2016年兩會《人民日報》“兩微一端”的信息發布策略探析

梁冉冉 王可可

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

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2016年兩會《人民日報》“兩微一端”的信息發布策略探析

梁冉冉 王可可

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

摘 要：2015年是媒體融合關鍵的一年，傳統媒體越來越重視移動終端的用戶資源，在這方面《人民日報》拔得頭籌。特別是2016年兩會期間，《人民日報》的品牌推廣和信息發布策略尤其顯著。本文通過對兩會期間《人民日報》兩微一端的新聞報道的分析，探究其在兩微一端的信息發布策略及其啟示意義。

關鍵詞：《人民日報》；“兩微一端”；信息發布

王可可（1992—），河北邯鄲人，河北大學新聞傳播學院新聞學專業碩士。

2015年3月7日，《人民日報》推出客戶端專列成為熱點話題。在兩會這一時間節點，將兩會熱點的重要性、黨報的權威性和渠道接觸的趣味便捷相結合，展開了一場精彩的客戶端品牌推廣戰。既助力兩會報道，也擴大了《人民日報》移動端的用戶群。移動端逐步成為人們獲取新聞資訊的首要媒介，傳統媒體已然認識到移動終端用戶的重要性并展開了激烈的角逐。《2015中國媒體移動傳播指數報告》顯示，《人民日報》位列報紙移動傳播首位。

《人民日報》的新嘗試，著重在“兩微一端”用戶群的開拓上。尤其在“中央廚房”成立后，更是加大了移動端的推廣度。產品功能上，《人民日報》客戶端在問政平臺、公益幫扶等信息服務外增加了生活繳費、交通出行、氣象環保、綜合服務等生活類功能，逐步由信息傳播服務向平臺級服務轉型。所以，有了微信平臺，并且“人民網”開通圖解新聞公眾號，推出簡短易讀的圖片新聞。這都顯示了傳統媒體爭取移動端用戶，提升傳播力和影響力的決心。

媒體的發展呈現出向信息經濟演變的趨勢，品牌建設和核心品質的關系日益緊密。品牌推廣固然重要，產品內容更是重中之重。《人民日報》在新聞產品的內容創新方面，尤其對2016年兩會的新聞報道，有很強的借鑒意義。

一、注重新聞體驗，強調新聞產品的多元符號傳播

分析2016年《人民日報》“兩微一端”兩會報道發現，其移動終端的新聞注重多感官傳播，降低了信息解碼難度的同時，提升了用戶的參與度。新聞呈現多樣化并非人民日報的創新，新京報動新聞、財經網“數字說”都是可視化新聞的有益嘗試。

傳播領域的眾多創新已經助推大眾傳媒進入深遠的未來。［1］《人民日報》兩會報道有從瀏覽新聞向體驗新聞邁進的趨勢。移動客戶端“視”板塊推出兩會短視頻，視頻時長以秒計，最短不超過10秒，采用生活化視角，微信朋友圈無限下滑更新的呈現方式來推送兩會內容。3月3日推出《VR帶你進會場 政協大會這樣開幕》，技術實現新聞復現，使用戶參與新聞制作自行選擇新聞視角。在微信平臺，推出了《你有一封來自李克強的快遞》等新聞產品，根據自己的身份選擇相關的信息，用戶的想法成為新聞制作中考量的重要部分，產品集合視覺、聽覺、觸覺以及感覺實現多元符號傳播。

傳統媒體在移動終端的新聞呈現，應推出契合用戶習慣的新聞。移動終端用戶體驗研究數據顯示，七成用戶傾向于圖片加文字的內容，文字使用戶閱讀的可選擇性相對較高，可自行略去不重要的信息，圖片則降低了信息解碼難度，所以在移動終端可適當推出圖解新聞、數據新聞。對有特定場景的新聞，可選擇視頻或動態新聞的方式來呈現。

二、加強平臺互聯，注重媒體品牌效應

《人民日報》具有黨報屬性。黨報被定義為工作報而不是家庭報，是干部報而不是大眾報，是嚴肅的高級報而不是大眾化的通俗報，［2］肩負著重要的輿論導向功能。為擴大移動端用戶群，新聞產品越來越迎合用戶的喜好，那么，傳統媒體的輿論導向功能該如何發揮？

《人民日報》微信、微博作為形象塑造的前沿，與用戶交流互動時，突出了央媒的嚴肅與權威。微信平臺不僅可以直接下載人民日報客戶端，更是利用社交平臺與用戶的接近性優勢，對重要的事件內容進行前期預告，關鍵詳盡的新聞報道在網頁版和客戶端中詳細呈現。另外，在微信公眾號的消息發布多將嚴肅的新聞內容和引人眼球的新聞元素“捆綁式”推送。比如3月5日推送的《10個關鍵數字速度政府工作報告（附十大“前景產業”）》。

現今，大多傳統媒體的融合僅在機構建設中融合，技術的創新與應用程度較低，在內容生產、傳播推廣、產業融合中都沿襲了傳統新聞的形式。部分媒體在平臺建設上投入大量的資金，但平臺機制仍是傳統思維。因此，借鑒《人民日報》中微博、微信、客戶端和紙媒各自的優勢，打破各自獨立的局面，打造平臺間“連體異構”的模式，實現形象推廣與紙媒的權威性有機結合，建構統一互聯的品牌媒體。

三、拓展信息維度，提升新聞報道的“厚度”

《人民日報》著眼新聞內容的時間與地域維度的拓展。例如，《到期看兌現，你給總理2015年工作打多少分》，在“此刻”的優勢被消解的互聯網時代，傳統媒體要把握時間上的接近性，在“過去”與“將來”層面挖掘資源，擴展新聞內涵。另外，對兩會的報道，人民日報“中央廚房”增設“點菜”功能，融合各媒體的需求，推出實時、免費供稿群，為國內與海外媒體提供新聞稿件。《人民日報》英文錄制“外企高管看兩會”、“駐華使節談兩會”系列產品，圍繞“科技發展”、“互聯網+”等話題進行解讀，吸引海外用戶。在這方面，人民日報對兩會的報道打通了信息的地域維度。

縱覽2016年兩會期間，《人民日報》在“兩微一端”的信息推廣，不斷融合互聯網思維，在品牌推廣、媒體功能、報道形式、推廣方式等方面不斷創新，為其他紙媒的轉型與發展提供了借鑒意義。大數據帶來的時代轉變使人們放棄了對因果關系的渴求，取而代之的是關注相關關系。［3］然而，在越來越注重“是什么”的生態中，內容始終是“留住用戶”的關鍵。無論媒體推廣方式如何多樣，傳統媒體都要牢牢把住內容關，發揮媒體的引導力

參考文獻：

［1］ 丁偉，劉曉鵬.用戶思維重塑媒體融合的運營邏輯——人民日報客戶端的時間與思考［J］.新聞戰線，2015（9）：12.

［2］ 李良榮，林暉.試析雙重壓力下黨報面臨的困難及其對策［J］.復旦學報，1999（3）：89-96.

［3］ 維克托·邁爾·舍恩伯格.大數據時代［M］.浙江人民出版社，2013：135.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0311-01

作者簡介：梁冉冉（1992—），河北保定人，河北大學新聞傳播學院新聞學專業碩士。