淺析閱讀文化嬗變趨勢下傳統出版業的出路

盛菊艷

（中央編譯出版社，北京 100044）

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淺析閱讀文化嬗變趨勢下傳統出版業的出路

盛菊艷

（中央編譯出版社，北京 100044）

摘 要：從笨媒時代、紙媒時代到新媒體時代，大眾的閱讀方式一路變遷。在新媒體時代下，閱讀文化出現新現象，呈現新趨勢：由讀書轉向讀屏，由深閱讀走向淺閱讀，由獲取知識轉為娛樂、交友……閱讀文化嬗變了，傳統的出版業因此受到巨大沖擊。有人認為，紙質圖書終將消亡，會是這樣嗎？面對數字化浪潮的沖擊，傳統出版業如何在困局中求生存、求發展，本文試淺析之。

關鍵詞：閱讀文化；新媒體時代；傳統出版業；數字出版；變革

在緊張的生活節奏下，傳統的閱讀方式逐漸被越來越多的人疏離，人們難有大量的閑散時間來閱讀，讀書已然成了一件奢侈的事情。科技的發展、網絡的普及以及各種移動終端的不斷更新，已經使人們的閱讀習慣、閱讀環境和閱讀價值都悄然發生了變化。在新媒體時代下，閱讀文化嬗變了，傳統的出版業因此受到了巨大沖擊。近年來，以市場為生的出版機構大都經營不景氣，圖書地面店也紛紛倒閉，整個出版業有“日暮西山”之感。有人甚至斷言，傳統的出版業終將會消亡。傳統出版會被數字出版取而代之嗎？當閱讀文化嬗變后，傳統的出版業該何去何從？

一、閱讀文化的嬗變

（一）閱讀與閱讀文化

“閱讀，看（書報等）并領會其內容”，現代漢語詞典如是解釋。古人云，讀萬卷書，行萬里路。長久以來，我們都認為閱讀是人們接受信息、學習知識、陶冶情操的主要途徑?？梢哉f，圖書是閱讀的代名詞，讀者、讀書人主要指的也是圖書的受眾。

文字產生之前，人們的信息交流主要靠口耳相傳、結繩記事。那時候沒有任何真正意義上的文獻史料、大眾讀物、科技教科書，因而也就沒有閱讀活動。隨著文字的產生和甲骨文的出現，人類的閱讀活動得以開始。早期的文字載體從獸骨、竹簡到綿薄絹絲，大都為貴重物品，因而閱讀主體為王公貴胄，閱讀活動局限在狹小的精英圈子里。造紙術和印刷術的出現，使得書本流傳到了普通人手中，文化知識得到了普及，閱讀主體范圍擴大了，閱讀活動從少數精英走向普通大眾。

閱讀還會受一定的文化環境影響。閱讀者所處的時代、受教育程度、價值觀念，都會對其閱讀需求、閱讀習慣、閱讀審美心理等產生影響?！岸喿x文化指的是閱讀主體在一定的社會環境和社會意識影響下，通過建立在特定物質和技術基礎上的文化傳播媒介，接受人類所創造的文化成果，傳承和創造文化傳統的文化現象。閱讀以讀者為主體，以文本為客體，以媒介為中介，構成一個文化系統?！保?］

（二）讀書時代的“深閱讀”

中國古代人讀書講求“博學之、審問之、慎思之、明辨之、篤行之”。富蘭克林說，“在讀書上，數量并不列于首要，重要的是書的品質與所引起的思索的程度”，可見，人們只有在細細品讀、認真思考下，才能汲取書中的智慧；也只有在比較和思考當中，才能逐步形成自己的觀點和認知。書讀多了，讀深了，自然就學富五車了。

深閱讀往往以獲取知識和能力、提升自身為目的，它講究精讀與思考，逐字細讀，掩卷思考。如今，快節奏的生活擠壓了人們的閱讀時間，圖書的高定價降低了人們的購買欲，電子書、微博、微信的迅猛發展滿足了大多數人的閱讀需求。當人們越來越傾向于從智能手機或平板電腦上獲取短平快的知識時，那些凝結作者心血的書本就越來越少被選擇。圖書進入了寒冬期。

在讀屏大行其道的今天，讀書的好處逐漸被人淡忘。讀書不容易產生視覺疲勞，對眼睛傷害小。當下，近視越來越低齡化，這與數字化閱讀的發展不無關系。對于內容的理解和掌握而言，有研究證明，在屏幕上進行閱讀對內容的理解不如紙面上的效果好，因為讀屏更加耗費精神和體力。另外，就內容本身而言，紙質書大都承載著人類文化的精髓，作者嘔心瀝血，編輯精心加工，紙質書才得以最終出版。而屏幕閱讀的內容以短文體、話題圖片為主，內容參差不齊。有的短小精悍、思想深邃，但更多的是以娛樂為導向、以實用為目的。在當下這個浮躁的時代，深閱讀更能讓人沉靜下來，消遣之余還能汲取養料，以備更好地前行。

（三）讀屏時代的“淺閱讀”

隨著移動互聯網閱讀的興起，“淺閱讀”、“碎片化閱讀”已經成為當下閱讀的主流。人們的時間因生活、工作、出行變得碎片化；讀書看報的人越來越少，捧著手機、對著電腦的人越來越多。紙質閱讀一統天下的時代已經過去，閱讀形態呈現多樣化：紙質閱讀、網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等。第十二次全國國民閱讀調查成果顯示：2014年，有49.4%的成年國民進行過網絡在線閱讀；51.8%的成年國民進行過手機閱讀；5.3%的成年國民在電子閱讀器上閱讀；9.9%的成年國民使用Pad（平板電腦）進行數字化閱讀。并且這些數據在逐年增長。［2］

無論是智能手機、平板電腦或是電子閱讀器，它們的便攜性確實遠勝于紙質書。古代的五車竹簡，也許不如一車紙書，但如果將其轉換成電子書，大概都不足1個G的容量。就互動性而言，數字閱讀顛覆了傳統閱讀，使讀者在閱讀的過程中得到聲音、影象、觸碰等交互式體驗。此外，它讓閱讀的概念悄然發生了變化。讀書時代，人們的閱讀往往是深層次的。而在讀屏時代，屏幕無處不在，對屏幕的閱讀也無處不在，但閱讀內容多半是短文體、圖片。就篇幅和思想的深度而言，我們往往稱這種閱讀為“淺閱讀”。

淺閱讀是伴隨著開機化出現的。手機、電腦一打開，人們便與整個世界連通了。信息鋪天蓋地，可是閱讀時間有限，于是精彩的、娛樂性強的、新聞性強的、功利性強的短消息、短文體、圖片就成了人們的不二選擇。淺閱讀讓閱讀變得更輕松、更實用，伴隨著微博、微信的廣泛使用，淺閱讀還具備了社交功能。當然，作為“快餐式”的閱讀，淺閱讀雖容易獲取更多的信息，但難以讓知識沉淀；雖愉悅了身心，但難以令人深度思考；人們雖接受得快，但遺忘得也快。淺閱讀迎合了大眾的需求，是社會發展的必然趨勢，它讓人們把零散的閑暇時間有效地利用起來。公車上、地鐵里、馬路邊，“埋頭苦讀”的人隨處可見。讀屏改變了人們的閱讀習慣、閱讀環境、閱讀需求，讓閱讀呈現娛樂化、碎片化、功利化、社交化的趨勢，閱讀的定義正在被改寫。

二、傳統出版業的現狀

中國的傳統出版業如今已是書的品種越來越多，單品種效益越來越低；圖書上架周期越來越短，退貨率越來越高；選題平庸，重復出版；盜版圖書日益猖獗；發行市場競爭混亂；人工成本、生產成本越來越高。這些使得出版機構不增加新書品種就無法維持生計，于是大家拼命擴大規模，但高庫存又是擺在面前的一道難題。困境如此，如何突破？

（一）數字化沖擊下的出版困境

在數字媒介的迅猛發展下，讀屏的人已占主流。與此同時，網購成為人們的主要購物方式之一。在美國，亞馬遜上的電子書銷售量已經超過了實體書店的圖書銷量；在中國，大部分圖書網絡銷售量遠遠高于地面店的銷量。與電商合作成為傳統出版者的選擇。電商的紙質書低折扣，電子書低定價，嚴重擠壓了實體書店的生存空間。一些二三線城市的新華書店紛紛倒閉，或者以兼營其他業務為主，已經不指望靠賣書生存了；就連一線大城市的圖書城，如今也都紛紛改革，兼營圖書的附屬產品、延伸產品以維持生計。

電商的低折扣、低定價，不僅僅擠壓了出版業的利潤空間，而且會使整個圖書市場產業鏈遭受影響。紙質書的價格戰、電子書的超低定價，讓讀者的購買心理發生了變化：不是低折扣的書不買，買低折扣的書不如買電子書、盜版書。不管市場需求有多大，不管生產成本怎么增加，出版單位都必須接受不斷降價的市場壓力。

國外電子書的增長勢頭迅猛，而中國的電子書市場發展程度很低，也不規范。當前，美國的電子書銷量占圖書總銷量的30%，而在中國，這一數據還停留在2%左右。長期以來，我國的數字出版產業鏈發展并不均衡，技術提供商與渠道供應商一直處于強勢地位，作者與內容生產商處于弱勢地位，缺少話語權。內容資源被廉價使用，利潤分成也缺乏公平，強勢環節擠壓弱勢環節的情況時有發生。與美國等發達國家的出版集團相比，國內出版單位對內容的掌控能力不夠。內容資源不夠多、不夠強，資源管理也不規范，這些造成了傳統出版業在數字化轉型方面難以突破。各出版單位順時應勢，成立了各自的數字出版部門，并大力發展，雖利潤逐年上漲，但底子太薄。國內數字出版機構與同等實力的歐美出版機構相比，所獲利潤相去甚遠。

（二）規?；?、集團化能否解決出版困境

大公司、大集團控制市場是目前發達國家成熟出版業的主要特征。譬如蘭登書屋、企鵝等全美最大的出版企業，占出版物市場份額的45%。而中國四家最大出版社銷售額的總和還不足全國營業額的10%。想要學習美國，實現規模優勢，勢必要進行兼并重組。大社兼并小社，或者聯合其他出版社，一起組成大的出版集團。在這個重組合并當中，那些實力不足的小出版機構，有的被撤牌；有的要迎合集團利益、集團的出版方針而被迫改變原有出版方向，放棄自身的出版特色。

組成集團就真的強大了嗎？就能對抗數字化浪潮？就能改變傳統出版業的困境嗎？出版以內容為王。如果大家只是做大規模，增加品種，彼此跟風，不僅無法改變困境，還會造成行業內的惡性競爭。組成大社、大集團，財力、人力加強了，但更需要保留特色產品線，結合彼此的優勢，發揮人才能動性，多策劃好選題，挖掘好作者，推出大眾喜聞樂見的產品線，否則無法從實質上對抗出版利潤下滑。

利潤關乎出版單位的存亡，但是出版單位又不能一味地追求利潤而忽略自己的行業使命。衡量出版的價值，究竟該拿文化的尺子，還是經濟的尺子？筆者認為，一味陽春白雪，恐怕不僅會沒飯吃，也不符合出版普及文化的宗旨；但一味下里巴人，迎合潮流，哲學、歷史、藝術一路被拋棄，短頻快的廉價暢銷書鋪天蓋地，也會造成讀者口味越來越低下。如果轉企后的出版單位以管理為中心，以營利為主要目的，那么出版人不必學富五車，只懂經營即可，把圖書作為純粹的商品拿去營銷就好。當出版從業者不再肩負傳播文化的使命之時，圖書的品質能有保障嗎？中國教育學會副會長朱永新曾說：一個民族的精神境界取決于這個民族的閱讀水平。

三、傳統出版業的出路

由于數字出版的迅猛發展，業內業外已普遍認為如今的傳統出版業是夕陽產業，圖書難做，圖書難賣，圖書利薄?；ヂ摼W的普及、數字技術的發展、移動終端的更新，改變了人們的閱讀習慣和購物習慣。讀書的人少了，兼顧市場效益和經濟效益的書少了，傳統出版業如何在困境中求生存、求發展？

（一）內容為王，發展特色產品

無論是傳統出版還是數字出版，內容為王是相通的，對讀者而言最重要的始終是內容。紙張、印刷、裝幀，圖像、音樂、互動性，這些都是內容之外才會去關注、留意的細節。即使用新穎的封面、搶眼的畫面、醒目的廣告語，抑或是一些營銷活動吸引到一批讀者購買、關注，但是難以為繼。內容不過關，銷量、關注很快就會大幅下滑。并且這種?；ㄇ坏拇螖刀嗔?，會產生負面效應，影響整個出版社的品牌、口碑。

大多數出版機構都有自己的特色產品，就好像提到文藝類的書，大家首先會想到作家出版社；提到哲學類圖書，自然會想到三聯書店；同類文史書，大多數人會優先買中華書局出版的；經管類圖書，占排行榜最多的要數中信出版社；說起少兒圖書，接力出版社肯定首屈一指。每個出版社都有自己的拳頭產品，不僅如此，還有自己的特色產品線。譬如，陜西師范大學出版社的“理想國”、中央編譯出版社的“夢想家”等，市場認可度很高。其實這些特色產品線的產品定價都不低，甚至偏高，但是讀者依然接受、認可。有讀者說：“就沖這品牌、這品質，為了這薪火相傳的美好，錢花得還是值”?？梢?，圖書并不是越便宜越好，越低俗越受歡迎，內容為王才是王道。

數字出版領域亦如此。一些大型的出版集團在發展過程中，大都經歷過重組和并購，因此集聚了大量的內容資源。要加強內容資源的利用和管理，完善數字出版資源的細分。分類界限要清晰，并結合自身的優勢、特色，在某一領域內做強。國外一些大的出版集團將數字出版資源細分為大眾、教育和專業三大類，像企鵝出版社、培生教育集團等，或是在大眾出版領域首屈一指，或是在教育出版領域內獨大。只有在做強、做精的基礎上，出版社才能更好地與技術提供商、渠道供應商對話、合作，從而不至于處于劣勢，使利益沒保障。

（二）重視營銷，加強宣傳推廣

大部分出版機構，尤其是老牌出版機構，往往重質量輕宣傳，認為“酒香不怕巷子深”。這種陳舊觀念是需要摒棄的。發達國家的出版業都把宣傳投入當做一種投資行為來操作，用于宣傳的費用一般占圖書銷售碼洋的5%～10%。如果某種新書被定義為暢銷書的話，投入會更大，甚至會達到圖書銷售碼洋的15%。據美國書業界統計，美國投入的圖書宣傳費平均占圖書銷售總碼洋的10%，新書的宣傳費用達到該書初版銷售碼洋的30%，甚至更多。［3］中國圖書出版業的宣傳投入占比與國外同行相比較低，大多不足5%，有些出版社仍不舍得投入，或者認為不值得投入。

在新媒體時代，圖書市場競爭激烈，出版者們與同行競爭，與電商競爭，默默無聞也許就面臨生存危機。當產品豐富化、細分化后，誰更善于宣傳推廣自己的產品，誰的市場占有量就更大。如今，依靠傳統媒體單一“撒網式”的宣傳方式早已過時，組織多樣化、整體化的宣傳推廣，是出版業營銷的重點方向。玩轉互聯網，借助微信、微博、豆瓣、社交論壇以及自制視頻等方式營銷推廣，頗受年輕讀者青睞。線上線下相結合的宣傳方式越來越常見，宣傳內容也不再僅局限于圖書，包裝作者、建設品牌都是有效的推廣手段。好的內容配合有效的宣傳推廣方式，自然就不愁賣了。

四、結語

甘琦曾說：傳統的歐美出版業一向是“觀念的行業”。那時的出版人相信超前的觀念一開始只能為少數人接受，因此好書不獲利是理所當然的。隨著時間的推移，一些觀念逐漸獲得廣泛認可，出版物中必然會產生暢銷書，其高額利潤便可覆蓋虧損……出版的初衷不是為了賺錢，但這種自得其樂的堅守，在讀屏時代，在數字出版的沖擊下，在轉企后的生存壓力下，也許難以為繼。希望是本無所謂有，無所謂無的。如果有優秀的出版人，有愛讀書的讀者，無論出版形勢多么艱難，有些價值總是需要倡導。傳統出版業在努力發揮自身優勢的同時，積極響應時代的變革，即使目前處在困局中，不久也會迎來希望的曙光。

參考文獻：

［1］ 田磊.閱讀文化的變遷與圖書館的文化責任［J］.圖書館理論與實踐，2011（9）：6-9.

［2］ 第十二次全國國民閱讀調查數據在京發布［DB/OL］.中國出版網，http：//cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/hw/yw/201504/ t20150420_165698.html，2015-4-20.

［3］ 羅紫初.宣傳促銷 不斷升級——世紀之交國外出版業發展新動向透視（之五）［J］.出版科學，2001（2）：65-66.

［4］ 董樂.傳統出版業：看得到的風暴走不出的迷宮［DB/OL］.新浪文化·讀書，http：//book.sina.com.cn/z/tushu/.

中圖分類號：G239.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0293-02

作者簡介：盛菊艷，中央編譯出版社編輯。