淺析傳統媒體缺乏尊重用戶的思維方式

李明清 李欣然

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

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淺析傳統媒體缺乏尊重用戶的思維方式

李明清 李欣然

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

摘 要：數字化新媒體蓬勃興起，傳統媒體因此遭遇前所未有的挑戰：受眾銳減，廣告收入下滑，廣告客戶流失等，有很多傳統媒體難以應對當前媒體行業的局勢而倒閉，然而更多的傳統媒體希望通過媒介融合來改善當前的困境。如何實現媒體融合，最為重要的是轉變媒體視角，學會用新媒體的眼光辦媒體，尊重用戶，想受眾所想。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；轉變視角；尊重用戶

李欣然（1989—），河北衡水人，河北大學新聞傳播學院碩士在讀。

相較于新媒體而言，傳統媒體主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視及除自媒體以外的網絡等傳統意義上的媒體。然而，新媒體是在傳統媒體蓬勃發展之后或者說是在其基礎上發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。美國《連線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播”，即在新媒體環境下，所有人都是兼有傳者和受眾雙重身份、身份平等、信息對稱。新媒體產生以前，傳統媒體一枝獨秀，李普曼在《輿論學》中提出的擬態環境正是基于此。在傳統的傳播語境下，傳統媒體作為人們獲取信息的唯一信源，受眾如靶子應聲而倒，這樣的傳播在交互的新媒體傳播路徑下完全行不通。傳統媒體因而遭遇滑鐵盧，廣告收入下滑、發行量銳減、隨之而來的是影響力和公信力的危機。媒介融合，成了擺在傳統媒體面前唯一的“出路”。

早在2012年11月網易移動媒體高峰論壇上舉行的題為“傳統媒體如何轉型”圓桌論壇上，財新傳媒常務副總裁兼財新網CEO張翔、時尚傳媒集團全媒體總編輯廖敏、南都全媒體數字平臺兼南都網CEO茍驊、現代傳播集團現代移動數碼副總裁、iWeekly創始人虞萍以及人民網總裁助理兼副總編許丹丹等媒體人站在媒介融合風口浪尖上，探討在融合趨勢日益明朗化的局勢下，如何做才是更有效的融合，傳統媒體應當如何轉型。茍驊特別談到了內容為王，他的理解是原創和UGC內容的結合，他認為，當前傳統媒體最大的困境是如何用新媒體的視角來做傳統媒體，實現傳統媒體的轉型。把媒介融合理解成思維的網絡化而不僅僅是內容的網絡化才是媒介融合的主體。

第一，傳統媒體閱讀人數的低迷是不了解讀者需求所致，用戶更追求的是體驗。傳統媒體自產生之日起就是單一信源，無論是與生俱來的驕傲還是初期普通大眾對信息的崇拜，都使其不屑于注意網民的需求。創辦了16年，發行量曾達到10多萬份的《中華新聞報》是第一家倒閉的中央級新聞報紙。相反，新媒體在內容生產方面更加注重“私人訂制”，通過對于網民閱讀習慣的搜集和分析，推送他們感興趣的內容，《今日頭條》就是如此。另外，新媒體UGC的生產方式使大眾第一次感受到自己不再是新聞的接收者，而是新聞傳播鏈條上的生產者，也可以具備傳播新聞的能力，在微博社區上與粉絲的互動讓其更享受。

第二，傳統媒體廣告收入的下滑是無法為廣告商提供精準的數據。在2010年9月8日，《紐約時報》的老板蘇茲伯格就堅定地對外宣稱：“我們最終將在未來的某個時間停止《紐約時報》的印刷”，并開始甩掉和出售大量周邊資產，堅定不移地圍繞“紐約時報”這個品牌進行互聯網化轉型。以BAT三大互聯網巨頭為首的新媒體廣告收入節節高，與之形成鮮明對比的是傳統媒體廣告收入的下滑。據普華永道的報告預計，到2017年中國大陸廣告市場規模將超過250億元。另有分析公司指出“到2016年，中國互聯網廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場”。通過百度、阿里等數據庫可以清楚地知道用戶所感興趣的內容并勾畫出用戶的形象，廣告商更愿意把錢花在看得見的地方，“我知道投在廣告上的錢有一半是被浪費掉了，可惜我不知道是哪一半”的模式已然被顛覆。

第三，傳統媒體對用戶黏性的理解重視不夠。“用戶黏性”是傳統媒體從未考慮過的角度，因為在傳統媒體的思考方式下，并不存在增強用戶黏性以吸引更多受眾的邏輯模式。然而現在，當問及“你習慣用什么APP獲取新聞”時，得到的回答是“我習慣用……因為推送模式或者頁面設置……讓我不卸載”，“不卸載”就是“用戶黏性”。在網絡時代，用戶更換“習慣”的成本大大降低，僅僅三五秒鐘的時間就足夠可以完成APP的卸載和安裝，對于某個APP的“黏性”就愈發彌足珍貴。傳統媒體如果還是不懂得重視閱讀群體，勢必造成用戶流失。以用戶為中心重構產品和服務，打造多元化的服務平臺，是傳統媒體在轉型過程中的方向。2013年浙報傳媒收購擁有3億注冊用戶、2000萬活躍用戶的邊鋒浩方網絡游戲平臺，就是遵循用戶中心的理念，在滿足用戶文化娛樂需求基礎之上，實現傳媒集團的價值傳播理想。

面對互聯網新媒體的蓬勃發展，傳統媒體如果不轉變思維方式，還是像過去那樣無視一部分人的意見，乃至忽略用戶的全部意見，單憑一己好惡報道新聞，只會傷害媒體自身的公信力，無異于一次自殺。當然，僅僅依據受眾需求采寫、報道新聞，勢必會陷入“人咬狗”的新聞怪圈中，盲目追求聳人聽聞、娛樂八卦，失去新聞報道的輿論導向，在“用戶需求”和“輿論導向”中尋找平衡，才是制勝法寶。

傳統媒體人不僅需要注意WEB2.0時代帶來的傳播技術的變化，更需要學會馬云、周鴻祎等互聯網企業“尊重用戶”的思維方式，學會尊重讀者，以平等的姿態與讀者交流、互動。

參考文獻：

［1］ 余婷.“堅持到底”將無路可走，而轉型沒有不痛苦的——新媒體生態下傳媒業的困境與作為［J］.新聞記者，2013 （04）：21-26.

［2］ 杜國清，邵華冬，張弛. 2014-2015年中國媒體廣告市場現狀與趨勢［J］.新聞與寫作，2015（02）：25-29.

［3］ 黨蔚.新媒體時代傳統報紙數字化轉型的反思與救贖［D］.陜西師范大學，2014.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0107-01

作者簡介：李明清（1992—），河北滄州人，河北大學新聞傳播學院碩士在讀。