順應(yīng)論視角下的廣告語言模因研究

○羅麗霞

順應(yīng)論視角下的廣告語言模因研究

○羅麗霞

本文運用順應(yīng)論探討廣告語言模因現(xiàn)象，闡述了廣告模因如何順應(yīng)廣告受眾的心理世界、社交世界、物理世界以及語言語境進行廣告模因復(fù)制及傳播，以實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值的問題。

廣告語言 語言模因 順應(yīng)論

一、引言

當今社會，廣告已滲透到我們生活的方方面面。作為一種重要的宣傳用語，廣告語具有其自身鮮明的語言特色。經(jīng)典廣告語主題突出，語言簡潔易記，新穎獨特，且通過媒體大力宣傳實現(xiàn)其社會功效，并廣為傳頌。由此看來，廣告語言體現(xiàn)了模因的基本特性，即通過廣義的“模仿”而傳播。成功的廣告語模因更是體現(xiàn)高度的能產(chǎn)性，反映了語言發(fā)展與變化的規(guī)律。本文以順應(yīng)論為理論基礎(chǔ)，以一些成功的廣告語言為分析對象，分析其語言模因得以成功復(fù)制和傳播的順應(yīng)因素，以期為廣告語言的蓬勃發(fā)展提供借鑒。

二、語言模因與廣告語言模因

“模因”（meme）一詞源于著名動物學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）于1976年出版的關(guān)于《自私的基因》（The Selfish Gene）一書，模因（meme）在拼寫和讀音上模仿了基因（gene），故多數(shù)學(xué)者采用“模因”這種譯法。何自然（2007）指出，“模因”是一個文化信息單位，那些不斷得到復(fù)制和傳播的語言、文化習俗、觀念或社會行為等都屬于模因。也就是說，語言是一種模因。而廣告語言模因通常基于商品宣傳的觀念，對其中一個想法進行濃縮提煉，并以簡潔明了的語言傳達商品信息，使人人都能掌握其意義。“模因”的概念所傳達的理念引起了許多廣告人的注意，他們結(jié)合模因的傳播特性和廣告的宣傳這兩個方面制作廣告，以激發(fā)消費者的購買欲望，從而更好地實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。其中至關(guān)重要的是成功的廣告語需具備強勢模因的特性，即以簡明扼要的語言，貼近生活的表達，突出產(chǎn)品的特性，在最短時間抓住消費者的心理，引發(fā)其購買沖動。

三、順應(yīng)理論

順應(yīng)論是維索爾倫在1987年提出的語用學(xué)理論，該理論是基于達爾文進化論而產(chǎn)生的并在《語用學(xué)新解》得到充分闡釋。他從語用綜觀的層面來解釋語用問題，即把語言結(jié)合人類主觀因素以及社會文化客觀因素來綜合考察語言使用現(xiàn)象。維索爾倫（1999）認為語言的使用過程是不斷選擇語言的過程，這種選擇可能是有意識的或無意識的，它由語言內(nèi)部或者外部原因所驅(qū)動。語言選擇發(fā)生在交際者雙方，即話語產(chǎn)生和話語理解都需要進行選擇，且語言選擇的目的是滿足交際的需要。而語言的三個特性決定了語言使用者能應(yīng)當時交際的需要作出合適的語言選擇，也就是變異性、商討性、順應(yīng)性。變異性決定語言結(jié)構(gòu)的各個層次可能選擇的范圍，語言的變異性通過不同的語用策略體現(xiàn)。商討性闡釋了語言選擇是基于高度靈活的原則和策略進行的，交際者面對豐富的語言選擇，為了滿足交際意圖，選擇恰當?shù)恼Z言表達方式。順應(yīng)性作為語言的一種屬性，是人們通過協(xié)商、選擇語言，最終達到理想的交際意圖的目的。順應(yīng)性不是單向的，而是雙向的，交際者在適應(yīng)環(huán)境的同時，環(huán)境也會被所做的語言選擇所改變。對于語言順應(yīng)來說，維索爾倫認為需要同時考察下列四個方面：語境因素的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)過程、順應(yīng)過程的意識凸顯程度，這四個維度構(gòu)成順應(yīng)論的基本分析框架。

四、廣告語言模因的順應(yīng)性分析

根據(jù)維索爾倫的語言順應(yīng)理論，廣告語言的使用也是一個不斷做出選擇的過程，為實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值，刺激消費者購買欲望，廣告商力求廣告語言順應(yīng)交際語境和語言語境兩個方面。其中交際語境的順應(yīng)，主要包括受眾的心理世界、物理世界和社交世界三個層面。本文主要從廣告語言的交際語境順應(yīng)和語言環(huán)境順應(yīng)這兩方面對廣告語言模因進行分析，以期在拓寬語言順應(yīng)論的應(yīng)用領(lǐng)域的同時，為廣告語的創(chuàng)作提供參考。

（一）廣告語言模因?qū)浑H語境的順應(yīng)

基于廣告商與受眾的單向交流，為了促使交際成功，廣告語言應(yīng)順應(yīng)交際語境。交際語境包括三個世界，即心理世界、社交世界和物理世界，這三個方面構(gòu)成了廣告語言模因的生活環(huán)境。在進行廣告創(chuàng)意的過程中，廣告受眾的交際語境涉及的相關(guān)因素在廣告策劃中起著至關(guān)重要的作用。只有綜合考察這些因素對產(chǎn)品理念的關(guān)聯(lián)，廣告商才能制作出順應(yīng)大眾意愿的廣告語。

1.廣告語言模因?qū)κ鼙娦睦硎澜绲捻槕?yīng)

Verschueren（1999）提出，語言的互動是話語發(fā)話人和聽話人心理之間的交流。心理世界的順應(yīng)過程，即人們在進行交際時，在了解說話人心理特征從而進行語言選擇的過程。其中交際雙方的個性特點、情感態(tài)度、信念系統(tǒng)被認為是較為重要的因素，具體包括對話者的人格、情感、信仰、欲望或愿望，動機和意圖。激活交際雙方的心理世界，認知成分和情感成分是語言使用中最重要的影響要素。廣告制作商要充分調(diào)動消費者心理世界的認知情感成分，將產(chǎn)品理念概念化、抽象化，通過文字、符號、圖像等多種模態(tài)相結(jié)合的形式傳遞給廣告受眾，調(diào)動受眾的心理世界各種因素的感知，促使他們對廣告主體產(chǎn)生興趣，刺激購買欲望，并最終付諸購買行動。如：

（1）JUST DO IT！（耐克）

該廣告簡短精悍，僅用三個單詞傳達了耐克勇于接受挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新的品牌精神，正順應(yīng)了青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要行動起來，不怕與眾不同，達到了良好的品牌效應(yīng)，使品牌迅速深入人心，得到了青少年的青睞。

（2）海爾，中國造。（海爾）

中國家電產(chǎn)品一直在國際市場占有的份額低，且被很多人認為是無品質(zhì)保證的低檔商品，海爾廣告抓住了中國受眾的愛國心理，激起了國人的民族歸屬感，從而使中國消費者信任中國產(chǎn)品，符合人們心理世界的情感認知因素。

2.廣告語言模因?qū)κ鼙娚缃皇澜绲捻槕?yīng)

社交世界主要指的就是交際雙方在進行交際時涉及到的社會關(guān)系。Verschueren（1999）認為，社交世界涵蓋了多種因素，這些因素使語言選擇具有順應(yīng)性。一般來說，涉及在社交世界的主要因素包括社會環(huán)境、社會地位和文化氛圍。其中，順應(yīng)人們的社交世界，體現(xiàn)為交際者在進行交際時做出的語言選擇符合社會的文化規(guī)范。成功的廣告語言模因順應(yīng)主流文化環(huán)境，從而加強模因的特性達到延長廣告語言模因的記憶時間的目的。例如中國文化推崇家庭成員關(guān)系的和諧融洽，因此我國許多廣告彰顯了中華民族的主流傳統(tǒng)文化，比如家人團圓，父慈子孝等主題，這是對文化氛圍的順應(yīng)。比如：

（3）團團圓圓，達利園。（達利園）

（4）威力洗衣機，獻給母親的愛。（威力洗衣機）

其次，廣告模因制作時的語言選擇要與一定的社會場景或公共制度相順應(yīng)。廣告語言模因的復(fù)制傳播，建立在對一系列廣告法規(guī)、行業(yè)規(guī)定或者社會法律法規(guī)遵守的基礎(chǔ)上。如公益廣告：

（5）珍愛生命，遠離毒品。

（6）只要給予一些愛，就能給你帶來郁郁蔥蔥的綠蔭。

總之，為了促成良好的廣告效應(yīng)，廣告制作商激活受眾的社交世界各因素的順應(yīng)，做出相應(yīng)的語言選擇。只有綜合考慮社交場合、社會環(huán)境和文化氛圍等因素，才能更好實現(xiàn)廣告的營銷功能以及商品利益的最大化。

3.廣告語言模因?qū)κ鼙娢锢硎澜绲捻槕?yīng)

物理世界是一種客觀實在的語境，包括時間和空間的指稱關(guān)系，主要指的是對這兩個因素的順應(yīng)。時空概念關(guān)系通常被認為具有絕對性，然而，對物理世界的順應(yīng)交際雙方在物理世界中的相對空間關(guān)系對交際效果產(chǎn)生重要影響。例如：豐田汽車的廣告語：

（7）車到山前必有路，有路必有豐田車。

此廣告改用了俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，巧妙地運用了雙關(guān)、頂真的修辭手法，形成了句式的基本對仗。前句和后句詞語進行位置調(diào)換，僅有二字之差。且該廣告強調(diào)“路，車”二字的關(guān)聯(lián)，突出了空間關(guān)系，順應(yīng)了廣告受眾的物理世界，從而以路間接表明豐田汽車品質(zhì)之高，不論什么路，豐田汽車都可以往來自如，縱橫馳騁。

（8）有健康，才有將來（安利紐崔萊保健品）

此廣告中為安利紐崔萊保健品的宣傳廣告，其中“將來”體現(xiàn)了時間概念的關(guān)系，順應(yīng)了物理世界的相對時間指稱關(guān)系。此廣告代言的營養(yǎng)保健品與健康直接聯(lián)系起來，順應(yīng)該品牌倡導(dǎo)的健康理念，即均衡的營養(yǎng)和規(guī)律的生活形態(tài)是健康的基石，符合紐崔萊樹立健康的品牌形象。

成功的廣告最大程度順應(yīng)了受眾的物理世界，如護膚品廣告“大寶天天見”，足浴廣告“千里之行，始于足下”。這樣的廣告語言流暢，朗朗上口，音律感強，順應(yīng)了時代潮流，體現(xiàn)了消費導(dǎo)向。

（二）廣告語言模因?qū)φZ言語境的順應(yīng)

維索爾倫指出，語言語境因素主要涵蓋話語發(fā)出者、話語解釋者和信道三個方面。對于廣告語言模因，在語言語境的順應(yīng)主要表現(xiàn)在語言使用者，即廣告制作商和廣告受眾。廣告制作商通常根據(jù)產(chǎn)品的定位，創(chuàng)作面向特定受眾的廣告語。比如香奈兒的經(jīng)典廣告語：“穿著破舊，則人們記住衣服；穿著無瑕，則人們記住衣服里的女人。”香奈兒一直以來都把自己的產(chǎn)品定位于有品位和關(guān)注時尚的女士，所以它成功地順應(yīng)了那些時尚高雅有一定社會地位的女性的消費需求，使他們更樂意用這個品牌來展示自己的社會地位。再如愛馬仕箱包的廣告語：“裝的下，世界就是你的。”愛馬仕具有創(chuàng)意的廣告語使人們聯(lián)想到該品牌箱包的容量大，品質(zhì)高的特點，且購買了它，就能輕裝簡行地環(huán)游世界，深受大眾喜愛。

五、結(jié)語

本文從語言順應(yīng)論的視角，結(jié)合模因論的基本觀點，對廣告語言模因現(xiàn)象進行深入分析，探討了廣告商如何順應(yīng)廣告受眾的交際語境以及語言語境，從而打造成功的廣告語言模因。通過實例分析，發(fā)現(xiàn)能產(chǎn)性強的廣告語是以語言模因形式存在，不斷選擇語言與順應(yīng)社會潮流的產(chǎn)物。本文希望通過對廣告中的語言模因的順應(yīng)性分析，提高人們對廣告語言的關(guān)注和理解。在檢驗順應(yīng)論的解釋力的同時，為廣告語言的創(chuàng)作提供一定的指導(dǎo)。

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［7］孫炳文，張崇.網(wǎng)絡(luò)語言的模因順應(yīng)性研究［J］.湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2009，（6）：118-120.

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（羅麗霞 湖南湘潭 湖南科技大學(xué)外國語學(xué)院411201）