信息不對稱使一些消費者得到不良的購物體驗，最終對網上購物產生出抵觸情緒。這些狀況嚴重制約了網上購物的發展。而物聯網模式下的網上購物將比傳統互聯網模式下的網上購物最根本的改變就是實現了信息的對稱性，消費者可以通過所購買到的商品上的電子驗證碼獲得該商品的相關資訊，這樣有效地減少了產品信息的虛假性宣傳，也降低了消費者購買商品的風險，讓消費者得到更安全、更放心的購物過程，從而也更好的促進了網絡營銷方式的發展。

1.2.4物聯網模式能夠實現企業與消費者價值“雙贏”

傳統模式下，企業和消費者對商品價格的關注程度都很高，消費者試圖通過“貨比三家”買到更加“價廉物美”的產品，對商品的質量和消費體驗關注程度往往不足，而企業為了滿足消費者需求不得不通過成本控制降低價格吸引消費者，這往往又引發價格戰的惡性競爭局面，這對買賣雙方來說都是不利的。物聯網的發展使得消費者在購買物品時會考慮消費成本和消費舒適度，他們希望通過最低的消費成本得到最大的消費舒適度，所以對價格的看重程度有所降低，轉而更加注重商品的質量和功用。而企業的營銷者面對消費者這樣的需求自然不能再拘泥于打價格戰而是轉向提高消費品的品質，全面的去考慮消費者的讓渡價值。在物聯網的條件下，多數消費者在消費過程中更加注重消費體驗，對成本的關注也變得相對較低，同時企業營銷者在制定策略時會更加注重顧客的消費體驗，從而不斷地根據客戶的需求和特點來進行相關成本控制，進而促進企業的健康發展。這樣，就達到了企業與消費者的價值“雙贏”。

2　物聯網時代企業營銷方式的變革

在信息產業的第三次浪潮到來之際，物聯網的發展和壯大是企業未來發展的良好契機，尤其是在企業的營銷方面，需要利用物聯網思想建立新的市場營銷思路，集中力量進行自主創新，搶占標準、專利制高點，搶占市場先機。

2.1物聯網的發展帶來市場營銷環境的巨大變遷

市場營銷環境是泛指一切影響制約企業營銷活動最普遍的因素，是指造成環境威脅和市場機會的主要力量和因素。［2］對環境的研究是企業營銷活動管理的最基本的課題。技術因素是企業營銷環境的重要影響因素，每一種新技術的誕生都會給某些企業造成新的市場機會，技術的變革自然也給不少行業帶來巨大的沖擊。企業必須依賴制造技術的進步和信息技術的發展，創造出符合自身新的競爭優勢。在信息產業的重大變革的今天，企業應當及時分析營銷環境的變化并調整自己的營銷戰略與之相適應。

類似于互聯網對企業的影響，物聯網對企業營銷環境的影響更是革命性的。雖然準確的時間節點很難確定，預計具體分為三個階段：第一階段將呈現“混戰”的局面，也就是與物聯網各個環節有關的生產企業和服務企業按照自己的戰略規劃提供有限的產品或服務。在這個階段，政府還沒有統一的生產和質量標準或服務規范，企業之間也不能實現相關資源的共享，處在相對分散的階段，我們可以形象的把它稱為“局域物聯網”。第二階段是指隨著國際和國內相關法律法規和行業標準及技術標準的初步統一，各個環節的生產商和服務提供商有了明確的、可遵循的規范，開始批量生產和大規模的提供服務，整個行業將處在高速發展階段。第三階段就意味著物聯網技術已經相對成熟并且在不斷的更新和升級，其應用也日益廣泛，幾乎遍及世界上任意角落。最終實現一個信息公開、透明，買賣雙方溝通順暢的營銷環境。

2.2物聯網的發展將真正實現顧客導向型的企業生產與營銷

所謂顧客導向是指企業以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業經營出發點。在經營過程中，特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調查分析，重視新產品開發和營銷手段的創新，以動態地適應顧客需求。它強調的是要避免脫離顧客實際需求的產品生產或對市場的主觀臆斷［3］。

顧客導向要求做到在生產者與消費者的關系上，消費者是起支配的一方，生產者應根據消費者的意愿及偏好來安排生產，衡量企業效率以及存在價值的決定權轉移到顧客手中。物聯網時代的來臨使得消費者可以通過手機或各種智能終端閱讀器實時讀取物品自身RFID電子標簽中所包含的產品信息，這些信息包括了產品的原料供應和基本屬性，生產及流通環節等相關信息。消費者可以迅速了解到有哪些原料供應企業、生產企業、物流企業和批發零售企業涉及到相關產品的價值鏈中，并根據過往經驗對這些企業組合進行一個綜合評價以決定是否選擇該產品。在這一前提下，企業在實現適應物聯網的接入后，就能有效利用營銷信息系統提供的消費者需求方面的數據及時調整或開始新的研發方向。也就是說，物聯網技術的應用將會使得顧客導向的實現更加高效，可以想見當物聯網技術得到廣泛應用，消費者所購買的產品或服務的各種消費數據指標都在企業的掌握之中，企業可以迅速地了解到消費者消費行為和消費習慣的改變，真正把握顧客的真正需求，同時在分析競爭產品及服務所體現的顧客價值后，更可及時發現顯性顧客需求中尚未被滿足的區域，從而為企業在現有基礎上通過產品服務創新去填補市場空缺，真正及時、有效地做到“顧客導向”。

2.3物聯網的發展帶來市場調研手段的變化

市場調研是指為了解決存在于營銷活動中的問題或尋找機會等而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。作為市場營銷活動的重要環節，市場調研給企業和消費者之間搭建了一座“橋梁”，消費者能夠把自己對產品或服務的意見、建議及時反饋給企業或供應商。通過市場調研這一手段，生產或提供服務的企業能夠掌握第一手資料，從中了解消費者對產品或服務的期望、評價和建議。傳統的調研手段主要采用發放問卷和訪談為主，存在人力財力物力的耗費相對都比較大且效率相對低下的弊端，目前較新的手段是利用互聯網進行市場調研，這種相對高效的調查手段也被許多調查咨詢公司廣泛使用，其優點主要是能夠節約調查費用、提高調研效率，利用電腦篩選和處理調查數據也比較方便，調查范圍廣度擴大、不受地理區域限制。但由于專業性較強，一般企業不具備專業調查人員進行專項調查和后期的數據處理，因而眾多企業的調研往往需要委托專業調查咨詢公司來做。隨著物聯網技術的應用，將為生產企業或流通企業提供能夠實時地獲取消費者或者用戶各項相關信息的技術支持，可隨時隨地掌握消費者所選擇的品牌、消費金額、消費頻率等等信息。這樣企業就可以及時把握消費者的需求變化。從而讓企業通過構建相應的顧客信息管理系統，及時分析和處理顧客的相關數據，為營銷決策提供依據。

2.4物聯網的發展進一步推動銷售渠道的變革

銷售渠道是指當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。傳統的銷售渠道（特別是間接渠道），所有商品必須通過營銷渠道層層傳遞至消費者。帶來了成本的增加和效率的低下兩大弊端。近幾年，作為能夠彌補這些弊端的新渠道——電子商務近年來的巨大成功已在世界范圍內得到了充分顯示，但是電子商務發展的一個主要瓶頸表現在這種交易由于空間上的分離導致了產品質量、配送質量和售后服務往往不能令消費者滿意。基于電子商務渠道建設的這些制約，物聯網技術的迅速發展帶給電子渠道新的技術推動——消費者通過登錄企業的電子商務網站或者進入虛擬的購物平臺，點擊選中產品，便可以通過網絡直接在自己的智能手機或智能終端接收到所選中產品的RFID電子標簽中的所有相關信息，由于每個產品具有惟一對應的EPC編碼，就保證了消費者從智能終端所看到的產品與最終拿到手中產品的同一性。RFID電子標簽提供的產品信息將給消費者提供充分的信息進行選擇，通過這種方式將大大減少企業在渠道建設方面的資金投入，并減少消費者在渠道中支出的費用，同時提高消費者的購買效率。消費者不僅能迅速查詢到產品的出產地、生產企業、生產時間和保質期等信息，更可以通過GPS定位每個物品所在的但置。另一方面，物聯網的應用給企業和消費者之間帶來更直觀的渠道選擇，物流管理也會隨之提高效率。

3　結語

在技術的進步、行業標準逐步確立、產業鏈逐步完善、商業應用逐漸成熟的背景下，雖然中國國家傳感網（物聯網）建設目前仍處于早期階段，但物聯網產業掀起的浪潮，必將推動行業的爆發式增長。物聯網的發展變化對企業營銷必將帶來重大的影響，企業唯有及時制定或調整自己發展戰略以應對營銷環境的變化并及時轉變經營觀念，真正樹立現代市場營銷觀念和真正意義上的顧客導向，同時還要借助物聯網和GPS技術結合的方式，將配送業務模塊化、完善和升級服務水平，不斷探索比較合理的新商業模式，才能不被物聯網時代所淘汰。

［1］王繼詳.物聯網發展推動中國智慧物流變革［J］.華夏物聯網，2010（1）：31-35.

［2］百度百科［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/177989.htm.

［3］百度百科［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/246011.htm.

［4］杜向榮.物聯網時代的營銷變革［J］.管理觀察，2011（7）：188-189.

［5］于音.物聯網背景下企業銷售渠道的選擇與管理［J］.黑龍江科技信息，2013（33）:294-295.

［6］朱晶.物聯網環境下的企業發展策略分析［J］.中國市場，2010（19）:30-35.

［7］晏崇孟.物聯網新模式營銷之我見［J］.中國公共安全（綜合版），2011（8）:130-131.

［8］陳紅.物聯網對營銷渠道的影響［J］.現代商業，2012（15）:142.

［9］鄭俊亮.物聯網對企業營銷環境的影響初探［J］.中國商貿，2011（14）：36-37.

［10］周敏.基于物聯網的供應鏈管理應用研究［J］.價值工程，2010（29）：37-38.

［11］王卓.傳統商品營銷的終結者RFID：物聯網來了［J］.成功營銷，2004（4）：56-60.

The Change of Marketing under the Mode of Internet of Things

LI Xina，PAN Hong-binb，ZOU Ya-lingc
（a.Business School；b.School of Computer and Information；c.Division of Personnel，Kunming Metallurgy College，Kunming 650033，China）

Internet of Things experienced only a few years from a concept to a successful technology，which is regarded as a major development and opportunities for change in the field of information.Be it traditional industry or the existing IT industry，all wants to complete transformation in the formation process of Internet of Things to be able to gain a share.The highlighting feature of Internet of Things is able to link objects to the Internet，tracking and monitoring the entire process of the goods from production to sales，so that consumers can conveniently and quickly grasp related information of the necessary items.Similarly，the enterprise can also rapidly collect users'needs through big data analysis，and timely launch the product to meet consumer's needs，so that people can experience the convenience and comfort brought by science and technology.Therefore，the development and growth of the Internet of things is a good opportunity for the future development of enterprises.Especially in marketing，enterprise should establish new marketing ideas taking advantage of the Internet of Things thinking to seize market opportunities.

Internet of things；marketing；change

F274；F49

A

1673-1891（2016）02-0065-04

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.02.019

2016-03-24

李馨（1981—），女，云南昆明人，碩士，講師，研究方向：市場營銷學。