對我國都市報發展的思考
——從《今日早報》停刊說起

鄒 瑋

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

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對我國都市報發展的思考
——從《今日早報》停刊說起

鄒 瑋

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

摘 要：2015年12月31日《今日早報》在其官方微信公眾平臺上正式宣布停刊。創刊于2000年10月8日的《今日早報》，是浙江日報報業集團旗下的一份新銳都市報，作為浙江“最具成長性的報紙”，其復合閱讀率增幅長期高居浙江報業市場榜首。《今日早報》的停刊，再次引發人們對都市報生存現狀的關注。本文通過總結我國都市報的發展歷程并分析都市報目前發展的困境，從而探究我國都市報未來的發展道路。

關鍵詞：都市報；同質化；媒介融合

一、我國都市報的發展歷程

復旦大學新聞學院朱春陽教授表示：“自1995年以來，都市報領我國傳媒創新風氣之先10年之久，但是，以2005年為分水嶺，互聯網逐步取代都市報成為新的傳媒創新旗幟。”借用朱春陽教授的觀點，筆者以2005年為分界點，將都市報的發展分為前期和后期。

（一）前期：1995年～2005年

1995年，我國第一份正式以“都市”命名的報紙《華西都市報》創刊。隨后，河北的《燕趙都市報》、湖北的《楚天都市報》、陜西的《三秦都市報》等一系列以“都市”命名的報紙紛紛出現。在此過程中，一些隸屬于報業集團旗下的子報也開始逐漸向都市報轉型，如江西的《贛江大眾報》在1997年更名為《江西都市報》。伴隨著都市報數量的不斷增加，都市報的陣營也開始不斷擴大，它的影響力也開始顯現出來。

“都市報，是指市民定位、徹底走向市場的城市報紙，即市民新聞報。”的確，在都市報發展的前期，都市報明確把自己的受眾讀者定位在城市中的普通市民，他們紛紛提出“全心全意為市民服務”、“辦市民化報紙”等口號；在都市報的運作上，實現了以市場為導向的市場化運作，脫離了當時以郵局發行的方式，注重廣告在報紙中的重要性。前期的都市報：面向市場，走向市場，追求市場份額最大化。

（二）后期：2005年～至今

2005年，我國紙媒廣告增長率從持續20年的高位跌落下來，同比下降22.9%，年輕讀者流失嚴重，30歲以下讀者下降27.8%，發行市場逐漸萎縮。都市報在經過高速發展的10年之后，它所處的環境發生了巨大的變化：同類報紙之間的惡性競爭、新媒體的出現等，這使得都市報開始不斷適應和改變。開始從都市報的報紙內容、表現形式、發行范圍、隸屬關系等各個層面重新對都市報進行界定。

從都市報的內容上看，其不再滿足于市井新聞、娛樂新聞等軟新聞，而是開始側重政治、經濟等硬新聞的報道，都市報有向主流回歸的趨勢。例如，最早創刊的都市報《華西都市報》的內容，從早期內容上的“市民化、生活化”，到發展過程中提出把報紙辦成“高格調、高品位、高檔次”的“減少社會新聞的報道量，加大經濟、科技、教育新聞的力度”的內容。從表現形式上來看，由于受網絡的沖擊，在新的技術外部環境下，都市報的表現形式從單一變為多元。各都市報紛紛開設電子版，并利用網絡進行宣傳以及利用網絡對讀者市場進行定位。從發行范圍上來看，由早期的城市是中心和首要的發行區域，到如今的區域性城市，面向更廣泛的區域發行，如《華西都市報》創辦之初旨在以成都和重慶等城市群為主要的發行區域，但在當下的市場環境中，提出了“大西部”的概念，試圖將中國西部作為其發行的范圍。從隸屬關系上來看，最初的都市報是屬于黨報的“子報”，它是作為省級黨報參與同晚報市場競爭的身份出現的。而伴隨著市場的發展，現如今都市報的隸屬關系主要有三種形式：一是由報業集團合資創辦；二是作為集團子報；三是由部分轉企改制的報紙通過融資的形式發展而來。

二、我國都市報發展的困境

（一）都市報的同質化

龍和南先生曾說：“所謂報業同質化，是指在同一座城市里謀求生存和發展的都市類報紙在辦報風格，報道內容，市場定位等各方面都日漸趨同。”都市報的同質化已經成為都市報發展中人們共同面臨的難題。當下，一個城市出現多份報紙，報紙內容大同小異、定位模糊，都市報同質化競爭越演越烈。

（二）新媒體的沖擊

據艾瑞咨詢2015年度中國網絡廣告核心數據顯示，截至2015年，中國網絡廣告市場規模已達2093.7億元，同比增長36%。反觀報刊廣告市場，2015年報紙廣告降幅在傳統媒體中最大，達35.4%，廣告資源量（廣告占版面積）降幅達到37.9%。在新媒體的沖擊下，作為都市報收入來源的發行量和廣告遭遇滑鐵盧，都市報的生存空間日益萎縮。

三、我國都市報擺脫困境的對策

（一）找準都市報的定位

面對越演越烈的都市報競爭，一份都市報想要在市場上占有一席之地，首先必須找準自己的定位。定位主要集中在兩個方面：一是對目標讀者的定位，指的是確定都市報的目標受眾，明確報紙究竟是要給誰看；二是對報紙廣告的定位，指的就是報紙對于廣告市場的定位，它主要是滿足報紙的二次銷售。都市報所發布的產品和信息都應該與讀者群的興趣相一致，因為只有廣告訴求對象與讀者重合度高，才能取得好的廣告效益。

（二）做強都市報的品牌

1.打造不同的品牌理念。品牌理念，可以說是都市報品牌核心價值的綜合體現。對于努力打造品牌理念的各個都市報來說，在打造品牌的過程中也必須有適合自身發展階段的品牌理念。品牌理念建構趨于成熟的南方報業集團在發展中提出的“媒體多品牌戰略”，將旗下的報紙合理分工，使其具有各自獨特的品牌理念。如“記錄時代進程”的《南方周末》；“辦中國最好的報紙”的《南方都市報》及“新生活的領導者”的《城市畫報》等。

2.內容上進行“范式革命”。報紙的內容，可以說是都市報品牌建設的基石。都市報之所以能夠在報紙市場上異軍突起，也就是因為它內容的獨特性，如新聞策劃、社會監督等。《中國記者》雜志主編陳國權在談到都市報的未來時，就指出：現在更需要另一場內容的“范式革命”。否則，一百次的改版也無濟于事。就目前都市報的現狀來說，這場“范式革命”需要都市報在對報道內容選擇的時候有針對性，需要都市報加深報道內容的挖掘力度并加大獨創新聞報道的比例。

3.提升都市報的公信力。報紙的品牌離不開它自身的公信力，對于市場化生存的都市報而言更是如此。都市報可以通過提高業務人員的新聞素養，堅守新聞人員的職業道德，確保所報道內容的真實準確性；以及在報社內部建立和完善維護報紙公信力的一系列機制。通過這兩方面的努力，確保都市報利用公信力這一利器有效地鞏固都市報的品牌。

（三）做大都市報的市場

1.抓好都市報的假日市場。根據中國人民大學輿論研究所的“北京報業市場總體規模和結構考察”調查表明：報紙在假日傳播效益更高。而在我國，假日天數約占全年365天的三分之一。而在眾多的報紙中，尤其以應運于市場需求、服務于市民生活的都市報而言，孕育著無限商機，如《北京青年報》在五一期間做的一個名為“為北京人過節推薦100個過節計劃”的專題策劃，僅這一期就獲得了超過580萬的廣告收入。

2.借鑒國外NIE工程。“NIE指的是美國各類報紙，特別是有一定影響力的日報，把觸角伸向學校，通過與學校教育有機結合，創辦輔助性刊物和印發相關資料，擴大報紙在學校的發行量，千方百計地培養青少年閱讀報紙的習慣，使他們成為報紙的未來讀者的做法和現象。”NIE工程已經成為歐美報紙的一種普遍做法，而國內報紙還沒有意識到NIE項目的重要性，國內NIE聯盟中僅有《廈門日報》、《雙語周刊》、《重慶時報》、《東南快報》和《生活新報》五個成員。而面對國內報紙發行量的持續下降，年輕讀者的流失，都顯示出在我國大范圍開展NIE工程的必要性。

（四）做好都市報的媒介融合

大量的實踐證明，都市報想要在與新媒體爭奪受眾的競爭中生存下來，就必須順應受眾對新聞獲取方式的轉變，并作出相對應的調整。通過做好媒介融合，滿足受眾個性化、多樣化的需求以及達到廣告客戶的期望，合理利用新技術不斷完善自身的發展模式。那么都市報如何做好媒介融合？筆者認為大致可以分為三步走：第一步是繼續深入“報網互動”；第二步是開展“三屏合一”、“報網屏”互動；第三部就是都市報完成全媒體的轉型。

參考文獻：

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［5］ 李楠.報紙不死，內容為王［J］.中國傳媒科技，2008（2）：21.

中圖分類號：G216.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0140-02

作者簡介：鄒瑋（1990—），女，湖南張家界人，武漢大學新聞與傳播學院2013級研究生，研究方向：新聞學，新聞業務。