試論“新媒體偽事件”

張凌霄

（中國傳媒大學 傳播研究院，北京 100000）

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試論“新媒體偽事件”

張凌霄

（中國傳媒大學 傳播研究院，北京 100000）

摘 要：通過梳理新媒體事件發展歷程可以發現，近年來最終結果與原始目的相背離的“新媒體偽事件”愈來愈多。“新媒體偽事件”有原生和次生兩種生成范式，而后者正全面改變當下新媒體事件的總面貌。這一狀況背后所體現的是多種權力主體與普通參與者之間的糾纏，使得新媒體事件的社會影響力產生價值轉向。

關鍵詞：新媒體事件；“新媒體偽事件”；話語與權力

中國互聯網經歷了20余年的發展進化，多樣化的衍生應用拓寬了交流的渠道，吸引了更多參與者加入。截至2015年6月，中國互聯網普及率上升至48.8%，亦有88.9%的網民有移動接入的條件。［1］這為進一步質變提供了量的基礎，其直接后果是參與者主體意識的覺醒，體現為新媒體事件發生頻次逐年增多，議題范圍更廣，討論及行動更加活躍，社會影響面大大拓展。

新媒體事件的特征歷經變遷。早期歲月里，每年少數幾個新媒體事件均是現實公共議題在新媒體空間里的投射，參與者尤為單純，更易達成普遍意見，事件發展的方向也同事件本身目的高度重合，研究者可以清晰地以民族主義、權力抗爭、道德隱私和公權濫用四大種類來總結它們。［2］而現今，新媒體事件則變得復雜化和淺薄化了，熱點多得令人目不暇接，卻有大部分并非出自社會現實議題，更多體現為言論的狂歡，難以被納入前述分類框架；事件參與者中也出現了更多利益主體，懷著不同目的，越來越難達成統一意見；熱潮退去后，少有人關注事件本身結果，倒是事件議題之外的其他目的得到了滿足。這些特征給人造成一種新媒體事件走向庸俗化、無意義化的感受，最終將會讓參與者失去興趣，妨礙新媒體事件社會影響力的發揮。

這種狀況令人想起布爾斯廷在研究被刻意制造出來的媒介事件時所提出的“偽事件”概念，而當下的新媒體事件構成中也正出現越來越多出于某種訴求被策劃出來的“新媒體偽事件”。我們有必要對其內涵進行辨析，深入理解其發展歷程，辨明其背后的權力主體和利益關系，進而幫助參與者重拾主體性，乃至維系新媒體事件對社會發展的積極推動力。

一、如何區分新媒體事件的真偽

首先需要解答的問題是如何區分媒介事件的真偽。前人在對“媒介事件”的研究中提出了“反映說”和“制造說”兩種范式，從不同角度闡釋了其形成機制，而辯證地應用這兩種范式來審視新媒體事件則可以找出一個行之有效的標準。

首先，“反映說”將媒介事件看作是由大眾媒介對現實公共事件的關注及傳播引發的。此范式承接自李普曼“擬態環境”論，經由伯格和拉克曼的“真實的社會建構”論、居伊·德波的“景觀社會”論以及費斯克的“媒介化的事件”論得到完善，其中心思想是將大眾媒介看作是受眾和客觀真實之間的中介，而媒介事件就是現實事件在大眾媒介中折射出來的事件“幻象”，是媒介化了的現實事件。

其次，“制造說”則把媒介事件認作是主體出于特定動機，通過組織大眾媒介報道制造的公共事件。此范式發源自布爾斯廷“偽事件”論，在戴揚和卡茨“媒介事件”論中成型。布爾斯廷認為，所有的媒介事件都是為滿足某一目的而被媒介刻意策劃出來的“虛假事件”，事件本身并不受重視。戴揚和卡茨則在他的基礎上緩和了一步，將媒介事件限定為儀式性的“歷史事件的現場直播”。二者均強調大眾媒介的主觀能動性，認為媒介事件是被媒介或其他主體基于引導輿論、影響決策乃至制定或改寫規范的目的，通過傳播活動而制造出來的公共事件，是“亦真亦偽的事件”。①

通過將新媒體事件與上述兩種范式進行比照則會發現，早期的新媒體事件基本屬于“反映”式事件，如朱令案、網上保釣運動等，符合“反映說”中關于媒介對現實事件產生折射的描述；而隨著網絡營銷的興起，“制造”式事件則從無到有，從少到多，如“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”“賈君鵬”等，符合“制造說”中關于主體出于特定動機而刻意進行媒介策劃的描述；近年來又出現了在反映現實事件基礎之上、“節外生枝”地加入第三方策劃的狀況，事件發展方向隨之改變，如“橘子哥事件”等，在事件本來目的達到之后，又有第三方“搭車”營銷。

這三類事件中，“反映”類更顯“真實”，“制造”類更顯“虛假”，而第三類卻體現出“先真后假、真假摻雜”的特征。這說明不能簡單以布爾斯廷所言以策劃與否為標準劃分真偽界限，其論斷未免過于擴大化，實踐中的媒介事件難以完全避免策劃的存在。而布爾斯廷又曾提出，偽事件中策劃的目的是爭取新聞媒體關注與報道，事件本身意義并不重要，這也正是不同“新媒體偽事件”中策劃者的共同特征。借助于被制造出來的事件狂歡，策劃者們或贏得眼球，或賺取真金白銀。正如沒人關注賈君鵬是否存在，數萬回帖倒是真切的給游戲帶來了暴漲的關注量；微博營銷號“英國那些事兒”也借著幫助橘子哥的機會“大刷了一把存在感”，贏得了普通參與者的好感與關注；天仙妹妹、犀利哥在自身境遇得到轉機的同時，也“幫助”搭車策劃的推手們賺了錢。

我們可以就此為新媒體事件中的真偽之辨提出一條準則：以事件推動者的動機是否與事件本身的發展目的相一致來區分。如果事件推動者引發輿論、推進互動的目的在于某一現實公共事件本身的解決則可以被看作是反映現實的“新媒體真事件”；而當事件推動者的實際動機在于借助事件賺取經濟利益，抑或實現其他私人目的時，該事件則不再“真實”，而屬于被刻意策劃的“新媒體偽事件”，即使其可能有“真實的起源”。這一標準將多樣化新媒體事件統籌考慮，能夠適應混合了真實背景和主觀策劃的新式新媒體事件，有助于我們走出概念討論的泥潭，而將視線聚焦于真正問題的研究與解答。

二、“新媒體偽事件”的兩種生成范式

基于前述討論，中國新媒體事件發展歷程可被分成三個階段：以“真事件”為主的時期，“偽事件”興起的時期，以及“真偽難分、真亦成偽”的混合時期。

早期“真事件”展現了傳播賦權能力，使受眾變身主動參與者，其意見更易跨越時空界限傳播并引發共鳴；意見領袖也被賦予更大的權力，其觀點有時甚至超過事件本身信息造成影響，左右事件走向，制造普遍輿論。這一能力引起更多利益主體關注，而新媒體形式的進化制造出更為廣闊的平臺，也為利益主體提供了可乘之機。他們因著特定目的訴求開始策劃“偽事件”，進而一發不可收，更依靠其掌握的資源而強行把一些“真事件”改造成“偽事件”，給當下世人造成了新媒體事件愈顯虛假的直觀感受。

根據“新媒體偽事件”生成邏輯的不同可以劃分出“原生”和“次生”兩種范式，分別對應“偽事件”興起和“真亦成偽”時期。分析審視這兩種范式則可以幫助理解為何“新媒體偽事件”的產生難以避免，為何其隨著新媒體的進化而越來越多。

首先，“原生偽事件”指的是利益主體在認識到新媒體事件的社會影響力后，基于特定目的，主動策劃、引爆輿論，“無中生有”地制造出的“新媒體偽事件”。這一范式發軔于最早的“新媒體偽事件”，并且延續至今。早期體現為“網絡惡搞”，尚屬普通參與者的自我娛樂；而后期則多體現為利益主體為了營銷而制造話題，或是特殊訴求者編造傳播謠言。

其次，“次生偽事件”指的是利益主體借助某一“新媒體真事件”的高關注度，為了實現自己特定目的，先作為第三方參與到該事件的討論互動中，在獲取關注后制造新的話題，將事件走向從其現實訴求上引開，進而變造出的“新媒體偽事件”。這一范式伴隨著網絡推手的誕生而出現，根據不同目的，或表現為“搭車營銷”，或表現為制造和散播謠言。事實上，這一范式現在已被極大的濫用了，以至于很難找到完全由現實公共事件在新媒體平臺中投射引發、并且完全關注事件自身走向的“真事件”了，所有熱點中均或多或少地存在商業因素或其他訴求的介入。

“新媒體偽事件”在被普通參與者之外的利益主體介入之后改變了新媒體事件的發展進程，而其次生范式則以更為隱蔽靈活的特點得到了廣泛應用。這些利益主體掌握了普通參與者所難及的資本等社會資源，對普通參與者造成了全面的壓制，使其意見更難形成廣泛影響，進而打擊了他們的積極性和主體感，久而久之則會使普通參與者麻木，乃至對新媒體事件失去興趣，在給人留下“新媒體事件越來越無聊”的普遍印象的同時，更會使得新媒體事件偏離其發揮社會影響力的本來目的，而蛻變成少數人為實現經濟政治目標的輿論工具。

三、“新媒體偽事件”背后權力主體的糾纏

通過對新媒體偽事件引發范式的梳理，我們已經可以了解到普通新媒體參與者在其中所處的被蠱惑、被蒙蔽、被裹脅的狀態。受眾商品論被新媒體事件營銷者運用得爐火純青，普通參與者所付出的時間和精力被他們無償的拿去服務于自己經濟目的。而某些別有用心者亦借助新媒體平臺賦予他們的影響力和覆蓋面，通過制造“新媒體偽事件”來綁架、左右民意，普通參與者則被當作他們實現目標的子彈。顯然這種狀況是個人乃至社會均無法接受的，而打破這種狀況，則需要厘清“新媒體偽事件”背后的權力糾纏關系，找到矛盾的核心所在。從上文對“新媒體偽事件”生成范式的梳理中可以總結出，偽事件中除了普通參與者之外，至少還存在著規制者、資本及特殊訴求者等三類權力主體。

（一）規制者

新媒體事件所承受的規制主要來自兩個方面：社會規制者和新媒體運營者。前者表現為國家法律法規及社會道德準則，是整個社會的總規制，后者則表現為新媒體平臺運營者所制定的原則和規范，是新媒體平臺的次級規制。一般而言后者服從于前者，但因其與新媒體事件所依賴的平臺合二為一的特征，其對新媒體事件的影響要更為直接。

以新浪微博為例，其對新媒體事件的管理首先受國家法律法規的規范，亦不能鼓勵違反社會道德的話題，同時在現實操作中又難免會受公權濫用現象的影響。而新浪作為商業公司，其必然和資本有不可分割的關系，第一要務是生存及盈利而非建設公共空間。這就導致了新浪微博中利用策劃“新媒體偽事件”進行商業營銷的現象層出不窮，甚至會受到新浪公司明里暗里的鼓勵和支持。

（二）資本

資本的力量在當下的消費社會里已經滲透到了各個方面，其對經濟利益的單純追逐使之可以犧牲其他一切。“新媒體偽事件”的制造者有一大部分是大大小小的資本力量主體。網絡營銷發展至今已經成為了有意識的商業運作，策劃、制造事件進行營銷早已不是新鮮話題。即便是反映現實公共事件的“新媒體真事件”也會被資本盯上，他們嫻熟運用各種手段搶奪參與者的關注目光，將事件重導向至資本想要的方向。此外，資本已經不滿足于直接“入場作戰”，更進一步開始布局從上層控制新媒體平臺，阿里巴巴與新浪微博的戰略合作就是一個典型的例子。

（三）特殊訴求者

特殊訴求者指的是借助新媒體平臺傳播模式中意見領袖權力被放大的特性，挾持自己所掌握的受眾資源（如關注者等），基于除經濟利益之外的訴求目的，有意識地制造言論、引發或重導向事件，進而試圖對社會產生影響的利益主體。他們的特殊訴求可能是某種政治理念或要求，也可能是特定的社會利益需要。他們或制造、散播謠言，或鼓動其關注者行動起來制造公共事件，進而策劃輿論，制造熱潮，影響社會決策，甚至改變社會規范。他們關注的不是事件本身的進程和實際問題的解決，而是自身特殊訴求的實現。這類主體的存在與壯大可以被視作是當前新媒體“大V”“公知”社會口碑不佳的直接原因。

（四）權力主體之間的糾纏

中國互聯網在2000年之后走出了早期田園狀態，從第一次互聯網危機中熬過來的商業公司同官方力量一起，逐漸從普通參與者手里接過了網絡世界的主導權。新媒體事件自誕生至今已彰顯了其社會影響力，規制者想要控制這一能力，資本亦不會放過任何可以盈利的機會，而特殊訴求者自然更是如魚得水。規制者、資本及特殊訴求者把普通參與者裹脅進了一個糾纏不清的關系網中，而普通參與者與他們之間的權力不對等懸殊。

福柯的話語與權力理論認為，權力以去中心非固定的網絡形式存在，利用知識建立壓制民眾的權力，并且積極生產話語，將民眾轉化成馴服的主體。將當下狀況與理論相比照即可發現，普通參與者在面對成組織的三大利益主體時，正處于被壓制、被馴服的地位。“新媒體偽事件”尤其是次生式事件的頻發，制造了過量信息，沖淡了新媒體事件的現實意義，普通參與者無力分辨三大利益主體更為隱蔽的議程設置手段，被滲透在各個角落的話語和人為制造出來的話題引得疲于奔命，逐漸喪失主體性的同時卻不自知，實際上僅擁有在認為設定好的框架中擇一從之的虛假“主動權”。

新媒體事件研究者邱林川在總結2010年之前狀況時曾指出，新媒體事件“不再是強權操縱的舞會，不再是單純逐利的商業操作，而有更多的民間參與和橫向聯系”，［3］但當“新媒體偽事件”日占主流時，新媒體事件所具有的進步性就有被沖擊、挫傷乃至消解的危險。借助話語與權力框架，普通參與者在面對某一新媒體事件時，至少可以從主動思索其話語體系背后是否有特定利益主體的身影開始，在匆匆選邊站、鼓與呼之前，先思考下是否成了別人自我加冕的工具，進而以微觀反抗開始，重新找回在新媒體事件中漸失的主體性。

注釋：①“偽”是指其并無客觀依據，“真”是指其一旦被制造出來就真實存在了。

參考文獻：

［1］ 第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］ . 中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015-07-22.

［2］ 邱林川，陳韜文.新媒體事件研究［M］.中國人民大學出版社，2011：10-11.

［3］ 邱林川.邁向新媒體事件研究［J］.傳播與社會學刊，2009 （9）：19-37.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0005-02

作者簡介：張凌霄，中國傳媒大學傳播研究院傳播學專業博士生。