新媒體環境下的醫院危機傳播研究

王 棣高曉蘭

（1華中師范大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430079；2江漢大學 醫學院，湖北 武漢 430010）

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新媒體環境下的醫院危機傳播研究

王 棣1高曉蘭2

（1華中師范大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430079；2江漢大學 醫學院，湖北 武漢 430010）

摘 要：新媒體環境下，網絡生態中呈現出越來越多的醫院負面形象，醫院在危機傳播中如何有效地應對日益成為社會熱點話題。本文論述新媒體環境下醫院面臨的挑戰及醫院輿情危機出現的內外部原因，提出醫院在危機傳播中的應對策略及路徑，增強醫院的危機應對能力，對塑造良好的醫院形象大有裨益。

關鍵詞：新媒體；醫院；危機傳播；應對策略

2016年1月，中國互聯網信息中心CNNIC發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示全國網民數達6.88億，［1］我國已全面步入網絡社會。近年來，隨著醫療改革逐步深入，與醫療相關的話題也更頻繁地出現在媒體報道中，其中多表現為負面報道，如北京醫院黃牛高價販號、醫生手術室自拍、多地患者殺醫等一系列嚴重的醫患事件，一度使事發醫院成為網絡熱點話題中的眾矢之的。新媒體環境下，一些普通的醫患矛盾事件經過裂變式傳播，嚴重損害了醫院形象。因此，新形勢下醫院如何應對危機事件，如何在危機傳播中重塑形象成為眾多醫院發展面臨的重要課題。

一、新媒體環境下醫院面臨的挑戰

（一）傳播主體的把關作用削弱

在過去的傳統媒體時代，醫院領導層或宣傳部門充當著“把關人”的角色，掌控和發布塑造醫院良好形象的信息，將符合自身價值觀念的內容傳達給受眾，過濾和剔除與醫院相關的負面消息，從源頭上阻止危機傳播的擴大化。隨著新媒體時代的到來，這種傳統的“把關人”模式越來越失去應有的控制效果，人人都可以通過微博、微信、貼吧進行大眾傳播，所謂的“麥克風時代”讓每一個人的話語權擴大，甚至成為輿論聚焦的典型。

（二）傳播對象的分眾化日益明顯

隨著新媒體的崛起，媒介技術與傳播渠道進一步拓展，推動了人們的思想由單一化向多元化演進，不同年齡層次與不同文化程度的受眾產生差異。［2］根據蒂奇諾的知溝理論，這種分眾間的差距還會越來越大，將傳播對象逐步從廣泛的整體大眾分化為各具特殊興趣和利益的小眾群體，并根據傳播目的、傳播內容進行定位和掌握技術了解受眾閱讀習慣的不同，這也成為困擾傳播者的難題。

（三）輿情把控的難度激增

《2015年中國危機管理年度報告》顯示，新媒體已成為危機輿情的第一訊息來源。新媒體的虛擬性、匿名性、交互性使得受眾更愿意選擇以這種方式來促進輿情的匯集。微博、微信以多對多的信息傳播模式影響著大眾傳媒的議程設置。其次，我國在新媒體平臺輿情監控方面的法律制度并不完善，這增加了輿情監管的難度。尤其是在以醫院為主體的突發性事件中，如果不能對其迅速反應和對輿情進行合理的引導，醫院方面失語、失策、失措，就會被輿情牽著鼻子走，帶來的后果是公眾的一致詰難，使其陷入被動的困境。

二、醫院輿情危機出現的原因

（一）內部原因

醫德缺失。醫院扮演著救死扶傷的角色，但醫院行業的潛規則如抽取器材回扣與藥品提成、私自收取患者紅包等賄賂行為讓醫務人員的醫德面臨價值考驗，已成為眾所周知的潛規則，使得大眾對醫務人員的醫德普遍產生了一種刻板式的質疑，致使醫患關系緊張。

醫療服務體系不完善。醫療服務體系既包括醫療技術和水平等硬件設施，又包括醫護人員態度、服務水平等人文關懷。當患者就醫與其期望發生偏差甚至背離其最初期望時，新媒體環境下的大眾對就醫過程中的“不愉快”曝光，容易引起網絡輿論的圍觀和共鳴，進而衍生出醫院的輿情危機。［3］

醫患之間缺乏溝通。由2015年武漢醫療糾紛事件調查可知，有超過一半的事件源自醫患之間缺少良性的溝通，其原因是醫護人員危機意識不強，過于自信，從而忽略了病人的心理情緒，導致溝通失敗，引發糾紛。

（二）外部原因

一般情況下重大公共衛生事件和群體性突發事件易引發醫院輿情危機。此類事件發生后，社會高度關注，醫院作為救治的主體單位，面臨的壓力是前所未有的。如果處理不當易成為病人家屬轉嫁不滿和媒體負面報道的攻擊對象，從而轉變為醫院危機事件，對醫院的發展極為不利。

從整個社會環境視角來看，我國的網絡危機檢測與預警系統尚不健全，不能夠對負面輿論的傳播進行及時的制止。政府部門在對危機進行處理的過程中缺乏與醫院的合作與交流，處理效率低下。因此，在醫療行業的危機傳播中政府部門支持不到位，處理方法不便捷，解決力度欠火候，常常出現醫院“一個人在戰斗”的現象。［4］

三、醫院危機傳播的應對策略及路徑

（一）建立相關機構制度，設立新聞發言人

醫院負面輿情危機的發生通常影響面廣、壓力大、時間急，應對危機事件專門的組織架構是平穩妥善處理危機事件的根本保證。對于輿情危機事件的應對，院方應該將其提上日程，形成處理機制的常態化，緊急時成立工作小組迅速對收集的危機信息作出預測、分析，并對危機事件進行合理有效的全面評估。

院方應效仿政府部門，建立醫院新聞發言人制度，并由在醫院擔當要職的領導擔任。隨著近年來醫患沖突增加，醫院形象不斷下跌。衛生部原新聞發言人毛群安曾呼吁“三級甲等醫院也要建立新聞發言人制度，至少有專人能夠負責醫院的媒體溝通和服務工作。”［5］新聞發言人制度實現了從宣傳形式到傳播形式的制度轉型，進一步增加了醫院管理和服務的透明度，加強醫院與社會各界的溝通聯絡，有助于危機事件迅速地解決。

（二）增強媒介素養，學會與媒體打交道

院方加強對醫護人員的教育培訓，增強全體醫護人員的媒介素養，對負責醫院宣傳工作的人員更要進行專業化危機管理培訓，培養其危機防范意識和專業的應對措施。在輿情危機中，加強與媒體的有效溝通，建立平等信任的關系，學會和媒體打交道，減少危機事件產生的負面影響，促使雙方共同朝著有利于解決危機事件的方向發展。

對醫院而言，本地媒體也非常重要。圈子具有信息效用遞減原則，本地人對于事態的關心超過對朝鮮核彈發射數目的關心。醫院公關需要本地的意見領袖和主流媒體作為代言，他們引領本地的社會新聞走向。本地論壇、微信、微博的影響不可小覷，事態發生的第一時間要找到人、找對人，懂得“善待媒體、善用媒體、善管媒體”。［6］

（三）積極觸網用好新媒體，加強監測重視反饋

用戶通過移動端獲取醫院官方消息已經是大勢所趨，醫院應該順應互聯網潮流，建立健全微博官方賬號與微信公眾號以及官方網站的建設，通過互聯網平臺加強與用戶和網民的互動，開展微訪談、在線問答、就醫指導、健康熱點解讀等在線活動和線下義診等活動的宣傳工作。一方面，營造良好的服務氛圍，擴大醫院知名度，形成專業的形象；另一方面強化正面宣傳和引導，凸顯醫院的公益性。

醫院宣傳部門在正面宣傳同時還要定期收集和整合醫院各方面如病人滿意度調查、服務投訴等反饋信息，甄別和監測與日常管理有別的信息，將可能出現的糾紛控制在萌芽狀態。

（四）巧用經典3T原則，從容應對危機

英國危機公關專家里杰斯特提出的經典3T原則在醫院危機傳播管理中同樣適用。不可避免的危機爆發后，醫院要盡力掌握傳播的主動權，化解危機。

Tell it fast（盡快提供信息）。根據“首因效應”，受眾面臨兩種沖突的信息時會傾向于接受先前發布的信息。新媒體環境下，隨著信息傳播速度的加快，危機事件黃金處理時間也由原來的“黃金24小時”縮短到現在的“黃金4小時”，這就要求醫院把握黃金時間調查和發布更新危機事件的信息，告知原委、跟進事態、表明態度，緩解公眾情緒，為自身解決危機傳播創造有利條件。

Tell it all（提供全部信息）公布真相。避免因信息缺失導致受眾不滿足，從而增大從第三方獲得不可靠信息來源的可能性。新聞發布時還要避免使用官話、套話，盡量使用平易的語言，開誠布公，直截了當，這樣才能獲得最大限度的支持。

Tell your own tale（以我為主提供情況）。危機發生時，危機組織者應該成為控制信息發布的主要渠道。醫院內部應統一口徑，統一發言人，不亂說、不隨說，以免被人抓住把柄。新聞發言人每天發言的內容必須按計劃進行，不多言、不少言。堅持留有余地的原則，可進可退，不能陷入被動。

綜上所述，在新媒體環境下，醫院的改革與發展只有順應時代潮流，及時轉變輿情管理理念與方式，提升醫護人員媒介素養，會用媒體，用好媒體，探索醫院危機傳播中的規律，化危機為轉機，才能構建和諧的醫患關系，促進醫院健康穩定的發展。

參考文獻：

［1］ 第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.中國互聯網絡信息中心，2016.

［2］ 王燕，劉瑞，張梅，戴睿，鄭衛.新媒體環境下醫院形象建設與危機管理［J］.中國農村衛生事業管理，2013（8）：975-977.

［3］ 錢永峰，黃繼人.新媒體環境下醫院危機管理中的輿情應對研究［J］.現代醫院管理，2013，11（6）：33-37.

［4］ 梅嘉.新媒體時代醫院輿情危機應對策略研究［D］.蘇州大學碩士論文，2015.

［5］ 顏雄，駱然.新媒體時代的醫院危機傳播［J］.現代醫院，2011，11（9）：90-92.

［6］ 邱傳勝.新媒體環境下公立醫院應對媒體和輿情之策［N］.安徽法制報，2014-03-21.

中圖分類號：R197.324

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0122-01