從文本與品牌論徐崢“囧”系列喜劇品牌的塑造

雷 楠

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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從文本與品牌論徐崢“囧”系列喜劇品牌的塑造

雷 楠

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：徐崢喜劇電影票房成功的背后是兩極分化的口碑。從電影的造勢宣傳上來看，該系列電影在線上線下的互動宣傳、網絡營銷、票房營銷方面做足了功夫，才有了商業上的成功。本文從文本和品牌方面淺析徐錚系列喜劇的成功之路。

關鍵詞：徐崢；喜劇電影；品牌；文本；營銷

繼《泰囧》成為第一部票房十億的國產電影后，徐崢攜另一部“囧”字號作品《港囧》再度歸來，徐崢的第二部喜劇片在票房上已算獲得了成功。從徐崢參演《人在囧途》后，其與王寶強的囧形象就已深入人心。然而，《港囧》上映后，出現了口碑的兩極分化。票房在上映后隨著口碑的降低而下滑。本文不論其藝術性，只從這兩部作品本身及營銷傳播兩個方面分析其喜劇品牌在票房勝利的維度上是如何獲得大眾接受與喜愛的。

1 文本分析

1.1囧的四維度

電影從4個維度闡釋囧：中產階級身份、事業焦灼、感情困惑、文化沖突。中產階級一般指從經濟地位、政治地位和社會文化地位上看，均處于現社會的中間水平。跟國內早期喜劇不同，該系列電影不再把焦點放在底層人物身上，而是開始從當今日漸發展的社會現實出發，把鏡頭對準在經濟浪潮下獲得了一定財富、地位的成功人士。《泰囧》里的徐朗和《港囧》里的徐來都屬于中產階級的角色，社會上獲得了一定成就，但每個男主人公都有著感情、事業上的苦惱與困惑，在現實世俗的平凡生活中得不到消解。在文化上，《泰囧》《港囧》電影名直接告訴了人們這是發生在不同地域、不同語言、不同文化的喜劇故事，除了能調動觀影好奇的異域風情外，影片包含著大量文化沖突所產生的交流溝通的矛盾，也使影片更具有一種文化上和社會性的鬧劇性質。

1.2身體動作的極致開發

在這兩部電影里，追逐戲占了很大比重。語言與動作是喜劇片重要的元素，除了因語言隔閡產生了許多溝通上的誤會和笑料外，對動作的極致開發是《泰囧》《港囧》產生喜劇性另一關鍵。大衛波德維爾就在其著作《電影藝術導論》中說道“運行的形狀幾乎總要比靜止的形狀更能引起我們的注意。”動作的荒誕性、滑稽性、夸張性能夠滿足觀眾的獵奇需求，并在開懷大笑中得到暫時的放松和愉悅。在《泰囧》里，大量的動作戲無不表現出了與自己成功商人形象存在巨大反差的滑稽與怪誕。在《港囧》中，徐崢在香港的街道上躲避自己的小舅子到處奔跑躲藏將動作開發發展到了極致，動作戲占據了影片的絕大部分，消解了徐來這個人物端著的虛偽和故作深沉，滑稽和反常的行為成為矛盾和笑點的密集處。

1.3鏡像效應的自我觀照

人生是個悲劇，遠眺便是喜劇。兩部電影里無疑就是主人公徐朗、徐來的事業、感情的苦悶悲劇在漫長的奔襲和躲避逃跑中轉化成了喜劇的故事。百度大數據對徐崢粉絲進行了詳細的分析，從學歷、年齡、性別到興趣，盤點了其粉絲的種種特征，發現其粉絲男性觀眾占了77%，其中超過1/2以上年齡在25～44歲，大部分學歷是本科及以上高學歷人群，且這些人群具有明顯的互聯網特征能夠接受與電影相關內容的文化內容。由此看來，徐崢的受眾大部分都是與徐崢及其在電影里刻畫的主人公年齡、社會地位等相似的人群。在觀影過程中，觀眾會不自覺地將自己投射在主人公身上，如同拉康的鏡像理論中孩子在鏡子中認出自己一樣，觀眾在觀影的過程中通過種種方式確認了自己和主人公的關系。特別是該系列電影的情色元素更能在電影院這樣一個封閉幽暗的環境里，滿足觀眾平時抑制和掩藏的窺視欲與低趣味，而又不需要面對現實世界道德的約束。

2 品牌的營銷傳播

2.1全方位的網絡傳播

在互聯網時代，任何信息的流動、擴散都少不了網絡這一關。從宣發階段開始，《泰囧》《港囧》就充分地利用了互聯網紅利。徐崢更像是一個產品經理，他深諳網絡的力量，《泰囧》的營銷成本占到總成本的50%，這已達到了美國電影行業的標準，還不包括發行方光線影業利用自己的資源所需的花費，而這50%中的大部分營銷成本都投放在了網絡。《泰囧》在上映前2個月開始正式營銷，映期原定于2012年11月底與《一九四二》同檔期，《王的盛宴》也于之后加入，光線決定避開兩部大制作，推遲于確定12月21日上映，并打出了相關的聳人聽聞的口號，配合世界末日的噱頭。但不久又有《十二生肖》等多部電影也定在了該檔期。光線決定將上映時間提前至12日。提前檔期的預告片第二天在網絡上推出，剪了大量中國老電影的鏡頭，由光線公司的人自己重新配上有老電影特色的音效。網絡點擊率很高，愛奇藝網站上的點擊率就達到了上百萬。圣誕檔期前后，《泰囧》的營銷開始了二次爆發。包括7款預告片、30款海報及幾十款各式視頻的大批物料投放到網絡，預告片也有各種版本，包括先行版、劇場版、動作版、激情版，甚至動物世界版。長時間信息豐富的轟炸式宣傳充分地吸引了網民的注意力和興趣。《港囧》于國慶前的9月25日上映，在未上映時獲得了大量的關注，并利用網絡多級傳播的便利，通過關注人群即人群中大大小小的意見領袖迅速擴散到自己的圈子，形成了更大范圍的推廣。

2.2線上線下的互動造勢

在社交高度發達的今天，任何信息的傳播已經脫離了單純地以內容為主的傳統傳播方式，利用線上線下與受眾近距離互動與交流，得到及時的反饋，可以增強傳播者與受眾之間的聯系溝通，使傳播者及時把握受眾狀態和輿論走向，進一步調整自己的傳播方式。用國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結的推銷模式AIDA法則來說，全方位的網絡傳播只是達到了第一步即A注意，而線上線下的互動交流，則是進一步達到了I興趣和D欲望的提升。徐崢具有強烈的產品意識，在《港囧》上映前就開啟了大規模的線上線下互動。在線下，徐崢就開展了3次大規模的發布會，這3次發布會分別以電影檔期、換角、劇中人物身份為關鍵點展開，3場發布會上并沒有很多與影片本身相關的實質性內容，更多的是利用電影某些能引發注意和興趣的點進行話題的炒作。在電影上映后，徐崢重點在線上進行了與受眾的互動。在微博上徐崢利用自己的微博和電影的官方微博發起了一系列的互動，發布電影系列后呼吁網友將自己照片換成網友自己的照片進行惡搞；針對電影中出現的密集的香港元素發起辨識經典歌曲、香港著名演員的互動等。與《泰囧》不同的是，徐崢在《港囧》的發行中同時推出了眾多的周邊產品并聯合天貓進行出售，如帶有電影特色的字帽、口罩及文化衫等，充分挖掘了電影作為一種商品的經濟效益，引發了商業電影在周邊產品的挖掘潮流。

2.3病毒式的票房及口碑效應

信息越來越透明的情況下，電影票房不再僅僅是電影專業人員才能夠獲知及熱切關注的信息，電影口碑也可迅速及時地獲取到。觀眾越來越習慣在購買電影票前查看影片之前的票房和口碑，并以此作為決定是否觀影的參考，良好的電影口碑則能助推影片在后半程的迅速爬升。電影制作和發行方也越來越看重在各大著名的電影網站及影評人自媒體上獲取支持，以高評分或好口碑影評的形式為影片拉動人氣。水軍及最近出現的“自來水”則是影片口碑在網絡傳播重要性增加下誕生的產物。此外，票房也成了眾多影片的大展神通的領域。電影在登陸院線后，不斷地在微博和自媒體上更新實時票房，以數據播報、慶功海報等形式源源不斷地給受眾傳輸該影片極受歡迎且異常火爆觀念，吸引了一批潛在的還未做出堅定決定的人群在火爆票房的轟炸下最終下定決心去觀看影片。龐大的觀影人群與未觀影人群之間形成了一個龐大群體與孤立個人的對立。德國社會學家伊麗莎白·諾爾-諾依曾于《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》中提出沉默的螺旋著名理論：大多數個人會力圖避免由于單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。未觀影人群在大量的口碑及高票房的暗示下，接受了大部分人群已經觀看此片及反響熱烈的認知，他們在身邊眾多與影片相關的大量信息中顯得十分孤立，為了不將自己排斥在人群之外，會產生較為強烈的觀影欲望及觀影行為，這又進一步地刺激了余下的未觀影人群，如同螺旋一般不斷地被已觀影的人群向前推進。

參考文獻：

［1］任麗娜．喜劇電影美學中的幽默與滑稽［N］．湖北師范學院學報，2009（29）．

［2］楊柳．消解與惡搞的狂歡——國產小成本喜劇電影與青年亞文化［N］北京電影學院學報，2010（2）．