媒介文化視野下對網絡自制劇內容生產的反思

鐘 丹

（湖北大學，湖北 武漢 430062）

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媒介文化視野下對網絡自制劇內容生產的反思

鐘 丹

（湖北大學，湖北 武漢 430062）

摘 要：進入21世紀，由于網絡技術、國家網絡版權政策等多種原因，網絡自制劇發展迅猛，成為網絡生存發展的重要突破口，豐富了影視傳播渠道，同時也擴大了受眾的觀看范圍，對傳統電視劇進行了一定程度的顛覆和補充。網絡自制劇作為一種媒介文化商品，在內容生產方面存在哪些問題？這些問題是否有違其作為媒介文化商品的價值實現？針對這些問題，本文提出了三條策略。

關鍵詞：媒介文化；網絡自制劇；內容生產；反思

網絡自制劇，顧名思義就是由網絡媒體自己投資拍攝，專門針對網絡平臺制作并播出的影視劇。［1］進入21世紀，互聯網快速普及，大量的受眾涌向互聯網。視頻網站因為具有互動及時、觀看時間和地域不受限等優勢，在新世紀混得可謂是風生水起。然而自2009年起，國家大力整治網絡盜版。先后出臺了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》、《廣播影視知識產權戰略實施意見》等政策，規定“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播”，同時強化了對盜版美劇、韓劇、日劇的打擊力度，使得許多廣受受眾追捧的美劇、日韓劇在視頻網站一夜之間全部下檔。由此，視頻網站不得不支付大量的版權費以取得電視劇的播出權。然而，由于“限播令”的出臺，視頻網站購買電視劇的成本也大幅上漲，想要獲得網絡獨播權價格更是高昂。而電視劇的網絡版權一般是兩年使用期，兩年之后需要重新購買版權，否則就必須下線。［2］“盜版之路”已無法繼續前行，購買電視劇的版權費又如此之高，因此網絡自制劇的出現看似是一種不錯的探索。因為網絡自制劇在平臺、受眾、互動等方面具有優勢，其出現之后，發展迅猛。但因其制作成本低廉、缺乏有效的監管機制以及互動無節制等特點，反映到網絡自制劇的內容方面，也存在許多問題。本文關照媒介文化，試圖結合最近樂視網熱播的網絡自制劇《太子妃升職記》，反思當下網絡自制劇內容生產方面存在的諸多問題，以期為今后網絡自制劇的生產起到警示和提醒的作用。

一、媒介文化簡介

所謂媒介文化，就是媒介產品所表征的意義及受眾的解讀，它包含著從文化產品的生產、文本的呈現到文本的接收、運用這樣一個過程。［3］媒介文化顯現在大眾傳播活動過程當中，其作為大眾文化所衍生出來的亞文化，同大眾文化一樣，具有廣泛推行社會價值規范并構建社會價值意識形態的社會功能。若想實現這樣的社會功能，媒介文化必須在其文化價值、審美價值、商業價值中尋得一個平衡點。而作為媒介文化產品的網絡自制劇，若想實現其作為文化產品所擔負的文化使命，也必須盡量使這三種價值達到某種程度上的平衡。

二、媒介文化視野下網絡自制劇內容生產存在的問題

（一）欠缺文化價值

傳統文化是人類學意義上的、土生土長出來的根系文化，而媒介文化是通過媒體網絡傳播的信息符號文化。［4］傳統文化往往是在其藝術、社會制度、風俗習慣等中體現出來的，而在媒介文化中，“文化”的含義已經轉換成信息、符號的意義。［4］媒介文化的“文化”體現在意義與符號之間，而通過對網絡自制劇的內容分析，即可發現其在表現文化價值方面存在諸多問題。主要存在這樣三個問題：獨創性不夠、同質化嚴重、語言低俗化以及價值觀扭曲。

1.獨創性不夠，同質化嚴重。在大數據時代，相較于傳統的電視劇，網絡自制劇擁有更多的渠道知曉受眾的喜好，收視率不再成為其唯一可以依賴的評判指標。每一次的點擊量、點贊數、評論數等都可以作為制作方知曉受眾需求的依據。因此更易引發同質化現象，某一種類型的自制劇火爆網絡之后，其他制作方為了降低風險，大量跟風，從而出現同質化現象，極易讓受眾產生審美疲勞。此外，同質化的出現，也易使受眾群體窄化。

2.語言低俗化。網絡自制劇所講述的故事大多圍繞都市青年男女的故事展開，講述都市男女中發生的種種或惡搞或言情或喜劇的故事。［5］善于使用快節奏和碎片化的表達方式和惡搞心態，用詞也較大膽，很多網絡用語甚至是一些黃段子等也頻頻出現。因網絡自制劇無完整的審查機構，主要把關人只是其播出平臺，但因為涉及其利益，其監督力度可想而知。此外，網絡播出平臺更具互動性，在其評論區常可看到污言穢語。且當下許多網絡平臺具有彈幕功能，觀眾可使用彈幕對劇進行點評，而這些點評中常出現低俗語言。媒介文化作為大眾文化的一種亞文化，也誠然容易出現“三俗”現象，但是語言本身是一種文化的體現，盡管文化具有極大的包容性，可是文化的包容性并不等同于毫無原則的接受。一定程度的網絡用語在網絡自制劇中進行使用自然無可厚非，但網絡用語并不等同于污言穢語，語言文化也不應一味退讓。

3.價值觀扭曲。網絡自制劇抓住了年輕人尤其是都市白領們壓抑苦悶、需要釋放壓力的心理需求。［5］為了迎合受眾，惡搞、審丑、窺私等現象層出不窮。價值觀在傳播的過程中也出現了一定程度的異化，如在《太子妃升職記》當中，女主由一個現代的男子穿越到古代一個太子妃身上，即“男穿女”，她在自制劇中的一系列自白和“吃豆腐”的行為實乃不合適。雖表現形式搞笑，但硬把“直男掰彎”的價值導向存在一定的問題。媒介文化商品應當承擔一定的弘揚社會價值觀的功能，而不應一切以點擊率為尊，以受眾取向為唯一導向。相反，愛奇藝打造的一部靈異劇《靈魂擺渡》，通過對靈魂的窺秘、拷問，來對人性進行剖析、對生死深入思考，蕩滌人性，傳播正能量，亦獲得了極大的關注度。［6］

（二）輕視審美價值

與傳統文化強調藝術的“意境”、“韻味”不同，媒介文化作為大眾文化亞文化的一種，其審美取向不再以高雅為尊，反而模糊了高雅與通俗的界限，注重感官刺激，追求快感。這種審美導向在一定程度上，反映在媒介文化商品上，如網絡自制劇會產生一些不良影響，審美或許發生異變，從而流于“俗”之境地。

1.制作粗糙，造型服裝簡陋。相較于傳統影視劇，網絡自制劇的制作成本較為低廉，后期投入也較低。對傳統影視劇集而言，單集的制作成本一般是50萬，40集的作品大概總共需要2000萬，至于那些商業電影大片成本投入更是動輒上億。與之相比，網絡自制劇的成本投入不及其1/3。［6］因要節約成本，網絡自制劇一般邀請的都是初出茅廬的小演員，演出費用不高，但同時也存在演技不足、表演不到位等問題。同時，在服裝、道具、場地等制作上也因為費用的制約，制作略微粗糙，失去“精美”的審美價值。尤其是在古裝制作上，服飾不那么考究，就體現不出作為中國古典服飾的美，質量不佳。例如，在《太子妃升職記》中，電視劇的背景設置在南宋，但是服飾看不出古典特色，尤其是造型，男主頭套過于明顯，從后面和側面可以明顯看到現代短發，很容易讓觀眾出戲，打仗時使用的鎧甲可以明顯地看出是塑料制品，而且幾乎所有劇中人物都穿著現代涼鞋而非古典的筒靴……這樣的例子不勝枚舉。古典的服飾、造型、言語、場景、道具這些應當都是作品表達美的符號，然而這些符號的缺失或者說是變異，讓審美價值也發生了偏移。

2.人物形象過于暴露，感官刺激明顯。傳統電視劇因為制作成本高昂，加上嚴格的審查制度，所以受眾看到的電視劇尺度有限、老少皆宜，適合全家人一起觀看。然而，網絡自制劇因制作成本有限，且缺乏系統的審查機制，所以人物多著裝暴露，存在強烈的炒作嫌疑。例如，在《太子妃升職記》中，劇中的女性角色一般都穿著暴露，露胸、露腿的場景比比皆是。制作費用低廉或許是服裝暴露的一個原因，但也絕非唯一因素。除了衣著暴露之外，劇中也多處充斥著明顯的性暗示，感官刺激實在過于明顯。美的形態有很多種，身體美固然是其中一種，但是過度消費人的身體，極易使劇的品位下降，審美也容易異化。

（三）耽于商業價值

商品化作為媒介文化的重要特質，受到廣泛關注無可厚非。網絡自制劇作為一種文化商品，盈利是其首要考慮的因素。但商業價值不可作為文化產品的唯一量度，因其作為文化的一種載體，在一定程度上承擔著一定的社會責任。作為一種媒介文化商品，其必須把握好商業化程度，這樣才不會破壞其作為一個媒介文化商品的整體性。

當下，網絡自制劇的盈利模式仍以植入式廣告為主，網絡自制劇制作方重視廣告無可厚非，但需考慮植入廣告時所采用的方式方法，過于明顯的植入痕跡易使受眾出戲且產生反感情緒。仍以《太子妃升職記》為例，為了植入廣告贊助商金戈的廣告，導演喪心病狂地特地弄了一個“金戈杯對詩大賽”，然而此大賽和劇情毫無關系，且多次出現金戈的植入式廣告，像傳播病毒一樣，廣告的痕跡實在過于明顯。其中還有關于樂視商城的廣告，在古代，女主竟創辦了一個樂視商城，活脫脫的廣告，使人看了忍俊不禁。這種過度的廣告植入，完全干擾了故事的完整性和連續性，沒有技巧的廣告植入不僅反映了其發展的不成熟，也反映出了其過于重視商業價值，甚至不惜破壞整部劇的整體性和連續性的情況，很容易喪失藝術價值，也極易流失已經積累起來的收視群體。

三、媒介文化視野下網絡自制劇內容生產優化策略

（一）拓寬網絡自制劇的題材，尋求差異化

媒介文化作為大眾文化的一種，具有復制性不可避免，但是作為一種文化商品，尋求文化的獨特性，并進行不斷的創新才是網絡自制劇的健康發展之路。無論傳播渠道如何轉變，最終決定成敗的關鍵依然是內容，只有積極進行有新意的獨創，才能在如今競爭激烈的市場中找到獨家“秘方”，形成自己的優勢。其實相較于傳統電視劇高昂的制作成本以及有限的播出平臺，網絡自制劇因其制作成本更為低廉、播出平臺更有保障，所以其更應勇敢地探索新路，擴大電視劇的題材，充分發揮其優勢。

（二）嚴格規范管理，提升網絡自制劇格調

在管理機制方面，相較于傳統電視劇而言，網絡劇沒有成熟的審查機制，盡管國家廣電總局和國家互聯網信息辦公室于2012年7月聯合下發《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，要求互聯網視聽節目服務單位對播出的網絡劇、微電影等網絡視聽節目負責。此后廣電總局也多次下發通知，但是審核過程通常由播出平臺負責，這種類似于“自播自審”的管理機制并不完善，盡管也存在廣電總局事后發文禁播或整改的情況，但是這種事后審查機制畢竟力度有限且會引起網民的強烈反感。互聯網傳播時代，把關權利不斷分散，此時，廣電總局作為重要把關人更應講究技巧和方法，在網絡自制劇上線之前就應進行審核和管理，避免杜絕“三俗”泛濫、價值觀扭曲的網絡自制劇的播出，提升網絡自制劇的格調，強調其作為媒介文化產品的文化屬性。此外，由于傳統電視劇播出平臺有限，導致很多優質的電視劇無法播出。其實，傳統電視劇的資源可以部分遷移到網絡播出平臺，并且鼓勵制作單位將制作精良的電視劇在網絡平臺進行播出。

（三）創新盈利模式，多元化發展

目前，網絡自制劇尚處于發展的初始階段，盈利模式尚未發展成熟。雖然也有片頭廣告和部分的會員付費活動，但網絡自制劇的主要盈利方式仍是以植入式廣告為主。目前中國受眾尚未完全養成付費看視頻的收視習慣，雖然很多視頻網站已經在這方面有所嘗試，如樂視開通了會員付費先看的活動，但是目前仍以培養受眾付費觀看視頻的收視習慣為主，所以收看費用并不高，且愿意付費觀看的受眾也有限，所以樂視在這方面的收入仍然有限，但不難看出，只要內容優質，就一定存在市場，這種盈利模式還是有利可圖的。除此之外，售賣版權也是一種可行的收入模式，制作方若能制作出質量上乘的網絡自制劇來，便能獲取可觀的版權費。除此之外，還存在許多其他行之有效的盈利模式，制作方若能把好內容關，制作出精品，定能賺得盆滿缽滿。

四、結語

網絡自制劇作為一種由視頻網站和傳統影視劇結合而成的新興藝術形式，若能把握好其自身的定位并利用好自身優勢，優化自身結構，減少自身缺陷，關照好其作為媒介文化商品的文化價值、審美價值、商業價值，尋找適宜的平衡點，定能找到突破點，獲得自己應得的一席之地。

參考文獻：

［1］ 曹慎慎.“網絡自制劇”觀念與實踐探析［J］.現代傳播，2011（10）：113-116.

［2］ 陳露.網絡自制劇的特征及發展方向［J］.影視藝術，2013 （6）：66-69.

［3］ 武漢大學新聞傳播研究所.“媒介文化研究”筆談［J］.武漢大學學報，2005（7）：494-503.

［4］ 易崇英，康國卿.媒介文化的價值與建構原則［J］.新聞界，2009（3）：101-102.

［5］ 周曉燕，楊三喜.我國網絡自制劇發展的現狀及對策［J］.山東青年政治學院學報，2014（6）：125-130.

［6］ 歐陽文風，譚武軍.中國網絡自制劇的勃興、問題及發展思路［J］.湘潭大學學報（哲學社會科學版），2014（6）：99-103.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0202-02

作者簡介：鐘丹，湖北大學新聞傳播學院2015級傳播學研究生，研究方向：媒介融合與跨文化傳播。