從傳播學視角解讀“智造”節日的傳播效果

丁 娜

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210097）

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從傳播學視角解讀“智造”節日的傳播效果

丁 娜

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210097）

摘 要：“光棍節”在淘寶的營銷策略下演變成了一個全民的購物狂歡節。在這一天，電商瘋狂促銷，網民網購熱情空前高漲。如果運用傳播學的理論來解讀“智造”節日的傳播效果，可以發現它滿足了受眾的這五個需要：認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要和舒緩壓力的需要，從而達到認知、態度和行為層面上的傳播效果。

關鍵詞：使用與滿足；“智造”節日；傳播效果

一、“智造”節日的出現

CNNIC于2016年1月發布的《第37次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%；中國居民上網人數過半。［1］11月11日由一個極普通的日子變成了一個帶有濃郁“草根”氣息的節日，淘寶功不可沒。2009年11月11日，淘寶商城利用在年輕人中流行的“光棍節”，采用營銷手段推出購物狂歡節，之后這一“智造”節日被越來越多的人熟知、參與。2009年11月11日，淘寶商城的銷售額達到1億元，而2015年的銷售額則飆升至912.17億。這已經不是簡單的銷售額的問題，它證明了網民在“智造”節日這一天的空前熱情。

二、“使用與滿足”理論的闡釋

“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代，它把受眾當做有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動當做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。［2］它不同于早期的“魔彈論”認為受眾只能無條件地全盤接受媒介的觀點。施拉姆將使用與滿足理論比喻為“自助餐廳”：受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個人都將根據自己的口味及食欲來挑選飯菜。自助餐廳里的主角是受眾，媒介只是為受眾服務。也就是說，使用與滿足理論特別強調受眾的作用，而受眾使用媒介都是為了滿足自己的愿望。［3］80年代以后，“使用與滿足”研究被批評為不具理論性質。隨著互聯網的發展，該理論開始復興，人們使用互聯網是為了滿足學習、娛樂、社會聯系、逃避、消磨時間或者出于習慣的需要。使用與滿足理論有三個目標：解釋個人如何使用大眾媒體以滿足他們的需求；了解媒體行為的動機；認知需求、動機和行為所引起的功能和結果。“智造”節日就是在互聯網時代背景下，充分滿足了受眾的需求，才達到了理想的傳播效果，吸引了人們廣泛的參與。

三、受眾的需求造就了“智造”節日的瘋狂

（一）在網絡購物中受眾的需求

貝列根（A·A·Berge）依據許多重要學者的研究成果，列出受眾的需求細目：娛樂；看權威升遷或遭貶；審美；分享他人經驗；滿足好奇心和認識；跟神同在；狂歡與消遣；體驗同情心；體驗自由；尋求楷模；獲取認同；了解世界；是堅定正義感；追求浪漫愛情的信念；相信神奇之物；旁觀他人犯錯誤；希望世界有序運行；參與歷史；滌除不快；在無犯罪感的語境中發泄性欲；毫無風險地違反禁忌；滿足對丑惡的好奇心；加強道德、文化、精神諸價值；看壞人作惡。［4］

淘寶充分利用傳播媒介和搜索引擎發布購物狂歡節的促銷打折信息，而別具一格的“光棍節”效應使鋪天蓋地的促銷打折信息進入受眾的眼球，于是年輕消費者的購買欲望被徹底激起。“使用與滿足”理論認為，需求是一種心理特征，受眾使用媒介來滿足自身的特定需求。從上述24種需求細目中，我們總結出網購可以滿足受眾認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要和舒緩壓力的需要。

（二）“智造”節日滿足受眾需求的表現

1.搜集信息、認識事物、把握環境變化。淘寶根據不同的商品性質設置不同的模塊，不斷更新信息。用戶可以根據自己的需求在不同的模塊中搜索自己需要的商品，點開商品鏈接，能進一步了解商品信息。登錄淘寶手機客戶端，可以隨時隨地了解最新商品，這大大縮短了用戶查詢信息的時間，用戶可以盡快認識事物。網購打破了傳統購物的限制，雙十一的促銷活動，使淘寶上商品的價格都低于平時，既便宜又劃算。商品種類豐富、信息量大，雙十一當天的購物新發現給消費者帶來巨大的驚喜。在搜索欄中寫入商品關鍵信息搜索，消費者就可以看見不同店家的自己鐘情的商品，而搜相同、搜相似功能的應用更便利了消費者，消費者可以把不同店家的相同物品的價格、顏色、尺碼、質地進行對比，從而選出最好的物品，這種便利滿足了消費者認知的需要，獲得信息和知識。

2.快捷購物、新穎好奇、滿足消遣娛樂的快感。網購時你不用面對實體店的擁擠，也不用面對店員的過度推銷、輕視無禮，寬松的購物環境，從決策到下單分分鐘就能完成。淘寶雙十一的創意營銷，從全場五折、秒殺、一元瘋搶、整點搶紅包到滿送活動、滿減活動、預充值減多少的活動，能夠吸引不同用戶，不斷地給消費者制造期許感和緊張度，帶來消費的快感。同時有很多商家將各種活動時間延續，維持活動的熱度，讓錯過這24小時的消費者也有機會參與進來，一起來搶購，讓更多的人發現樂趣，享受這個過程。這一天的購物都是消費者期待已久的，喜歡的商品早已在購物車中，就等優惠活動的到來。不管這一天心情是愉悅還是低迷，不管是發泄情緒還是打發無聊的時間，上淘寶網享受淘的樂趣，能以最短的時間轉移注意力，以最快的速度加入網購瘋搶大潮。消費者購物時愉悅的情緒和滿意的體驗滿足了受眾情感的需要。

3.展示自我、傳遞自我、對自身品位和特質的認可。用戶可以在購物網站提供的虛擬社群中完成個體的身份定位以及獲得他人的認同，通過駕馭信息實現個人需求的自我滿足感。購物狂歡節的網上購物不僅是一種物質滿足，更大程度上是一種心理需要。消費者可以向自己的親朋好友展示自己買到的寶貝、分享購買經驗和技巧，以獲取他人的關注從而滿足自我形象和消費品位的構建。當自己購物之后的信用積分達到一定數值和等級，可以讓消費者獲得相應的優惠。通過對等級和特權的追求，用戶可以在某種程度上獲得心理安慰和展示自我形象的滿足。另外在購物狂歡節網購是一種時尚、個性的體現，更是一種新潮。年輕人尤其是單身者們可以通過網購獲得對自身品位和特質的認可，彌補自己在情感方面的缺憾，并更好地向他人傳遞自我。雙十一的購物體驗增強了信心、穩固了地位、滿足了消費者個人整合的需要。

4.互相接觸、交流溝通、滿足社交需求。在“光棍節”來臨之際，消費者會和身邊的朋友、親人交流當天各大網站的優惠活動、分享購物經驗、討論購物技巧，以便獲得更多的信息追求流行事物，獲得群體認同與歸屬感，與身邊的社交圈保持行動一致。我們的父母家人也會被雙十一的優惠活動吸引，就會主動聯系我們，向我們詢問如何網購、如何使用支付寶，或者讓我們幫他們買心儀已久的商品。這就加強了我們與家人朋友之間的聯系，社會的關系也就更加緊密。同時消費者可以通過評價詳情和服務評級了解產品的描述相符情況、服務態度、發貨速度，可以將他人的評價作為決策依據。同時自己在購買產品之后，也可以留下自己的評價作為別人的參考，這就是一種與他人的隱性交流方式。消費者在雙十一的網絡購物中加強與家人、朋友的接觸，滿足了受眾社會整合的需要。

5.情感宣泄、忘卻煩惱、緩解自身壓力。現代人的生活節奏加快，生活壓力不斷加重，很多年輕人喜歡用購物來緩解壓力、釋放壓力。在城市里，年輕人大多被封鎖在電腦前。而雙十一當天低成本、高效率的購物方式則成為他們宣泄情感、釋放壓力的渠道。淘寶上的網店裝修精美，網站界面美觀，消費者一進入網站便會被美麗的圖片、優惠的活動所吸引，頓時就會忘卻生活上、工作上的煩惱。淘寶上的寶貝都有詳細的描述，而且產品圖片清晰、美觀。受眾在瀏覽圖片的時候猶如身臨其境，自然被寶貝所吸引，壓力也就得到了很好的緩解。“光棍節”是單身族的一個另類節日，雙十一當天周圍的人都是成雙成對，自己卻形單影只，上網購物便可以忘卻自己仍是單身的煩惱。雙十一的購物狂歡節使受眾逃避和轉移注意力，滿足了受眾舒解壓力的需要。

四、傳播學視角下對“智造”節日瘋狂現象的預測

傳播學家E.卡茲等人在1974年發表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。［2］此后，日本學者竹內郁郎認為根據媒介印象，人們選擇特定媒介后，開始自己的媒介接觸行為。無論媒介接觸行為是否得到滿足，這個結果都會影響他以后的媒介接觸行為。

網絡購物滿足了受眾的需求，因此受眾對它的依賴程度很高。消費者每一次愉快成功的購物體驗，都會強化用戶對購物狂歡節的執著和癡迷。一旦體會到網絡購物的快捷便利性，用戶往往會根據消費經驗多次嘗試，進而形成新的消費習慣與消費理念。而新形成的消費習慣與理念又會反作用于用戶的消費行為以促進用戶對購物網站的使用和需求的滿足。［5］總之，只要淘寶網能夠繼續提供優質的產品與服務，滿足消費者的需求，留住忠實顧客、不斷挖掘潛在消費者繼續為購物狂歡節而瘋狂，這種靠節日促銷生存發展的局面也會長期存在和發展。

五、結語

淘寶網通過各種強勢平臺營造的消費氛圍，滿足了網民的各種需求，這種需求的滿足不受年齡、性別、地位的限制，讓他們在“淘”的過程中找到了快樂和滿足，從而使大眾為這個節日而瘋狂。2015年的雙十一大促已經華麗落幕，對商家、消費者、平臺而言，這是一場一年一次的無與倫比的網購狂歡盛宴。雖然它也引起了一些爭議，但是只要得到了受眾的喜愛和認可就有存在的價值。

參考文獻：

［1］ 第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.中國互聯網絡信息中心（CNNIC），http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-01-22.

［2］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：180-183.

［3］ 段鵬.傳播效果研究——起源、發展與應用［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2008：65.

［4］ 戴元光，金冠軍.傳播學通論［M］.上海：上海交通大學出版社，2000：383.

［5］ 魏昕.基于“使用與滿足”理論管窺網絡購物——以淘寶網為例［J］.新西部（理論版），2014（07）：107-108+104.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0070-02

作者簡介：丁娜（1990—），女，河南商城人，南京師范大學碩士研究生，研究方向：傳播學。