紙媒生存要堅持“內容突圍”
——以地方周報內容報道實踐為例

陳文英

（安陽廣播電視報社，河南 安陽 455000）

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紙媒生存要堅持“內容突圍”
——以地方周報內容報道實踐為例

陳文英

（安陽廣播電視報社，河南 安陽 455000）

摘 要：新媒體時代，信息傳播泛濫，紙媒受到巨大沖擊。面對挑戰，紙媒該如何突圍？原創內容仍是其核心競爭力所在。通過精準受眾定位，突出內容本土特色和差異化，學會與新媒體良性互動，紙媒才能憑借自身優勢，堅守內容陣地，在多媒體融合進程中謀得發展之地。

關鍵詞：內容至上；精準定位；本土特色；融媒體

新媒體時代，各種新興媒體層出不窮，對傳統媒體尤其是紙媒造成巨大的沖擊。受此沖擊，無論在內容還是廣告市場份額，紙媒的影響力都每況愈下，有人甚至提出“報紙消亡”的言論。紙媒到底如何生存？報紙內容是否有競爭力？面對新媒體夾擊該如何突圍？作為地方周報，其面臨的處境更為嚴峻，所做的實踐探索也更迫切。紙媒生存仍要“內容為王”，走“內容突圍”之路——這一結論更具現實意義。

一、“內容至上”——紙媒生存的核心理念

內容為王，這是眾多新聞工作者奉為圭臬的至理名言。在報紙興盛時期，內容是報紙生存的基礎，好的內容能夠吸引讀者眼球、提高報紙發行量、擴大報紙影響力，更有利于贏取廣告市場份額。新媒體時代，“內容至上”的理念不僅不過時，反而更加重要，已成為突圍新媒體的制勝法寶。

紙媒真正的核心競爭力在于原創性，也就是內容報道。依托強大的采編力量、權威的信息渠道和規范的采編流程，紙媒以此進行專業化的新聞生產，著力打造優質的新聞產品，為讀者提供及時、真實、全面和賴以作為抉擇依據的信息。這是紙媒不可替代的獨家優勢，也是其內容權威性的直接體現。加上紙媒從業人員高度的職業自覺和新聞專業主義精神，使它在受眾中具有了高度的公信力。這是新媒體所不具備的特點，因此有學者指出，“傳統媒體在挖掘深度、核實信息、嚴謹寫作、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優勢。”［1］

隨著新媒體興起，多種傳播形式出現，各種信息隨之泛濫，真假新聞層出不窮，嚴重混淆了受眾的視聽。面對這一局面，內容傳播的權威性更加受到大眾關注。因此，業界人士重新認識到紙媒“生產內容”的重要性。有學者指出：“媒介融合轉型中，雖然可能出現媒介平臺的轉移，但以內容為核心競爭力的媒體，在互聯網新媒體環境下并未喪失價值。”［2］紙媒在內容生產上的權威性再度引起人們重視。“內容至上”更是紙媒對其公信力的把控和展現。對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與關鍵所在。對于紙媒來說，更是如此。

二、打造優質內容，抓好幾個制勝點

做好“內容至上”，就是要打造優質的內容產品，向精深發展，直達特定受眾，擴大影響力。特別是在新媒體圍攻下，紙媒更要堅守陣地，充分發揮內容優勢，有效提升自身公信力，深耕細作、險中取勝。具體來說，應該抓好幾個制勝點。以地方周報《安陽廣播電視報》的實踐探索為例，試著做一論述。

（一）精準定位報紙受眾，做到有的放矢。

媒體受眾決定了內容定位。報紙內容是給哪些讀者看的？這些受眾有哪些特點？這是紙媒必須考慮的首要問題。隨著全民傳播、泛傳播時代來臨，信息如同爆炸般泛濫，大眾為了甄別信息浪費大量時間。在這種情形下，對于紙媒來說，精確受眾、細分讀者顯得十分重要。只有確定讀者群，鎖定他們感興趣的信息，報紙在內容上才能做到量身定做，有的放矢，傳播效果才會凸顯。

網絡環境的開放、互通，使同質化的、大眾化的內容急劇貶值，同時“大眾”迅速被解構為小眾、個眾，出現部落化、社群化的形態。“重新明確自己的市場定位，實現傳播內容的精準匹配，才能使傳播有效化”，［3］如何實現受眾定位？借助數據挖掘、追蹤技術，精準化傳播變得越來越具有可行性。

作為地市廣電報，《安陽廣播電視報》的受眾群體也在不斷變化。前些年，該報讀者由家庭主婦、老人、學生三部分組成，報紙內容定位為生活娛樂類報紙。近幾年，隨著移動互聯網發展，微信興起，讀報群體逐漸分化、減少，主要成了老年人，也有部分中年女性。針對受眾的構成改變，報紙在內容上做了調整，適時增加中老年養生保健版面，提供實用及時的健康信息；重點打造“那年那事”、“老照片”等板塊，公開征集稿件，加強互動，提高讀者關注度。

（二）突出本土特色，實現內容差異化。

面對海量信息，人們更加關注那些與自身利益相關的內容。即使在全媒體時代，地市級報紙的“重磅賣點”仍然是本土新聞。立足本土，貼近民生，呈現大眾最關注的內容，這是紙媒賴以生存的基礎。這有利于拉近讀者與報紙的距離，增強情感黏度。脫離本土特色，內容泛泛，沒有針對性和貼近性，紙媒也就失去了當地讀者的關注。

同時，也要盡力避開內容同質化，即面對同一新聞事件，同城媒體的報道內容要有所不同，有所差異。無論新興媒體還是傳統媒體，都需要面對殘酷的市場競爭、快速變化的受眾需求以及掌握新興技術方面帶來的挑戰。因此，報紙差異化——尤其是同城報紙差異化的進程更應該加快。作為周報，更應大膽創新，換角度思考，從深度報道著手。與其他媒體相比，周報要避開時效性劣勢，不做雷同內容和重合信息，不做呆板的二次傳播。

在實踐嘗試中，《安陽廣播電視報》一直重視呈現本土內容，開辟“城事”版，及時關注新聞資訊 ，重點打造新聞背景、服務信息、實際影響等。此外，該報還推出特色版面，“鐘鼓樓”和“熱線追蹤”。前者以展示地方文化為主，講述歷史人情、民間故事、特色風俗等；后者通過讀者投稿，用文字記錄不同年代人們的生活印記，故事性強很強。這使報紙內容更具本土特色，吸引了一部分固定讀者群，也實現了差異化。

（三）做好選題策劃，打造深度、精品報道

喻國明認為，媒體融合時代，媒體需要實現內容產品從“兩要素模式”向“四要素模式”升級換代。“兩要素模式”就是“內容+形式”，即通過內容與形式之間的良性匹配，形成傳播產品，提供給用戶。“四要素模式”就是在原來的“內容+形式”之上，再加“關系”和“場景”。［4］這為紙媒內容指明了方向——著力做好深度、精品內容報道。

“多元傳播”不等于重復傳播，而是深度傳播、解疑釋惑。報紙應該避開新媒體“快”的鋒芒，在“深讀”和“悅讀”上下功夫。深度、精品報道需要精心策劃選題，確定獨特的報道思路。對于新聞事件，不僅僅停留于表面事實，而是在詳盡梳理其前因后果、來龍去脈的基礎上，致力于深入挖掘事實背后的真相、原因、本質、意義等，這是新媒體時代專業媒體的專業價值所在。對于地方周報來說，這契合了其報道特點。由于新聞時效性差，周報只能在事件之后深入挖掘，拔出蘿卜帶出泥，著力講述新聞背后的故事。

《黃手環幫走失老人找到回家的路》這一報道，就是在愛心活動背后，挖掘當地老年癡呆老人走失的情況，以及為預防老人走失，相關部門做了什么。《走進安陽羋姓》也是一篇深度報道，圍繞電視劇《羋月傳》熱播，采訪當地羋姓村民，講述家族歷史故事，具有貼近性和故事性。

三、以內容為平臺，加快融媒體進程

面對多媒體挑戰，紙媒的真正出路還是要與時俱進，學會與新媒體良性互動，共存共榮。在內容方面，要互為合作伙伴、互為報道領域、互為信息來源，不必擔心“誰吃了誰”。紙媒市場盡管有收窄的趨勢，但紙媒對高端群體的影響無與倫比。在泛媒體時代，傳媒融合也需跳出傳統的媒體發展思路，密切結合泛媒傳播的特點實現融合。具體來講，地方周報也要在“兩微一端”上下功夫。

2014年，《安陽廣播電視報》正式建立微信公眾號，加快了打造融媒體的進程，媒體影響力進一步增強。2015年5月，第三屆中國漢字聽寫大會在安陽舉辦，該報的報道重點凸顯出了多媒體特色。為了及時公布市民觀眾名單，該報通過微信公眾平臺，每天發布更新，受到讀者廣泛關注。短短幾天，報紙公眾號“吸粉”上千人，成為本土受關注度較高的公號。同時，記者還將采寫的現場報道及時呈現，獨家解密、實時圖片等內容極大地滿足了讀者需求，反響強烈，與報紙內容形成了很好的互補。由此可見，選擇特定的題材或事件，為新媒體介入打通通道，是傳統媒體借力發勢的前提。

媒體融合不僅僅指傳播形式的融合，而是以優質內容生產為基礎的合作、分享、交融、互動。對于傳統紙媒來說，只有具備足夠優良的內容，才有資本利用新媒體。若失去內容優勢，紙媒無從談起，在競爭中只能處于被動地位。總之，內容的重要性不言而喻，也不容置疑，畢竟這是其生存發展的根基，還望引起從業者足夠的重視。

參考文獻：

［1］ 劉行芳，劉修兵，盧小波.論傳媒變局中傳統媒體的浴火重生［J］.新聞愛好者，2015（12）：21-25.

［2］ 劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展［N］.人民日報，2014-4-23.

［3］ 劉鵬.傳統媒體融合轉型的若干趨勢［J］.新聞記者，2015 （4）：6-16.

［4］ 查本恩.融媒體時代報紙靠什么留住讀者［J］.中國報業，2016（5）：58-59.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0369-02