“ZUK一下到紐約”

項目背景：

神奇工場計劃將于2015年8月份推出全新的ZUK手機品牌。作為一個剛成立不足一年的品牌，打造全新的互聯網手機產品，面臨著巨大的挑戰。中國手機市場正處在戰國時代，以三星、蘋果為代表的國際大牌，國內有小米、華為、聯想、魅族、酷派以及一加、奇酷、樂視等互聯網手機品牌。如何能殺進競爭最為激烈的中國手機市場中，并有效區隔其他品牌標新立異；如何讓全新品牌的亮相在諸多品牌中脫穎而出，在激烈的市場中吸引到足夠關注，讓消費者深入了解產品的核心優勢，并在預售及上市期實現優異的銷售效果，是品牌方關注的重點內容。

項目調研：

項目SWOT分析：

1、優勢：脫胎于聯想集團，有著雄厚的科技研發實力，在手機硬件設計與智能產品研發上有堅實的基礎和卓越的能力；

2、劣勢：全新品牌，知名度嚴重不足，外界對于品牌的了解知之甚少；產品信息保密階段，無任何可以對外開放的信息；

3、機遇：目標受眾多為年輕人，對于新事物充滿好奇心，且充滿想象力；

4、挑戰：5月互聯網手機廝殺，不跳脫何以不被淹沒？

項目策劃：

1、目標：樹立和打造全新的品牌形象及打造品牌DNA，建立品牌知名度，及產品上市前的認知建立，與聯想手機現有品牌資產劃清界限。

2、策略：打造神奇工場“新，奇，特”的品牌DNA，打開公眾想象空間，以出奇制勝的手法，贏得關注；創意驅動：通過ZUK品牌標識演化出的系列卡通漫畫笑臉創意和征集活動，吸引媒體及公眾的關注和參與，同時，傳遞倡導簡單生活方式的品牌理念；內容驅動：通過品牌發布，與媒體層次性漸入溝通，去聯想化，強化品牌絕對獨立運作及互聯網化，上市前回避產品信息透漏，大聲量刷存在感。

3、目標受眾：25—35歲年輕人，手機重度使用者。

4、主要信息：

1）品牌發布會——發布ZUK品牌，宣布開啟手機市場計劃；

2）媒體溝通會——向媒體及公眾傳達神奇工場作為研發智能科技通訊品牌，致力于為消費者打造簡單、智慧的生活，并同時發布多款智能家具產品及應用；

3）創意事件——笑臉計劃。創意闡發點：極具視覺效應的品牌笑臉LOGO識別海報+笑臉征集。

活動推廣：

第一階段——笑臉征集啟動：地鐵車廂創意廣告；大學校園推廣；明星粉絲；社會征集。

第二階段——ZUK一下到紐約時代廣場：紐約時代廣場直播征集笑臉，視頻回傳。

第三階段——網絡全媒體傳播：手機終端、微博、微信、貼吧、論壇。

5、傳播策略：全媒體整合傳播策略。

6、媒體選擇：

1）大量運用新媒體及互動類媒體作為傳播主導：微博、微信、H5、論壇、貼吧、名人資源等；

2）傳統媒體輔助擴散及深度報道。

項目執行：

1、執行時間：2015年5月—2015年8月

2、執行內容：ZUK手機上市傳播項目共分為三個階段，前期品牌發布期、中期品牌炒作、后期手機上市期，共歷時3個余月。

一階段：品牌發布，媒體溝通。

二階段：圍繞笑臉事件話題炒作，廣泛推廣，傳播效果最大化。

三階段：手機成功上市。

通過全媒體整合營銷和新媒體傳播的充分利用，以及“穿越紐約時代廣場”創意點、笑臉車廂、笑臉征集、明星參與、微博大號轉發、校園推廣、新媒體移動端互動等一系列動作的組合拳打法，成功地將公眾關注轉化為公眾參與，使傳播效果最大化，傳遞品牌信息，實現從“有趣”到“有效”的轉變。

項目評估：

該項目的總曝光量超1億次，其中僅公關傳播聲量達75億頻次。

1、品牌發布會、媒體溝通會、上市發布會等共邀請媒體近600余人，媒體見刊共計64篇，總點擊量超千萬頻次，送達人數7500萬人次；

2、笑臉計劃“ZUK一下到紐約”活動的互動人數超100萬人，送達人數達5000萬人次；

3、微博粉絲數量從5月28日0位到截止目前粉絲數達438821人。

項目創新：

在本次手機上市整體項目中，笑臉計劃是整個項目的核心，“ZUK一下到紐約”作為該項目的核心創意點在整個項目的傳播方面起到了至關重要的作用。

親歷者說：

北京迪思公關顧問有限公司副總裁 李偉民：

在整個上市項目的過程中，充滿著機遇和挑戰。我們能夠為一個全新的品牌上市做推廣本身就是一種幸運，然而將一個全新的品牌推廣到市場中去，被廣大公眾和消費者所知曉、并充分認知確實是一個不小的挑戰。

神器工廠ZUK作為一個僅成立數月的全新品牌，雖然擁有優秀的團隊和雄厚的研發技術、科技實力，但是完全不具備品牌力和市場影響力。為了促成品牌能夠充分亮相以及旗下第一款手機Z1成功上市，形成足夠的市場知名度和美譽度，進而全面推動新品成功上市，就必須結合具有影響力的事件來吸引受眾。因此我們將前期宣傳熱度作為整個事件的重頭戲，再通過系統性、趣味性的互動來強化受眾的參與度，并提升其對于ZUK核心優勢的認知，最后通過生動、形象而又深入、明晰的產品力推廣，并結合具有誘導性的營銷手段來激發受眾的購買意向。

在此過程中，必須要做到媒體、公眾、平臺整合運用發力，做到互動、營銷、傳播環環相扣才能取得預期的推廣效果，這不僅需要公關公司和客戶之間的緊密協作，還需要媒體及意見領袖的有效配合，以及充分調動公眾的興奮點，只有這樣才能充分整合事件營銷、互動營銷、產品促銷等各方面舉措形成的合力，最終達到本次營銷的目的。