探析網絡自制劇植入廣告表現形式的審美
——以《名偵探狄仁杰》為例

劉 靜

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

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探析網絡自制劇植入廣告表現形式的審美
——以《名偵探狄仁杰》為例

劉 靜

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

摘 要：網絡自制劇為視頻網站開辟了一條全新的收益途徑，并填補了一項視覺空白。由于其在快速的發展過程中聚攏了龐大的、黏性很高的收視群體，使之成功吸引了各大品牌的目光。本文以《名偵探狄仁杰》為例，著重闡述其中植入廣告的表現策略及審美意蘊，以期在新環境中找到更好的廣告發展之路。

關鍵詞：網絡自制劇；《名偵探狄仁杰》；植入廣告；表現策略

2010年一部《老男孩》不僅在廣大網民中掀起一股懷舊風，還讓視頻網站看到了新型的賺錢模式。特別是在版權保護意識增強的今天，越來越高的劇集購買費用使得網站運營成本不斷增加，一些業內人士指出，視頻網站要想結束燒錢的厄運，進入盈利模式，就要發展用戶生成內容和網絡自制劇。在此情景下，網絡自制劇的橫空出世不得不說是為這些視頻網站以及民間藝術團體、傳媒公司等提供了收益路徑和自我展示的空間。網絡自制劇在經歷了內容低俗、形式單一等問題后越來越朝著精良化方向發展，它的成功為各大品牌提供了新的傳播渠道，成為品牌推廣得以發展的新式溫床。《名偵探狄仁杰》就是在這樣的環境下應運而生的，其超高的點擊量也為它的制作團隊帶來了高額的廣告收益。

一、廣告的表現形式

（一）詼諧幽默的另類植入

植入廣告屢見不鮮，有些恰到好處，但有些純粹為品牌服務，造成觀眾視覺上的跳躍。《名偵探狄仁杰》中，這種視覺不適被降到零點，第四集中“趕集集市”網給狄仁杰發來了招聘信件，狄仁杰打開后念到，“趕集事務所給你推薦一個可以靠臉吃飯的工作……我們可是最專業的信息分類網站……”隨后白元芳的妹妹接了一句：“快干活，別打廣告。”同樣在第六集中，從奶茶店里出來后，狄仁杰說了這么一句話：“廣告也打完了，該干活兒了”。除臺詞表現外，還有以諧音出現在劇中的店鋪，如趕集集市、土縣小吃等，該詞一出，觀眾很自然地想到所對應的店名，這些名字出現的很醒目但卻并不影響劇情走向，內外兼顧、滴水不漏。

（二）吸引眼球的“瞬時創意”

片頭“瞬時創意”出彩頗多，為盡可能不影響觀眾對劇集的期待心理，片頭廣告就必須控制時間，同時也要和劇情本身的性質相符合。例如，趕集網的“趕沒用，急沒用，只有趕集最有用”、阿薩姆奶茶“隨身攜帶阿薩姆，快樂心情打小鼓”；還有《神探夏洛克》“倫敦的雨天法棍和花生更配喲”、《黑騎士》的“我們的目標是沒有蛀牙”等等，一系列的創意在最短的時間讓觀影者感受到了創作團隊的激烈的頭腦風暴，同時被這種顛覆日常認知的形式感染，以更加愉悅的心情開始對正片的欣賞。

（三）重復的力量——片尾彩蛋

劇中正片一般15分鐘就結束了，剩下的大概5分多鐘主要是用來采訪主創，包括對劇集的解釋、人物設置和劇情走向。例如，11集片尾調侃導演普通話不準，在兩人的對話中順時說出，“觀眾朋友們想擁有和至尊玉一樣標準的普通話嗎？掃描屏幕下方的二維碼，平安旗下的融資平臺陸金所的二維碼，便可以打賞子墨—……現在掃描還可獲得50元陸金幣哦。”12集中，可口可樂臺詞瓶的上市也是被主創人員共同演繹，放在片尾與觀眾見面的。所謂彩蛋其實是劇中反轉，是為觀影者提供的意想不到的驚喜，這樣的劇尾植入廣告，一方面顯示了制作者對其作品充分自信，另外一方面也開啟了一個廣告植入的新模式。

二、表現策略的審美意蘊

（一）“踩扁”習慣式的個性化追求

馬克·西門尼斯在其《當代美學》一書中談及當代藝術危機的根源時提到，“文化活力的缺失是因為文化創作中有一種眾口一詞的氛圍，讓文化越來越缺乏顛覆性而越來越具有仆從性”。所謂“眾口一詞”帶來的仆從性也就是深入生活中的“習慣式”。習慣性使各行各業總會不自覺地朝著以往的方式進行，雖省時省力、降低風險，但效果差強人意。這些慣常式的東西除了產品名字不一樣外，其畫面、配音并不能引起觀眾的注意。互聯網的快速發展提供了諸多的機會，也為每一個人提供了發聲渠道。網劇最明顯的特點就是碎片化、反常規化，植入其中的廣告必然帶有這個時代與網劇不可分割的美學意味，這與后現代精神不謀而合。因此，植入其中的廣告也有著這樣的時代特點，使得廣告表現的形式再也不需要按照以往習慣的時間、渠道、模式進行。

（二）“個體經驗”的自信詮釋

宋明煒在《思想在經驗中成長》一文中曾贊揚薩義德，稱其為世人提供的眾多理論都有經驗生命的注入，而經驗生命就是個體體驗。過去的“半沉默時代”，廣大受眾只有被動地接收，其態度和聲音并沒有得到重視，現代經濟的發展使每一個人都有了發聲的能力和路徑，其精神層面的需求也被激發出來，想要展示、渴望獲得別人關注的心態也越來越強烈。整部劇中并沒有炙手可熱的當紅明星的加盟，該劇的爆紅完全憑借反常的臺詞設置和出色的人物表演獲取高點擊量。劇中說廣告的人也由劇中角色或編劇來完成，素人說廣告的形式也是對個體經驗的自信詮釋，由該劇幕后人員為可口可樂臺詞瓶創作的微型短劇便是很好的一例。

（三）出其不意之“頓悟”式創意韻味

“網絡曾經傲慢地宣布之前的一切內容全部可以下載，藝術家則傾向于下載中被損失的東西”。其中被損失的東西中最重要的一點是藝術品被創造時的靈感，也就是創意。該劇創作團隊非常年輕，既跟得上時代潮流，又能在眾多潮流中融入自己的創意。特別是片頭的“一句話”式的文案，將產品的精髓和時下關注熱點融入一起，即調侃人盡皆知的路況，讓人在歡笑之余記住了阿薩姆。此舉往往是點睛之筆，其瞬時爆發的創意靈感轉化為植入廣告，為廣大觀眾帶來了“頓悟”式的美學享受。

三、結語

審美是個體對生活藝術的感受，每個人都有與眾不同的精神層面的體驗，反之將其付諸實踐中將會創造全新的充滿個體經驗的作品。網劇顛覆了常規影視劇的劇情發展和臺詞設計，填補了互聯網的一項視覺缺席，創造了巨大的經濟效益，讓一直以來致力于購買版權的視頻網站看到了一項新的收益渠道。雖然從誕生到發展，網劇經歷了一系列坎坷，但總體來說，其發展勢頭不容小覷，也在當今同質化的時期為廣告表現形式提供了新的渠道。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0316-01

作者簡介：劉靜，河南開封人，河南大學新聞與傳播學院戲劇與影視學碩士在讀。