“技術消費”環境中移動廣告發展的具體表現

王淑嫻

（新疆大學 新聞與傳播學院，新疆 烏魯木齊 830046）

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“技術消費”環境中移動廣告發展的具體表現

王淑嫻

（新疆大學 新聞與傳播學院，新疆 烏魯木齊 830046）

摘 要：移動廣告技術對人們的消費行為有相當大的推動作用，同時，技術改變了廣告的展現方式和表現形式。目前移動廣告發展的具體表現是：高度的參與性、趣味性以及創意帶來的互動性。

關鍵詞：“技術消費”；移動廣告；互動性；趣味性；參與性

一、移動廣告市場和產業發展現狀

（一）移動廣告市場

2014～2015年，中國的移動廣告市場逐步向成熟階段過渡。主要表現在：其一，移動廣告的市場在不斷擴大，從過去的單一Web頁面廣告發展為包括移動App廣告、移動視頻廣告、H5廣告等一系列具有特色和規模的移動廣告市場。這一變化主要得益于移動技術的不斷發展和運用。其二，隨著移動廣告市場規模的不斷擴大，以及移動廣告技術的創意運用和不斷成熟，為了適應不同廣告主的需求，使廣告移動平臺的服務更加豐富，逐漸細分出了各類廣告平臺，實現了廣告的精準投放。2015年初的艾瑞《中國移動應用廣告平臺市場研究報告》顯示，2014年移動廣告市場規模為296.9億，在過去3年中（2012年至2014年）均保持超過100%的增速。

（二）移動廣告行業

手機和移動端的普及讓廣告主意識到了移動廣告市場的重要性，傳統的廣告公司由于技術短板等原因，已經遠遠不能滿足消費者的需求。同時，由于廣告投放方式的變革，新興的移動端不通過廣告公司就可以向廣告主提供直接服務。這就使得原先完整的廣告創意流程發生斷裂，整個廣告行業出現結構缺陷。

可見，移動廣告技術發展成熟并沒有帶動整個廣告行業的繁榮，反而造成了行業的結構缺陷。技術成為其中一個較為重要的因素。要協調移動廣告市場和廣告行業的發展，以及洞察目前移動廣告的發展的具體表現，就必須研究當下技術所帶來的影響以及與之伴生的技術消費。

二、技術和技術消費

在移動互聯網快速發展的時代，消費已成為人們生活中不可缺少的一部分。消費行為是借助廣告這一“橋梁”實現的。移動廣告技術對廣告的影響也是極其重要的。換句話來說，移動廣告技術對人們的消費行為具有相當大的推動作用。另一方面，技術改變了廣告的展現方式和表現形式，幫助消費者了解和掌握產品信息，從而做出購買決策。所以在這一過程中，技術消費也逐漸滲透到消費者的日常消費行為當中。

所謂的技術消費，是指以技術或技術產品為對象的消費。技術消費在我們現在的生活中已經隨處可見，尤其是移動廣告的技術消費分外彰顯。在消費占主導地位的社會，技術使廣告占得半壁江山，也給出了如何占得這半壁江山的方法。當然這些方法都和消費有關。

從目前的廣告形式可以看出，由于移動終端感應器、GPS定位等技術的應用，移動廣告在不同的展現形式下具備多種交互形式，如電話直撥、預約登記、優惠券下載、地圖導航、重力感應、SNS分享、應用下載、視頻播放、音樂播放、搖一搖/吹一吹/刮一刮、增強現實等。

三、移動廣告發展的具體表現

（一）移動廣告的趣味性凸顯

可以說，趣味性是現代移動廣告中最常聽到的訴求。不管是何種形式的移動廣告，趣味性是必不可少的，它可以調動消費者的高參與度。例如，運用最新的Html5技術的一系列廣告，其中，吳亦凡為騰訊游戲《全民突擊》代言，當時的網頁鏈接是“吳亦凡即將入伍？”基于吳亦凡的明星效應和關注程度，這一消息激起了受眾的好奇心，讓大家都想一探究竟。打開鏈接，頁面是運用Html5技術所做的廣告，吳亦凡從視頻中跳了出來，并且還打來了視頻電話，這一最新技術的運用使得這則廣告充滿了趣味性，同時調動了用戶的參與。移動廣告培養了消費者對技術的極度關注，以及對魔法一樣出現的趣味性的渴望。這種關注和渴望正是廣告產生效果的關鍵。與其說這些產品是在售賣，不如說是在滿足消費者的心理需求。

（二）用戶的參與度提升

一個吸引人的廣告一定能夠提升用戶的參與度，使用戶產生好奇心理，引發用戶的購買行為。目前的移動廣告本身基于無線通信技術，以移動設備為載體。隨著跨屏識別技術的完善，廣告必須能在網頁、iOS、Android的移動網頁和移動應用同時進行投放，以實現用戶的高度參與。另一方面，廣告的精準投放更容易使用戶參與進來，如個性化廣告。假如你在京東上看了一個手機，然后你就會成為這個手機的潛在消費者，京東就會根據大數據為你提供手機廣告，當你在看瀏覽新浪網頁、騰訊微博時，都會看到京東推送的手機廣告。這種“讓商品跟著人走”的廣告，不經意間就會提高用戶的參與性，使用戶產生消費行為。這一過程得益于程序化購買這一新的廣告投放方式，以及多種最新移動應用廣告技術的成熟。

（三）互動性與創意融合

互動性也是目前移動廣告最重要的一個賣點。例如，隨著移動廣告中定位技術以及社交軟件的逐漸成熟，用戶可以在社交軟件上對新的廣告頁面進行分享。不僅是用戶和用戶之間的互動，還有用戶和廣告之間的互動，使用戶第一時間參與到廣告的互動中。從艾瑞《2015年中國移動應用廣告平臺市場研究報告》中的“江淮IEV4純電動汽車”案例可以看出，其將產品的賣點與用戶的互動性結合起來，精準定向北京地區有購車需求的上班族，最終鎖定北京地區2，004，851名有購車需求的目標用戶，實現目標人群的廣泛覆蓋。從投放效果可以看出，看過三次以下江淮IEV純電動汽車廣告（已曝光）的達200多萬人次，看過江淮IEV純電動汽車廣告（已知曉）的有100多萬人次，有興趣并且參與江淮IEV4純電動汽車廣告互動（有興趣）的有6萬多人次，預約試駕（喜好）的有76人。這個廣告的亮點主要體現在：第一，利用Html5技術豐富表現形式，對比體現江淮IEV電動汽車在剎車蓄電方面的優勢，利用互動將用戶痛點與產品特性相結合。第二，互動促進線上到線下的轉化。首先是基于LBS定位的信息推送，更好地實現用戶的交流互動；其次是線上導入平臺的流量優勢，提供了很好的原始引流；最后是聯合線下活動的整合營銷。通關后，進入Minisite主頁，實現“預約試駕”、“一鍵分享”、“LBS導航”、“江淮官網”，并有機會獲得江淮產品讓利、到店免費試駕等優惠。

伴隨著現代互聯網技術的成熟，消費者的消費主體意識也在不斷增強。在消費者個性化逐漸凸顯的過程中，互聯網技術也被消費者的需求所不斷構建。很明顯，技術對人們的消費行為有相當大的促進作用，技術消費也逐漸滲透到消費者的日常消費行為當中。這就使得互聯網技術越來越以消費者為中心，不斷為消費者提供更加個性化的服務。目前，隨著移動廣告技術的不斷成熟，移動廣告發展的具體表現是：高度的參與性、趣味性以及創意帶來的互動性。我們要利用好技術，促進整個移動廣告行業的有序發展。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0324-01