大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)影視媒體節(jié)目的思考

任仲陽(yáng)

（河南工業(yè)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000）

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大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)影視媒體節(jié)目的思考

任仲陽(yáng)

（河南工業(yè)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000）

摘 要：近年來(lái)，影視媒體業(yè)正處于從傳統(tǒng)向融媒體轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。美國(guó)Netflix公司依靠獨(dú)特的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和對(duì)客戶(hù)的不懈研究，使得《紙牌屋》名噪天下，這為影視媒體節(jié)目的運(yùn)行和發(fā)展提供了可參考的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；Netflix；媒體節(jié)目

提起大數(shù)據(jù)，人們就會(huì)想到以大數(shù)據(jù)打造出來(lái)的熱門(mén)劇《紙牌屋》（House of Cards）。2013年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻公司Netflix投資1億美元巨資打造的原創(chuàng)劇《紙牌屋》，一經(jīng)推出立即成為平臺(tái)點(diǎn)播量最高的劇集，第一季度的美國(guó)用戶(hù)增加200多萬(wàn)，全球用戶(hù)增加100萬(wàn)。2014年《紙牌屋》第二季全面上線(xiàn)后，火熱程度不亞于第一季，連美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬也成為它的粉絲。《紙牌屋》獲得第65屆美國(guó)電視艾美獎(jiǎng)的9項(xiàng)提名，并最終贏得兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。這些成就在行業(yè)內(nèi)部掀起了一場(chǎng)關(guān)于“大數(shù)據(jù)如何讓藝術(shù)變得可以預(yù)測(cè)”的討論，《紙牌屋》被追捧為現(xiàn)象級(jí)大數(shù)據(jù)神劇。《紙牌屋》的成功并非偶然，是基于海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)積累和深度挖掘，從題材到導(dǎo)演和主演的選擇，背后都有龐大的數(shù)據(jù)支持，這些值得我們借鑒。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)未來(lái)的媒體節(jié)目的運(yùn)行和發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、大數(shù)據(jù)的有效利用

大數(shù)據(jù)（Big Data）分析的結(jié)果主要用于排行榜單、消費(fèi)特點(diǎn)及網(wǎng)站年齡構(gòu)成等，而Netflix將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇拓展到了購(gòu)片、幫助挑選劇集的導(dǎo)演和演員。

（一）篩選出正確的數(shù)據(jù)

大多數(shù)組織都有存儲(chǔ)在不同地點(diǎn)的孤立數(shù)據(jù)，而從這些囤積的數(shù)據(jù)中獲得價(jià)值的最好方法，就是辨別哪些是可以用來(lái)描述理想客戶(hù)的數(shù)據(jù)。Netflix在日常收集了關(guān)于收視率的海量數(shù)據(jù)，包括相關(guān)的每一部影視節(jié)目的超過(guò)50個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，諸如Netflix的訂閱用戶(hù)每天在網(wǎng)站上產(chǎn)生的3000多萬(wàn)個(gè)操作行為，包括節(jié)目暫停、回放等，給出的400萬(wàn)個(gè)評(píng)分及300萬(wàn)次搜索請(qǐng)求。所有這些數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄在云端，匯聚成海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)被統(tǒng)計(jì)和分析，給予公司關(guān)于用戶(hù)想看什么的實(shí)質(zhì)性預(yù)測(cè)，為制作《紙牌屋》提供了有力的支持。

（二）制作出用戶(hù)想要的作品

事實(shí)上，單純用大導(dǎo)演、大明星的大制作未必能取得成功。Netflix通過(guò)對(duì)用戶(hù)的收視行為趨勢(shì)做出分析，找到熱播電視劇的核心元素，這些數(shù)據(jù)可以幫助決策者們作出決策。在累積了大量數(shù)據(jù)和推薦算法給予的預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，Netflix似乎已經(jīng)比用戶(hù)自身更了解自己的需求了。公司知道用戶(hù)喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，凱文·史派西主演的片子表現(xiàn)不錯(cuò)，也知道英版的《紙牌屋》很受歡迎。三者的交集表明，公司值得投資翻拍《紙牌屋》，而其成果有目共睹。在播出模式上，Netflix大膽使用了13集連播的方式，這是源于對(duì)大量數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確掌握和對(duì)直擊受眾口味的原創(chuàng)劇的絕對(duì)自信。

二、大數(shù)據(jù)在影視多媒體融合期的廣闊前景

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)受到了全社會(huì)廣泛關(guān)注，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)籌款，美國(guó)更將大數(shù)據(jù)提升到國(guó)家戰(zhàn)略位置，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。《紙牌屋》讓大數(shù)據(jù)成為流行詞，也讓業(yè)界看到了未來(lái)的趨勢(shì)，各大影視媒體公司紛紛著眼于有著廣闊前景的大數(shù)據(jù)模式。大數(shù)據(jù)可以為管理者提供趨勢(shì)判斷，對(duì)新聞報(bào)道提供數(shù)據(jù)支持，更可準(zhǔn)確洞悉用戶(hù)收視需求并為他們生產(chǎn)合意的電視節(jié)目。因此，影視媒體加入到大數(shù)據(jù)運(yùn)用的行列，可建立高效的影視信息服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)及輿情分析、產(chǎn)品研發(fā)，最大限度地挖掘大數(shù)據(jù)內(nèi)在價(jià)值。

三、大數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)影視媒體制作中的實(shí)踐

電商領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中早已不是新鮮事了。視頻媒體行業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)仍處在起步階段，一些先行者正在嘗試根據(jù)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析來(lái)進(jìn)行節(jié)目的策劃和創(chuàng)作。

（一）大數(shù)據(jù)打造首部自制劇

樂(lè)視借鑒Netflix服務(wù)模式，通過(guò)提供正版影視網(wǎng)絡(luò)發(fā)行服務(wù)領(lǐng)跑業(yè)界，創(chuàng)造了高訪(fǎng)問(wèn)量。在積累了足夠的數(shù)據(jù)和技術(shù)儲(chǔ)備下，樂(lè)視宣布由大數(shù)據(jù)“當(dāng)家”的自制網(wǎng)絡(luò)劇《光環(huán)之后》面世了。這部劇的大數(shù)據(jù)制作流程，最早可以追溯到前期劇本策劃的過(guò)程。樂(lè)視根據(jù)“精英創(chuàng)造品質(zhì)”的品牌理念，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，從題材、制作團(tuán)隊(duì)、選擇演員到劇情走向等都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和用戶(hù)全流程參與的自制矩陣，顛覆了傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的套路。由吳宗憲擔(dān)綱監(jiān)制的《光環(huán)之后》在樂(lè)視網(wǎng)播出后迅速躥紅，上線(xiàn)20集僅PC端總播放量就逐步攀升，迅速破億。用戶(hù)是一切轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的終極能量，樂(lè)視自制劇的低投入、高產(chǎn)出正是圍繞“以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶(hù)全流程參與”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)作模式的成果。樂(lè)視抓住了網(wǎng)絡(luò)視頻最核心的用戶(hù)層，這也印證了樂(lè)視自制劇戰(zhàn)略的成功。

（二）大數(shù)據(jù)幫助文化節(jié)目找到用戶(hù)與客戶(hù)

優(yōu)酷土豆設(shè)有獨(dú)立的大數(shù)據(jù)中心，可以記錄上千萬(wàn)甚至上億用戶(hù)的關(guān)聯(lián)行為，能精確記錄到秒。大數(shù)據(jù)中心設(shè)有內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)，可以提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)，具體到用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。2015年，優(yōu)酷土豆集團(tuán)推出文化類(lèi)節(jié)目《看理想》，大數(shù)據(jù)中心對(duì)資源整合起到了很大的作用。通過(guò)細(xì)化而專(zhuān)業(yè)的“用戶(hù)畫(huà)像”分析，確定了文化節(jié)目的收視人群。在第一季中，推出了文學(xué)、繪畫(huà)及音樂(lè)欄目。《看理想》上線(xiàn)至今播放量過(guò)億，其中《一千零一夜》集均播放量超過(guò)117萬(wàn)，也成為互聯(lián)網(wǎng)上第一檔首季就獲得冠名的垂直文化讀書(shū)欄目。大數(shù)據(jù)的“用戶(hù)畫(huà)像”對(duì)用戶(hù)和客戶(hù)都非常重要，對(duì)于節(jié)目制作者來(lái)說(shuō)能更清晰地了解用戶(hù)人群，對(duì)招商來(lái)說(shuō)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)帶來(lái)了高端的廣告客戶(hù)。優(yōu)酷土豆還將進(jìn)一步實(shí)踐用大數(shù)據(jù)幫助文化類(lèi)型的節(jié)目找到用戶(hù)、客戶(hù)，樹(shù)立節(jié)目品牌。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代影視媒體人的思考

大數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)影視媒體業(yè)而言，目前最具有價(jià)值的應(yīng)用就是精確把握觀眾需求，為影視內(nèi)容傳播提供數(shù)據(jù)支持，《紙牌屋》的成功就是在這一層面的應(yīng)用。如何借助大數(shù)據(jù)的東風(fēng)，讓中國(guó)影視媒體業(yè)取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，需要做好一系列的準(zhǔn)備。

（一）戰(zhàn)略眼光和技術(shù)儲(chǔ)備是成功的先決條件

決策者是團(tuán)隊(duì)的靈魂，面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇的決斷，直接影響隊(duì)伍的方向和結(jié)果。在媒介變更的背景下，影視機(jī)構(gòu)的掌門(mén)人需要有專(zhuān)業(yè)敏銳的洞察力、行之有效的執(zhí)行力，才能實(shí)現(xiàn)各方面資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終形成全方位的共識(shí)。Netflix的CEO哈斯廷斯是計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士畢業(yè)，曾創(chuàng)辦過(guò)軟件公司。他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷影響著公司的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)Netflix的每一次成功都深深刻有他的烙印。

影視的多媒體融合是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，要讓整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，安全運(yùn)行，不僅需要強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，還要有懂影視技術(shù)、精數(shù)據(jù)的人才儲(chǔ)備。單靠自身的技術(shù)力量有時(shí)難以解決核心問(wèn)題，與外援協(xié)同創(chuàng)新也是一條高效的捷徑。早在《紙牌屋》成功之前，Netflix就開(kāi)始技術(shù)創(chuàng)新。從2006年開(kāi)始，Netflix先后2次設(shè)立百萬(wàn)美元大獎(jiǎng)，用以改善其原有的推薦算法性能。全球4萬(wàn)多個(gè)研究團(tuán)隊(duì)參與了競(jìng)賽，成功地將原有Cinewatch算法的績(jī)效提高了10%。

（二）理性對(duì)待新技術(shù)浪潮

《紙牌屋》是大數(shù)據(jù)在影視制作方面的一次重要革新。利用用戶(hù)習(xí)慣猜測(cè)用戶(hù)偏好，再通過(guò)大數(shù)據(jù)整合制作過(guò)程，雖然從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度獲得了可觀的盈利，但這種做法從藝術(shù)創(chuàng)新的角度看，也使得部分業(yè)者擔(dān)心劇作者會(huì)被技術(shù)“綁架”，使影視作品逐漸喪失劇作者所賦予作品的靈魂。搜狐視頻首席運(yùn)營(yíng)官劉春認(rèn)為，技術(shù)固然重要，但它代替不了藝術(shù)家，在大數(shù)據(jù)時(shí)代不要忘記藝術(shù)創(chuàng)作是非常重要的。大數(shù)據(jù)從2013年一個(gè)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)詞匯道如今變成人們熱傳的大眾詞語(yǔ)。在這種語(yǔ)境下，一向處于新技術(shù)前沿的影視媒體人不甘被邊緣化。然而大數(shù)據(jù)仍是一個(gè)全新的發(fā)展領(lǐng)域，中國(guó)的媒體業(yè)“神話(huà)”大數(shù)據(jù)只會(huì)讓業(yè)界迷失自己。要讓大數(shù)據(jù)技術(shù)為中國(guó)影視媒體業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，還需影視媒體人自身眼界和技能的提升及運(yùn)行機(jī)制的柔性化調(diào)整。

（三）用戶(hù)體驗(yàn)永遠(yuǎn)是立足之本

實(shí)際上，即便是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，也無(wú)法從真正意義上判斷用戶(hù)“當(dāng)下最想看的內(nèi)容”是什么。運(yùn)用大數(shù)據(jù)只是為制作人提供了一個(gè)很好的工具，而并不意味著長(zhǎng)出翅膀能飛了，如何將工具用得好是需要實(shí)踐探索的。《紙牌屋》的成功令人艷羨，但不少業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎的態(tài)度，認(rèn)為《紙牌屋》的神話(huà)不可能在中國(guó)復(fù)制，這其中有中美電視媒體消費(fèi)者習(xí)慣的巨大差異，也存在資金投入、技術(shù)運(yùn)用等許多尚待解決的問(wèn)題。媒體業(yè)不要完全地被數(shù)據(jù)化的潮流所裹挾，應(yīng)著眼于更大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。影視媒體人應(yīng)該認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型融合目的都是為占領(lǐng)最大化的新興市場(chǎng)。從早期“看到飽”模式，到后來(lái)的基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的影視作品推薦系統(tǒng)，始終不變的是滿(mǎn)足客戶(hù)的體驗(yàn)需求，延續(xù)傳統(tǒng)媒體旺盛的生命力。以用戶(hù)為中心永遠(yuǎn)是保持媒體發(fā)展的根本。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ Timothy Havens . Media programming in an era of big data［J］ . Media Industries Journal，2014：6-9.

中圖分類(lèi)號(hào)：G222

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0207-01

作者簡(jiǎn)介：任仲陽(yáng)，河南工業(yè)大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)本科生。