網絡新聞標題何以成為眼球“利器”

孫 檬

（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400700）

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網絡新聞標題何以成為眼球“利器”

孫 檬

（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400700）

摘 要：網絡無處不在已成為人們獲取信息的重要渠道。面對撲面而來的各種信息，網絡新聞標題成為了受眾選擇是否深入閱讀新聞內容的重要關卡。“讀題時代”的到來，使得網絡新聞媒體紛紛在標題上大做文章。本文通過對網絡新聞標題的分析，探討“標題黨”日益猖獗的原因。

關鍵詞：網絡新聞；新聞標題；原因

一、引言

網絡四通八達，人們無時無刻不在接收或者被迫接收各種信息，于是出現了“信息超載”的現象。信息的供應量在不斷增長，但是人們的接收能力有限，不得不尋找接收信息的捷徑。于是，簡潔、明朗的新聞標題成為了讀者選取信息的標桿。讀者不會像以前一樣通篇逐字逐句地閱讀了，而是通過閱讀標題來獲取重要信息，在遇到感興趣的標題時才會選擇閱讀具體的新聞內容。［1］《中國青年報》發布的一份萬人調查數據顯示：受訪者中20.1%的人平時看新聞只看標題不看正文，66.3%的人會在看完標題后快速瀏覽正文，只有11.2%的人會詳細閱讀正文。由此可見，新聞標題在人們獲取信息的過程中起到了非常重要的作用。

當新聞標題被過度的依賴時，其承載的職責也愈加重要。然而，越來越多的新聞特別是網絡新聞一味追求新聞標題吸引受眾眼球，而忽略了其作為“新聞眼”的本分。鑒于此，本文將對網絡新聞標題進行歸類分析，并深入探討其原因。

二、網絡新聞標題的類型

（一）以偏概全型

這種類型的新聞標題大都是斷章取義，從事實中截取一小部分來夸張、夸大事實，制造轟動效應。例如，新浪網發布的一則題為“男女深夜公園野戰 不雅聲音招來劫匪”的新聞，新聞內容的主要關注點其實是打劫犯罪的過程，而標題卻用“野戰”、“不雅聲音”等詞來博取噱頭，這種從事件中找出一個炒作點，故意只描述事件的表象，隱藏實質內容的手法，是新聞失范的一種表現。

（二）色情、暴力型

這種類型多把“性”、“情”、“愛”、“虐”等字眼放在標題的突出位置，羅列堆砌曖昧詞語，以博取受眾眼球。這類新聞標題特別容易出現在娛樂新聞和社會新聞中，如“女子插足上司婚姻又交男友 兩情敵決斗釀命案”、“爺孫戀男主懇求各界停止傷害：她期盼祝福”等新聞，隨意打開任意門戶網站，此類標題的新聞比比皆是。

（三）題文不符型

題文不符的新聞標題利用受眾對一些敏感詞匯、敏感人物的好奇心，一味追求點擊率，營造出一種娛樂氛圍。例如，在《伊能靜：16歲在紅燈區走過的我 不敢想未來》一文中并沒有發現任何與標題有關的信息，新聞內容中只是說伊能靜16歲工作的地方挨著紅燈區，其余通篇都是在鼓勵年輕人，充滿正能量。這種標題沒有反映所述的文字內容，且與內容嚴重脫節，不僅誤導了受眾，也損害了網絡新聞媒體的信譽。

三、原因

（一）信息同質化嚴重

網絡新聞的同質化現象十分嚴重，一篇新聞往往被轉載多次，網絡新聞的編輯僅僅在重復復制、粘貼的工作，原創或是獨創的東西甚少。大量重復的信息，使得網絡媒體在內容上失去了競爭力，而有的網絡媒體為了在海量的新聞信息中拔得頭籌，就在標題上大做文章，不惜犧牲新聞的準確性、邏輯的嚴密性，故弄玄虛，斷章取義，用生猛、獵奇的標題獲取可觀的新聞點擊量，“內容為王”的新聞逐漸被“標題為王”的新聞所取代。于是網絡上充斥著大量“一文多題”同質內容的信息，網絡媒體的傳播力和影響力受到大力沖擊。

（二）利益至上，職業失范

無論哪種收費方式都以廣告所在頁面的訪問量為依據，網站發行人必須吸引更多的人來訪問網站頁面，才有可能提高點擊率，實現對廣告的點擊、行動及回應等受眾行為，進而獲得收入。［2］正是因為點擊率的高低關乎經濟利益，網絡新聞也深深陷入了點擊率的魔咒，為了讓新聞在網絡信息的大海中泛起漣漪，以追求“眼球效應”為目的制作新聞標題的運作模式應運而生。

網絡媒體片面要求高點擊率，部分網站記者、編輯在點擊率的高強度壓力下，不再以保證新聞質量、打造精品新聞為己任，而是一味地把新聞報道當作造錢機器，用市場經濟的原則來運作。不管是重大突發事件，還是各路明星的邊角小料，只要能夠吸引受眾關注，能夠迎合受眾的低俗趣味，就在第一時間搶發新聞，精心制作標題，沖擊受眾的眼球。

（三）“新聞標題”化的網絡頁面

網絡媒介不像紙媒，可以直接看到正文內容，大多數僅僅在網絡頁面上呈現無引題、無副題、無修辭的新聞標題，一些網站會出現正文的前一兩句話，但這也并不足以知曉全文大意。標題與內容二者處在不同的界面，不僅無形中降低了正文對標題的約束力，使得其天馬行空，肆意發揮，也讓標題作為新聞中唯一可見的文本承擔起呈現新聞主要內容的使命。俗話說，“題好一半文”，但在網絡新聞的傳播過程中，新聞標題在很多時候就是新聞。想要激發受眾閱讀正文的欲望，就只有在標題上出其不意，誰的標題更能撥動受眾的心弦，誰的標題更能激起受眾的好奇心，誰的標題更能刺激受眾的眼球，誰就會贏得更多的點擊率，搶占市場高地。

（四）滿足受眾的低俗“審美”

信息技術日新月異，活在當下的人們也直面各種變化。隨著現代人工作越來越忙碌，生活節奏日益加快，人們已無心面對紛繁復雜的信息。為了滿足精神文化的需求，“快餐文化”也就出現了。現代人在生活、工作的壓力下，不再注重所獲取信息中的深厚積累和內在價值，更偏向選擇兼具沖突性、異常性、趣味性、窺探性的信息，以謀求一時的身心愉悅。所謂“姜太公釣魚，愿者上鉤”，網絡新聞的“標題黨”們就是以含糊、曖昧的方式有意地向受眾提供似是而非的信息，引得受眾主動點擊，就算閱讀到的新聞內容與標題呈現的大相徑庭，也不過是花費數秒時間點擊瀏覽而已，絲毫不影響他們下次依舊選擇點擊這類新聞。

而正是因為這種暴力、低俗、帶有窺私性的新聞標題被受眾接納、喜愛，給新聞媒體帶來了高點擊率，制造了高額的經濟利益，這種以數字、金錢直接表達出的受眾反饋，使網絡新聞的“標題黨”之路越鋪越遠。

參考文獻：

［1］ 楊繼東.“讀題時代”新聞標題的發展趨勢及其應對［J］.采寫編業務研究，2008（6）：70-71.

［2］ 丁柏銓.網絡新聞點擊率的是是非非探析［J］.新聞與寫作，2014（11）：39-42.

［3］ 王辰瑤，金亮.網絡新聞“標題黨”的現狀與敘述策略——對8家網站新聞排行榜的定量分析［J］.新聞記者，2013（2）：41-42.

中圖分類號：G213

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0091-01