試析付費網劇的現狀與趨勢
——以《太陽的后裔》為例

李南茜

（重慶大學 新聞學院，重慶 401331）

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試析付費網劇的現狀與趨勢
——以《太陽的后裔》為例

李南茜

（重慶大學 新聞學院，重慶 401331）

摘 要：在付費網劇逐漸打開市場的情形下，不論是大IP模式還是以小眾話題取勝的網劇都無法做到口碑與收益雙贏，本文以《太陽的后裔》為案例分析其區別于兩種既有模式之外的成功因素，試圖揭示付費網劇發展的新趨勢。

關鍵詞：付費網劇； 《太陽的后裔》；大數據；產業鏈

韓劇《太陽的后裔》自播出起便席卷中韓兩地，在中國，網劇播出的網絡平臺——愛奇藝，劇集首播24小時便獲超3000萬流量，愛奇藝自稱目前付費會員數至少有1500萬，而其去年12月初，付費會員數了突破千萬，即付費會員數在3個多月增長了近50%。不到一個月的時間，《太陽的后裔》閱讀量就突破46億次，“宋仲基撩妹”和“宋慧喬凍齡”等各類衍生話題搶占各大榜單熱搜，而該劇付費原聲帶也搶占各大音樂榜單。

《太陽的后裔》帶來的連鎖效應全面開花，為國內網劇的發展提供了全新的參考模式，成為改變網民“免費午餐”心態，開啟視頻付費時代的重要節點。

一、國內付費網劇現狀

目前，國內付費網劇基本是網絡自制劇，高點擊的付費網絡劇大致可以分為兩種類型。第一類模式為大IP+高人氣明星，代表作品是《盜墓筆記》、《他來了請閉眼》、《蜀山戰紀》；另外一種出奇制勝的高話題度網絡劇，這類網劇的模式為不知名IP +新人+奇特腦洞，代表作品是《太子妃升職記》和《上癮》。

兩種類型相比，前者雖然有人氣明星帶來受眾，但與原著相差太大反而引起觀眾的差評；后者主要抓住網民的興趣點加上網絡營銷引導，通過社交媒體進行口碑傳播而獲得關注度。這兩種模式各有缺陷，例如，《盜墓筆記》付費看全集后，一時間負評如潮，粉絲大呼失望，對之后的續集和周邊產品營銷帶來不利影響，《太子妃升職記》雖大受追捧，但仍然因為觸及廣電的雷區曾被強制下線。反觀《太陽的后裔》，不僅一路好評，話題不停，周邊產品商業鏈也十分成功，其引發的“太陽效應”值得分析和思考。

二、《太陽的后裔》成功原因探析

（一）中韓拍播合作

雖然《太陽的后裔》采用網絡渠道播出可以稱之為網劇，但與之前的網劇大不相同，并不是網絡自制劇，而是國內視頻網站與國外電視臺一次跨境合作。由于政策原因，境外的影視劇需要全片審核后才能播出，就算是HBO以好劇聞名的境外公司也沒有辦法第一時間在國內播出劇集，存在一定的滯后性。韓劇更是有“邊拍邊播”的傳統，一部劇要進入中國市場就要等韓國全部播出后至少一年的時間，這期間其熱度將大打折扣。

而《太陽的后裔》從立項之初就確定在中國同步播出，為此韓國不惜將其改為“先拍后播”，這一行為頗具突破性意義，意味著更多的中外合作網劇可以進入中國市場，改變網劇大生態，避免盜版，保護視頻網站獨享付費資源。

（二）大數據調查支撐

付費網劇本身在挑戰國內消費者的“免費心態”，讓消費者心甘情愿地付費觀看，運用大數據了解觀眾喜好是規避風險重要的一環。國內視頻網站不乏引進失敗的案例。例如，優酷僅從主演的知名度來判斷市場和價格，重砸320萬美元引進《對我而言，可愛的她》，結果劇情老套，觀眾審美疲勞，在韓國本土的收視率也很慘淡。

愛奇藝則在購買《太陽的后裔》之前，采用大量的數據樣本，通過對用戶喜歡的內容和用戶人群對人群屬性、地域分布、興趣分布、需求圖譜等影響影視劇收視的關鍵性數據進行取樣分析，綜合判斷該劇的市場潛力，最終以單集權價格約150萬人民幣，總計用約2400萬人民幣拿下了這部劇的版權。目前，光靠愛奇藝1500萬的付費會員就已經收回成本。

（三）品質+話題

說到底，網劇依然是內容為王。高品質的內容才能帶來話題和持續關注，《盜墓筆記》宣傳投資6000萬，但播出后被指劇情太差，特效太假，口碑急轉直下，至今仍是反例。《太陽的后裔》脫離了老派的傳統韓劇內容，人物設置特殊，劇情緊湊。劇中直升機出動，驚心動魄的戰爭場面以及如畫般的外景，都受到觀眾一致好評。《太陽的后裔》韓國收視率目前已經高達28.5%，超過了《來自星星的你》，從百度搜索和微博熱議度來看，《太陽的后裔》首集播出后兩項數據都有大幅上漲，劇中兩位主演的相關指數也都大幅提升，該劇的相關話題長期占據微博熱搜榜。

愛奇藝也對寄予厚望的《太陽的后裔》展開一系列的黃金資源推薦，包括首頁醒目位置、專題頁面、周邊精彩視頻和王牌自制節目等全方位強勢推送，調動全平臺資源最大程度上助推了《太陽的后裔》的火爆。

三、付費網劇發展的幾種新趨勢

（一）跨國深度合作

《太陽的后裔》是第一部有巨大反響，引起重視的中韓合作網劇，其實在《太陽的后裔》之前，國內視頻網站與國外合作的例子也不少。例如，原創網劇《替身》，聯合美劇編劇和導演作為創作顧問打造的中國首部商業諜戰網絡季播劇，是第一部中美合作網劇。《我鄰居是EXO》由愛奇藝與韓國移動社交軟件公司LINE（連我）合作拍攝，在愛奇藝上線2集，24小時內流量達到650萬。但真正跨國合作，特別針對中國市場，遷就中國市場而改變邊拍邊播形式的合作，《太陽的后裔》是第一個，也必將在日后打開跨國深入合作的局面。

目前，中外合作網劇雖然已有影響頗大的作品，但從形式講，依然是淺層次的合作，如獨播版權、中外合拍、中方負責宣傳等形式。經過《太陽的后裔》一役，愛奇藝付費會員制的大獲成功充分佐證了付費模式的可行性，或將打破視頻網站長期虧損的魔咒，在國內視頻網站激烈的競爭中，付費網劇有走向跨國深度合作的趨勢。

（二）運用大數據

將大數據成功運用到視頻制作上的當屬美國Netflix出品的《紙牌屋》，隨后《鐵杉樹叢》、《女子監獄》接連多部劇集均保持超高質量成為了現象級話題。如今，Netflix在美國的付費用戶已經達到2920萬，超過了HBO電視網的2870萬付費用戶。

付費網劇主要可以從三個方面利用大數據，第一是采購時的依據，第二是用戶運營的依據，第三是支撐原創自制，背后相當于數據引擎。《太陽的后裔》明顯是第一種采購時的依據，日后付費網劇的大數據運用必將延伸到自制劇，因為國內的主要視頻網站已經積累了海量的用戶數據，通過對用戶數據的分析可以準確地定位該網站用戶的行為偏好，包括用戶媒體搜索、觀看、分享視頻等產生的日志，還包含用戶在百度上產生的搜索行為。《太陽的后裔》開創國內視頻網站大數據運用的先河，大數據挖掘必會逐漸受到各大視頻網站的重視，引發新一輪數據競爭。

（三）完善產業鏈

互聯網提供的想象空間還不止于收費播出，周播劇模式的最大商業優勢在于每周劇集播出后，有一周的時間用來進行話題發酵，這其中蘊含著無限商機。愛奇藝不僅穩賺會員費和廣告費，其商城里劇中同款商品熱賣，日訂單量迅速破千，最為火爆的產品已經供不應求。依靠電商業務，愛奇藝也將創下一筆不菲的收益。兩年前《來自星星的你》大火之后，劇中同款商品曾全球斷貨，但收益與視頻網站不相關。《太陽的后裔》顯然有備而來，愛奇藝在其商城首頁直接打出了“追劇同款”的口號，宋仲基和宋慧喬在劇中的穿戴在這里提供一站式購買。

《太陽的后裔》以網劇的形式在國內播出，讓人們看到了原本單純的文化影像消費，在互聯網上已經拓展為完整的商業鏈條，粉絲追逐偶像的熱情演化為一場消費狂歡。

參考文獻：

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［5］ 周勇.“收視率”不再為王，大數據時代視聽傳播效果評估的重大變革［J］.新聞與寫作，2014（11）：26-29.

中圖分類號：J905

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0219-01

作者簡介：李南茜，重慶大學新聞學院研究生。