新媒體廣告中的長尾分析
——以微信朋友圈推送廣告為例

李傲蕾

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 61000）

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新媒體廣告中的長尾分析
——以微信朋友圈推送廣告為例

李傲蕾

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 61000）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速發(fā)展，長尾理論在新媒體經(jīng)濟中的應用越來越受到重視。不同于傳統(tǒng)的二八定律，長尾理論關注的重點在于那條代表小眾市場而經(jīng)常為人遺忘的長尾。然而在今天的新媒體語境下，傳統(tǒng)的廣告投放形式已很難滿足企業(yè)需求，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告投放正以數(shù)字化、實時性和交互性等傳遞信息的獨特優(yōu)勢得到更多企業(yè)青睞。微信朋友圈的廣告推送正是基于長尾理論，運用新媒體進行廣告推送的典型代表。

關鍵詞：長尾理論；新媒體經(jīng)濟；微信朋友圈廣告

在互聯(lián)網(wǎng)時代，各路新媒體爭先恐后地興起，一切事物的發(fā)展都離不開新媒體這個大環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術革命打破了時間和空間的界限，隨之崛起的新媒體經(jīng)濟也成為眾多經(jīng)濟學家相繼研究的焦點。就廣告行業(yè)而言，如果將傳統(tǒng)媒體廣告市場比作一片“紅海”，那新媒體平臺的出現(xiàn)對于廣告來說則無疑是一片廣袤的“藍海”。在這種情況下，長尾理論對新媒體經(jīng)濟的影響也越來越受到關注。

“廣告，也可以是生活的一部分。”2015年1月21日，微信團隊向部分用戶朋友圈發(fā)布了這條推廣消息，隨著微信內測廣告的發(fā)布，微信朋友圈開啟了對新的盈利模式的探索，也加速了微信商業(yè)化的進程。隨著第一批微信朋友圈廣告在業(yè)界的高度關注中正式亮相，有關微信朋友圈廣告推送的話題和爭議一直不斷。首次試水的廣告商包括寶馬中國、Vivo智能手機和可口可樂。而寶馬中國作為第一個吃螃蟹的人，在微信廣告上線后的3個小時內，至少獲得了3000萬次的品牌曝光。

2016年2月23日，微信廣告團隊通過公眾號“微信廣告助手”宣布，經(jīng)過了半年的公測后，朋友圈廣告正式開始接受自助投放。

在智能手機普及的今天，微信已經(jīng)成為很多人生活的一部分，根據(jù)2015年騰訊的用戶數(shù)據(jù)分析，微信每月活躍用戶5.49億，41.1%的用戶關注微信公號為獲得資訊，55.2%的用戶每天打開微信超過10次，25%的用戶每天打開微信超過30次。不僅如此，接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友，互動頻率非常高，用戶黏性也很強。擁有如此優(yōu)厚條件的微信朋友圈，就是一個再優(yōu)質不過的新媒體廣告平臺。

一、“長尾”理論的內涵

長尾理論（The Long Tail）這一概念最早是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出的。克里斯認為，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。”［1］

在長尾理論中，“長尾”通常指正態(tài)曲線右邊相對平緩的部分。長尾有兩個特點：一是細，且容易被忽視；二是長，數(shù)量眾多。依照過去的二八定律，長尾就屬于不重要的因子，就是應當舍棄的部分。然而在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，由于人們關注的成本大大地降低，人們可能對“尾部”進行關注的可能性大大增加，“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。因此，對商家來說，當商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產(chǎn)成本、銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，都能找到購買者。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當，甚至更大。

以圖書行業(yè)為例，據(jù)統(tǒng)計，目前我國市場上流通的圖書高達300多萬種，但是一家書店能夠擺放售賣的圖書大概在幾萬到十幾萬不等。在過去，冷門書籍很難擺脫無人問津，積在角落生灰的命運，而在當前的網(wǎng)絡時代，這些剩下的80%幾乎都能在亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)絡書店上找到，而且這些看似“冷門”的書籍銷售比例在以驚人的速度增長，甚至在不久的將來可以占據(jù)圖書市場一半以上的份額。正如亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫·凱塞爾曾經(jīng)說過：“如果我有10萬種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的《哈利·波特》。”

二、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告風頭正盛

從全球范圍來看，目前手機端已經(jīng)超越PC端成為第一大上網(wǎng)客戶端，移動端的滲透率和人們對手機的依賴性是極高的。作為移動新媒體的典型代表，手機移動客戶端具有傳統(tǒng)媒介無法比擬的新特性。它的便攜性、移動性、可視性、互動性、私有性等特點是它在新媒體環(huán)境下迅速普及的重要原因。在這樣的情況下，廣告也逐漸在向移動端轉移。根據(jù)艾瑞的報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)上用戶花費的廣告費用已經(jīng)基本持平，而在手機端還有一個很大的gap。

微信朋友圈廣告成功借鑒Face book的Feed廣告經(jīng)驗，在基于對微信用戶畫像的基礎上，通過實時社交混排的算法，依托關系鏈進行互動傳播。是一種類似于普通朋友圈的消息，在不改變朋友圈界面設計、不影響用戶體驗的情況下融入朋友圈。

而在微信官方正式推出朋友圈廣告之前，微信廣告草根產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初見模型。一些公司通過引入大量個人微信號，分地區(qū)、行業(yè)進行朋友圈營銷，某個人微信號的一條朋友圈廣告的價格能賣到數(shù)千元甚至上萬元。所以，朋友圈廣告對于微信來說也是必須占下的陣地，因為不管它推還是不推，朋友圈廣告早就已經(jīng)在那里生根發(fā)芽，微信不去攻占，也早就被民間的營銷公司大肆瓜分。

三、微信朋友圈廣告中的長尾應用分析

首先，在當下的新媒體語境下，傳播工具的配銷大眾化，使得信息的快捷、無限和趨于免費的傳輸成本，極大地降低了生產(chǎn)者接觸消費者的成本，也為廣告商能找到潛在的消費群體提供了極大的便利。［2］而微信根據(jù)其強大的平臺優(yōu)勢，在用戶選擇方面，對用戶的消費心理進行了詳細的分析，根據(jù)用戶作為消費者的心理需求提高廣告投放的附加價值和傳播效果的延展性。這樣一來，不管是理論上還是實際操作上，微信朋友圈廣告都存在著“長尾”的可能性。

其次，對廣告本身來說，微信朋友圈廣告對廣告商來說存在著長尾效應。微信廣告界面與微信用戶平時發(fā)送的朋友圈非常相似，也是“文字+配圖”或者“文字+小視頻”的形式，用戶可以對收到的廣告推送進行評論和點贊，并且能夠看到微信好友的點贊和評論，在評論與回復中互動。更有用戶通過朋友圈截圖或者轉發(fā)分享了自己收到的推送廣告，而對此感興趣的用戶又會進行轉發(fā)，通過這些交互式的互動，廣告就獲得了二次傳播的機會。舉例來說，在你的朋友圈出現(xiàn)了一條廣告，你如果選擇屏蔽它，或者根本不去碰它，那么這條廣告出現(xiàn)在你其他好友朋友圈中的概率只有20%。如果你與這條廣告進行了互動，那么它在你好友的朋友圈中出現(xiàn)的概率就提高到了95%，［3］這就形成了很好的長尾效應。

再次，微信朋友圈廣告相比傳統(tǒng)媒體，投放門檻大幅降低，投放量增加，形成了平臺方廣告收入即微信的長尾效應。1月7日，“微信廣告助手”發(fā)布了2016年第一季度的朋友圈廣告招商政策，將廣告投放的最低報價從20萬/條大幅降低至5萬/條。這代表日后我們不僅會在朋友圈里看見奢侈品、地產(chǎn)的廣告，更可能看到跟我們興趣點相符的一些新產(chǎn)品。這樣的改變很明顯是對中小型企業(yè)傾斜，降低他們的投放門檻，而對微信來說，雖然單個廣告的平均收入可能減少，但卻符合長尾效應的規(guī)律，提高整體廣告收入。

四、微信朋友圈廣告發(fā)展優(yōu)勢分析

曾經(jīng)線上廣告不被看好，是因為沒有重視用戶的能動性，又放大了技術層面的障礙，如手機等移動終端屏幕小，廣告畫面效果不夠好；時間順序推送的廣告下沉后易被忽略等。然而目前線上，特別是移動廣告市場趨于走向成熟，智能手機的優(yōu)化普及帶來的結果是移動端用戶呈爆發(fā)性增長，更好的用戶體驗使得用戶逐漸開始接受移動廣告。而較低的廣告成本，不輸傳統(tǒng)廣告的傳播效果讓廣告主也愈來愈認可移動廣告。艾瑞咨詢根據(jù)中國企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算，中國移動廣告市場將持續(xù)增長并逐步走向成熟。［4］

作為行業(yè)巨頭的微信依靠其自身強大的平臺優(yōu)勢，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，在對用戶興趣大數(shù)據(jù)分析的基礎上，采取精準送達式的廣告投放，同時加強自身對廣告內容形態(tài)的審核，適當控制了朋友圈廣告出現(xiàn)的頻率，基本保證了用戶的使用體驗，使用戶不易產(chǎn)生反感心理。這種關注用戶的實際需求，實現(xiàn)小眾化、高精準、高轉化率的新媒體廣告投放形式，真正實現(xiàn)為廣告主量身定制廣告推送，為用戶量身定制廣告需求，從而提高了廣告投放的附加價值和傳播效果的延展性。

五、結語

以前人們一直用二八定律來界定主流，計算投入和產(chǎn)出的效率，而長尾理論的出現(xiàn)打破了這一神話。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，位于長尾理論尾部的小眾市場越來越受到人們的關注。作為廣告市場中的小眾，曾經(jīng)線上廣告并不被看好，但是微信朋友圈廣告推送的出現(xiàn)，充分將長尾理論應用到了實際操作之中，顛覆了傳統(tǒng)廣告投放形式，讓更多的中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺使品牌得到傳播和推廣，做到了傳播平臺和企業(yè)的雙贏。

參考文獻：

［1］ 克里斯·安德森.長尾理論［M］.喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2009：11.

［2］ 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播［J］.西南民族大學學報，2013，34（4）：148-152.

［3］ 思路網(wǎng)［DB/OL］ . http：//www.siilu.com/20150126/122392.shtml，2015-01-26.

［4］ 2015年中國移動應用廣告平臺市場研究報告簡版［DB/OL］.艾媒咨詢，http：//report.iresearch.cn /2329.html，2015-04-20.

［5］ 林三芳.長尾理論視域下的新媒體發(fā)展［J］.四川文理學院學報，2011，21（4）：137-139.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0322-01

作者簡介：李傲蕾，四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業(yè)研究生二年級。