廣告主廣告倫理失范的原因及對策研究

張利明

（曲靖師范學院，云南 曲靖 655011）

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廣告主廣告倫理失范的原因及對策研究

張利明

（曲靖師范學院，云南 曲靖 655011）

摘 要：在社會進步、經濟快速發展的今天，廣告作為一種信息傳播載體，已經成為現代企業營銷中十分重要的策略。但部分廣告主在經營管理過程中只注重廣告的經濟效益，忽視了廣告的社會效益，導致廣告倫理失范現象不斷出現。本文從廣告主角度對出現廣告倫理失范的原因進行多方面的分析，目的是幫助廣告主在發起和進行廣告活動時盡量規避廣告倫理的失范，并對廣告的倫理失范提出相應的對策。

關鍵詞：廣告主；廣告倫理；失范；原因；對策

隨著社會的進步、經濟的快速發展以及媒體的革新，現代企業在經營管理中更加注重整合營銷傳播，廣告顯然已經成了企業宣傳、營銷的最佳手段。現代廣告“廣告主通過有償取得的，可以控制的宣傳媒體和活動形式，對商品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營銷計劃的推介管理”。［1］

廣告倫理“是一種符合市場經濟要求的社會意識，表現為價值取向、信念、道德觀念等，這些觀念應內化為人們內心的品質，自覺從事合理的廣告活動，抵制違背倫理道德的廣告行為”。［2］面對市場同質現象，現代企業的競爭將會更加嚴峻。部分廣告主為了最大程度地實現廣告的經濟效益以及突出廣告的即效性，快速收回成本并最終獲利，在廣告宣傳中出現了廣告倫理失范的現象。例如，“廣告對紊亂的倫理觀念的宣揚；廣告對誠信體系的消解；廣告對受眾的暴力傳播；廣告對特殊受眾群體的侵犯；廣告對社會價值觀的消極影響；廣告對人本身的異化；廣告導致的文化沖突”等。［3］

在《中華人民共和國新廣告法》中，廣告主“是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織”。而在整個廣告活動中，廣告主是活動的發起人和出資人，也是廣告活動的三大主體之一。在廣告活動中，廣告代理公司、廣告媒介都為其服務，廣告的規模、質量及廣告費用的投入都依賴于廣告主。廣告主在活動中的地位及作用，使其在廣告活動中不可缺少。廣告主對廣告市場中出現的各種不同類型的問題以及廣告倫理的失范現象，有著不可推卸的責任。

一、廣告主廣告倫理失范的原因

（一）廣告主營銷管理觀念落后

美國市場營銷協會認為：“營銷是一個過程，它對商品、服務和創意的概念構造、定價、促銷和分銷進行計劃和執行，以創造滿足個人和組織的目標和交換”。［4］而市場營銷權威專家菲利普·科特勒說：“市場營銷管理是企業為了實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行和控制過程”。［5］企業市場營銷管理的任務并不是固定不變的，而是隨著目標市場的變化或是消費需求的變化而有所不同。但是無論如何改變，都必須符合當前的營銷觀念，在市場營銷觀念的思想指導下進行管理。社會營銷觀念是對以消費者為中心的市場營銷觀念的補充和修正。社會營銷觀念在市場營銷觀念的基礎上，不僅強調企業、消費者的利益，而且注重社會利益。但是在市場運作過程中，有部分廣告主的營銷觀念仍然停留在以企業或是消費者為中心的階段，忽視甚至是違背了社會利益。這導致這些企業在營銷管理過程中營銷觀念落后，在廣告宣傳中不斷出現問題廣告。

（二）廣告主注重短期利潤，忽視長期盈利

如今，企業強調的是整合營銷傳播。企業產品從原材料到成品再到進入銷售領域，是一個動態的、不斷發展變化的過程。企業生產產品并進入流通渠道，最終目標是實現贏利，企業的效益必須是短期效益和長期效益的合理搭配。而廣告是企業整個市場營銷過程中的一種有效的促銷策略或手段。但是有些廣告主在廣告宣傳中急功近利，不從企業的長遠發展考慮，盲目追逐短期效益，甚至在規劃中缺失了企業的長遠目標，忽視長期效益，使得企業的發展空間越來越窄，白白喪失了許多市場機會。

（三）廣告主片面追求利益，缺乏社會責任感

廣告按產生效果的時間可以分為遲效性廣告和速效性廣告。我們更愿意將廣告理解為一種長期投資，在這長期投資過程中，要將廣告的遲效性和速效性特點相結合。廣告傳播不僅能產生一定的經濟效應，也能產生巨大的社會效益，兩者是不可分的。企業在追求經濟利益的同時，應加大社會效益的體現，樹立社會責任感。但是，部分廣告主在營銷管理中，過分強調經濟利益，而忽視了企業及管理者的社會責任感，使得整個管理呈現明顯的功利性。這樣社會倫理道德就有可能喪失，問題廣告可能屢禁不止。

二、防止廣告倫理失范的對策

（一）建立和完善企業廣告道德評價體系

在我國，許多企業領導人或決策者特別注重員工廣告道德的培養，并在培養過程中投入了大量的人力、物力、財力和時間，但是結果卻不盡如人意。究其原因，主要是企業更多地采用空洞的說教、灌輸方式，員工學習缺乏積極性，無法將理論的東西運用到實踐中。所以，企業廣告道德評價是不可缺少的。“廣告道德評價是指除廣告受眾以外的一切與廣告活動發生關系的廣告參與者的行為準則與規范的總和，是人們依據一定的廣告道德準則去衡量一切廣告活動和廣告從業人員的職業行為，并做出善惡褒貶的道德判斷活動。”［6］

企業廣告道德的評價標準，主要集中在能否協調廣告活動中各環節、各要素的關系；在廣告活動中，企業在享有權利的同時，能否明確認識自己應履行的道德義務和承擔的社會責任；企業內部各部門、企業與廣告公司之間能否在廣告活動過程中遵紀守法，相互配合，形成良好、健康的道德環境。在評價體系建立的基礎上，企業實施廣告道德評價是一個相對復雜的過程，因要受許多外部和內部因素的影響。一般而言，主要包括廣告道德評價指標的確定，根據指標項目收集相關信息并對信息進行梳理、分析、歸納和總結，在資料分析基礎上開展評價工作等幾個步驟。

（二）建立和完善企業的誠信機制

《論語》中，孔子認為“人而無信，不知其可也”。誠信屬于道德范疇，誠信對于個人、組織和社會都很重要。廣告主在營銷管理過程中應積極建立和完善誠信機制，尤其是在整個廣告活動過程中，從市場的調研到廣告效果的監測都要以誠為本，堅持真實、誠信的廣告最基本原則，并且制定具有可操作性的獎懲制度和舉報制度，以此來激勵員工的工作積極性，對員工形成一定的約束力，盡量減少出現問題廣告的可能。

（三）提高廣告主的社會責任，轉變廣告主的營銷觀念

隨著社會經濟的進步、市場環境的變遷，以及管理者經營管理經驗的不斷積累，企業的營銷管理哲學發生了深刻的變化，即從以企業為中心的觀念階段，到以消費者為中心的觀念階段，再到以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念階段。今天的現代企業如果只專注于自身產品的生產或是產品的銷量，或是簡單地從消費者的需求出發，已經遠遠滿足不了社會的變遷和發展。在現代市場營銷中，企業必須合理分配企業、消費者和社會三者之間的利益關系，做到三者利益的相對平衡。在我國，有些廣告主存在道德和社會責任意識不強的現象。造成該現象的原因很多，主要企業的內在因素和外在條件。這些因素和條件發生變化，尤其是產生不利影響，將在一定程度阻礙企業市場營銷觀念的轉變。因此，廣告主想要企業有長遠的發展，必須積極提高社會責任感，轉變企業的營銷管理觀念，真正促進企業和社會的發展，保證消費者的合法權益。

（四）努力營造良好的營銷環境

任何企業總是存在于一定的市場環境之中，離開了市場環境，企業將不會存在。市場環境包括以人口統計環境、經濟環境、自然環境等為主的宏觀環境和以顧客、競爭者、公眾等為主的微觀環境。市場環境會通過自身因素的變化對企業營銷產生不同程度的影響。例如，人口環境中的人口容量、人口密度等將影響市場的需求量；經濟環境會影響當地的消費水平及消費者的購買能力；競爭者將影響企業的市場和消費者等。所以，要想擁有良好的市場營銷環境，只單純地依靠企業是不現實的，必須要有政府職能部門、傳播媒介、消費者的參與。政府職能部門要加大執法和宣傳力度，有效監管，引導企業建立道德評價機制，積極鼓勵企業履行社會義務；媒介應發揮自身的優勢所在，傳播良好的社會風氣，對存在的不良行為進行曝光，營造良好的信息傳播環境；消費者要對企業的營銷行為進行監督，發現問題并及時反映，將危害降到最低。良好的市場營銷環境需要社會、企業、媒介和消費者的共同參與，努力營造良好的市場營銷環境也是提高社會責任意識的一種表現。

參考文獻：

［1］ 何修猛.現代廣告學（第七版）［M］.上海：復旦大學出版社，2010：5.

［2］ 劉東陽.廣告倫理的缺失與建構［J］.青年記者，2014（14）：8-9.

［3］ 崔書穎.廣告中的倫理失范現象［J］.新聞愛好者，2011 （14）：44-45.

［4］ 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第3版）［M］.王虹，譯.北京：清華大學出版社，2007：3-4.

［5］ 吳健安，郭國慶，鐘育贛.市場營銷學（第3版）［M］.北京：高等教育出版社，2004：27.

［6］ 徐鳴，李建華.論廣告的道德評價［J］.求索，2012（12）：104-105.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0320-02

作者簡介：張利明（1978—），女，云南大理人，碩士，講師，研究方向：新聞廣告。