服裝電子商務(wù)的T2O商業(yè)模式探析
——以《女神的新衣》為例

種力鈺

（新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046）

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服裝電子商務(wù)的T2O商業(yè)模式探析
——以《女神的新衣》為例

種力鈺

（新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)購服裝成為越來越受廣大消費者青睞購買服裝的方式。近些年興起的“電視+電商”的T2O模式，將會給網(wǎng)購服裝帶來哪些新的變化，本文都將進行一一探析該種商業(yè)模式的特點和存在的問題以及未來的發(fā)展前景等。

關(guān)鍵詞：T2O模式；邊看邊買；服裝電商

一、T2O模式的簡介

T2O即TV to Online，是指電視媒體與電子商務(wù)跨界協(xié)作，將產(chǎn)品從電視端轉(zhuǎn)移到線上販賣的新型電子商務(wù)商業(yè)模式，是電視端踐行互聯(lián)網(wǎng)思維的一種方式。T2O可以實現(xiàn)“內(nèi)容即商品”和“邊看邊買”的消費需要。［1］

T2O的工作機制是T端做推廣，O端做銷售。［1］其基本途徑就是在電視端傳播商品，在網(wǎng)上同時出售，再到線下同時體驗。這一模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺、品牌商連成一個封閉的產(chǎn)業(yè)鏈，即電視端所觸發(fā)的價值通過一定的渠道，在電商端實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2014年，《舌尖上的中國2》節(jié)目制作方與天貓合作，通過開放“舌頭直通車”在天貓取得分賬收入。創(chuàng)造F2O（在線焦點）模式，即“焦點事件+電子商務(wù)”的商業(yè)模式，同時也是第一個T2O模式。它讓業(yè)界看到電視互聯(lián)網(wǎng)盈利的突破性的可能，新的力量使得很多人開始關(guān)注電視媒體和電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)生。

二、T2O模式與服裝電商的融合

現(xiàn)在跟隨互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)購成為越來越受人們追捧的消費方式之一。以東方衛(wèi)視的節(jié)目《女神的新衣》為例，“T2O”徹底推翻了電視內(nèi)容創(chuàng)作和營銷的模式，傾覆互聯(lián)網(wǎng)交互的營業(yè)營銷，連接設(shè)計、生產(chǎn)、推廣和銷售環(huán)節(jié)，擬定計劃營業(yè)，實現(xiàn)共贏。

（一）T2O跨界整合資本，實現(xiàn)多方共贏

T2O模式打破傳統(tǒng)模式的電視媒體與企業(yè)合作，這一創(chuàng)新來自于綜藝節(jié)目《女神的新衣》，6位設(shè)計師和6位女神分組PK，每輪淘汰1名女神設(shè)計師組合，最后產(chǎn)生女神冠軍。規(guī)則是在24小時內(nèi)從設(shè)計到生產(chǎn)的服裝由女神展示，服裝設(shè)計作品由買家拍賣和觀眾投票進行評分，企業(yè)參與拍賣獲得服裝版權(quán)，并在天貓店同步銷售。

這檔節(jié)目的重點是結(jié)合多媒體、商務(wù)、商務(wù)平臺、明星、設(shè)計師、行業(yè)專家和互聯(lián)網(wǎng)資本，形成跨界資本整合和跨界互助的產(chǎn)業(yè)同盟平臺，從收視率直接實現(xiàn)投資回報率。

（二）讓用戶真正為內(nèi)容買單

T2O模式以創(chuàng)作內(nèi)容為中心，讓觀眾得到視覺和心理上的雙重體驗。《女神的新衣》打造“內(nèi)容是商品”的傾覆模式，讓用戶為內(nèi)容付費。

（三）電視、線上、線下、移動齊發(fā)力，撬動上億銷售

《女神的新衣》節(jié)目組請女明星和設(shè)計師參與到設(shè)計和制作服裝中，經(jīng)過現(xiàn)場四個品牌服裝買家競拍，線下可快速批量生產(chǎn)，線上與天貓聯(lián)手，在天貓旗艦店進行同步發(fā)售。同時，觀眾可以通過移動APP“明星衣櫥”與節(jié)目互動，邊看邊買邊互動，以產(chǎn)生銷售閉環(huán)。在T2O模式下，該檔節(jié)目中展示的服裝銷售量直線上升。

三、服裝電商的T2O商業(yè)模式的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.技術(shù)上。臺網(wǎng)聯(lián)動，實現(xiàn)一鍵消費。《女神的新衣》以美國《天橋風(fēng)云》為原型，首次推出淘汰制走秀方式，由明星與設(shè)計師組合設(shè)計制作服裝，24小時實時錄制設(shè)計的時裝秀，由專業(yè)服裝公司買家競拍。通過預(yù)先錄制、延遲播放的形式，將銷售模式創(chuàng)新為邊看邊買，實時快速地在天貓商城推出產(chǎn)品的商業(yè)模式，在企業(yè)競拍新品后能立刻在線上進行預(yù)售。

2.產(chǎn)業(yè)鏈上。三方共贏平臺的共同建立。把受眾從電視發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)再回到受眾，是服裝電商T2O模式的獨特之處。一方面一檔全新的節(jié)目會增加受眾對服裝、嘉賓的了解；另一方面因受眾喜歡帶來的高收視率會給電視臺帶來可觀的廣告盈利。節(jié)目更具娛樂性，使觀眾對節(jié)目中的明星服裝欣賞和向往。因此，出現(xiàn)了最后一方的盈利效果，把明星同款服裝同步在天貓商城和明星衣櫥APP上出售，電商實現(xiàn)盈利，最終實現(xiàn)三方共贏。

3.內(nèi)容上，打造“同款”效應(yīng)，構(gòu)建消費模仿受眾群。T2O模式創(chuàng)建“同款”使觀眾跟隨時尚。學(xué)者齊美爾認(rèn)為，消費效仿?lián)碛型怀龅母行赃x擇特征，且模仿的方向是“自下而上”，即“低階層者常常把高階層者認(rèn)定為模仿的目標(biāo)”。T2O模式中明星有舉足輕重的地位，經(jīng)常成為商家構(gòu)建“眼球經(jīng)濟”的籌碼。這類方法猶如“魔彈論”所述，賣家的商品信息猶如子彈直擊受眾內(nèi)心，使受眾易于接受商品的使用價值，產(chǎn)生主動的消費心理。

（二）劣勢

1.培養(yǎng)觀眾“邊看邊買”的消費習(xí)慣仍需時間。T2O模式在中國的發(fā)展還處于最初階段，人們在較短時間內(nèi)難以改變以往形成的固定消費習(xí)慣。美國著名學(xué)者E.M.Rogers提出的創(chuàng)新擴散理論，他認(rèn)為新穎的事物在擴散的早期，進展的速度會很慢。人們以往的消費習(xí)慣往往是在商場或者網(wǎng)站選擇自己喜愛的服裝進行購買，而這種“即看即買”的模式又是一種新的消費形式，人們能對電視節(jié)目中的同款服裝直接進行購買。要讓受眾接受這種新模式就需要給受眾一段磨合的時間。

2.分成模式尚不成熟。現(xiàn)階段T2O模式下的分成較獨立，電視臺、電商、品牌商家未形成一個有機統(tǒng)一的分成模式。電視臺的收入來源一方來自節(jié)目贊助，一方來自節(jié)目版權(quán)收入和植入廣告收入；電商平臺的渠道利潤來自電視節(jié)目中獲取的流量入口和較高的購買轉(zhuǎn)化率；品牌商家則通過植入節(jié)目提升品牌知名度和口碑，并通過電子商務(wù)平臺獲得銷售收入。

電視節(jié)目制作是為了推動觀眾“邊看邊買”、產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。但是，它們并沒有在商品的銷售中獲得相應(yīng)的利潤分配。因此，當(dāng)前國內(nèi)T2O模式下的分成模式并不成熟，亟需一種更加完善與合理的分成模式。

（三）機會

1.T2O模式將傳統(tǒng)媒體、電子商務(wù)平臺、企業(yè)品牌商連接成一個封閉的價值鏈，是用戶、內(nèi)容、平臺、產(chǎn)品交融規(guī)劃的生態(tài)發(fā)展方向。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代，電視臺面臨著越來越大的壓力，如收視率下滑、觀眾市場被瓜分、廣告投放量日益減少等，電視臺亟須創(chuàng)新經(jīng)營模式，加強與新媒體和其他行業(yè)的融合與合作。同樣，在新的市場環(huán)境下，電商也面臨著巨大的競爭壓力，比如渠道平臺越來越難以滿足顧客的需求、多屏?xí)r代的來臨分散人們的注意力等，因此電商必須開拓新的渠道，強化與傳統(tǒng)媒體的合作融合，尤其是與電視平臺的合作。

3.服裝品牌商也需新的宣傳和推廣方式。

（四）威脅

1.服裝行業(yè)與電視平臺存在信息壁壘。電視媒體對服裝行業(yè)不了解，媒體人與服裝產(chǎn)業(yè)的對接仍然存在信息不對稱、模式不對稱的問題。用電視人的思考方式涉獵服裝業(yè)，致使很多電視平臺向T2O轉(zhuǎn)型時走了彎路，服裝行業(yè)存在著有別于電視媒體的獨特行業(yè)特點。

2.電視媒體做T2O定位不精準(zhǔn)。電視媒體連接服裝行業(yè)，究竟是節(jié)目第一還是電商第一，電視媒體的本質(zhì)如何體現(xiàn)。有T無O是大部分電視臺節(jié)目制作的通病，換句話說O端只是一個噱頭，實際還是電視本身。

3.服裝類的節(jié)目日漸向軟廣告方向轉(zhuǎn)化。焦急的心理狀態(tài)可能會影響內(nèi)容的體驗，其實節(jié)目不應(yīng)向軟廣告轉(zhuǎn)化，當(dāng)體驗內(nèi)容的質(zhì)量下降時，“T2O”將面臨失敗。

總之，如今電視節(jié)目已經(jīng)拉開了與移動互聯(lián)網(wǎng)合作的序幕，品牌和項目合作不應(yīng)該停留在過去。服裝品牌借助《女神的新衣》，利用市場與社會、門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的聯(lián)動宣傳技術(shù)，讓用戶可以明確品牌的定位、認(rèn)可品牌的服務(wù)。這或許能為更多的品牌贊助商和節(jié)目制作提供新的思路。

參考文獻：

［1］ 許碩，楊溢. T2O電子商務(wù)模式發(fā)展策略研究［J］.電子商務(wù)，2015（06）：1-2.

中圖分類號：F724.6

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0312-01

作者簡介：種力鈺，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級新聞與傳播專碩班的研究生。