澳優(yōu)乳業(yè)在海外大玩差異化營銷

在國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛進軍海外上游奶源的同時，澳優(yōu)乳業(yè)卻做著全球生意，收購海外資源服務(wù)全球市場，旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中國、美國為主市場，覆蓋和輻射俄羅斯、北歐、中東、東南亞等多個國家和地區(qū)，逐步發(fā)展成為全球經(jīng)營的國際化乳品企業(yè)。

在2013年全球發(fā)展戰(zhàn)略目標中，澳優(yōu)乳業(yè)明確提出以羊乳作為差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品做全球市場，在2014年銷售額已穩(wěn)居中國進口羊奶粉品牌第一的前提下，逐步開始謀劃進入美國市場，該市場作為澳優(yōu)乳業(yè)全球化戰(zhàn)略的又一“戰(zhàn)略要地”，對品牌的海外推廣和營銷提出了更大的挑戰(zhàn)。

如何融入當?shù)匚幕咳绾伍_展消費者教育，增進目標消費者對羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的認知？在當?shù)厥袌鰧臃矫妫绾斡行нM行品牌的本地化推廣？通過什么渠道、采用什么媒體，才能和消費者有效接觸？通過怎樣的渠道和方式與零售商、消費者及其他相關(guān)公眾進行有效對話？這些都是澳優(yōu)乳業(yè)進入海外市場所要面臨的重要課題。

Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣中，通過一系列活動策劃，借助美國食品藥品監(jiān)督管理局、醫(yī)院、名人等途徑來提高品牌的知名度和美譽度，取得了非常明顯的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功進入美國、歐洲、中東等國家和地區(qū)，澳優(yōu)乳業(yè)的國際化進程也進一步加快。

全世界的企業(yè)營銷史都表明，一個全新品牌的崛起，通常都以一個大單品的崛起為前提，市場的突破，往往也是大單品的率先突破。單品突破的產(chǎn)品，不能是追隨產(chǎn)品，因為追隨產(chǎn)品只能擾亂對手，不能成就自己；也不能是小眾產(chǎn)品，否則不能在成功后帶動其它產(chǎn)品。因此，澳優(yōu)乳業(yè)選擇Kabrita羊奶粉作為突破海外市場的尖刀產(chǎn)品。

這個決策當然跟澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司的羊奶在全球的地位有關(guān)系。

澳優(yōu)乳業(yè)于2011年收購荷蘭海普諾凱乳業(yè)集團，這個工廠在澳優(yōu)乳業(yè)收購前，在荷蘭有6000萬升的羊奶收購量，是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供應(yīng)商，占40%的份額，居絕對壟斷地位。另一方面，美國、歐洲的部分國家均把羊奶視為營養(yǎng)佳品，其鮮羊奶的售價是牛奶的7倍。這些地方的消費者對羊奶的認知程度和接受程度都比較高，更容易接受羊奶粉。

澳優(yōu)乳業(yè)則先用Kabrita羊奶粉開路，之后再跟進推廣其他產(chǎn)品。在全球市場上，把羊奶粉要做透，讓任何一個大公司也無法接近，靠這個尖刀產(chǎn)品沖開全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。

為了適應(yīng)不同的地域文化，Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中，皆“因地制宜”選擇當?shù)叵M者容易接受的推廣活動。比如美國的明星推薦會，中東醫(yī)學專家推薦會，荷蘭的“藥房+醫(yī)務(wù)機構(gòu)”模式，產(chǎn)品推廣形式新穎獨特，互動體驗強，得到了消費者的積極參與，Kabrita羊奶粉知名度和美譽度得到了很大的提升。

2013年10月，Kabrita向美國食品藥品管理局（FDA）申請批準在美國銷售Kabrita羊奶粉產(chǎn)品統(tǒng)一進行臨床試驗。美國FDA是美國食品藥品監(jiān)督管理局（Food and Drug Administration）的簡稱，是國際醫(yī)療審核權(quán)威機構(gòu)，由美國國會即聯(lián)邦政府授權(quán)，專門從事食品與藥品管理的最高執(zhí)法機關(guān)；是一個由醫(yī)學及營養(yǎng)學專家等權(quán)威專業(yè)人士組成的致力于保護、促進和提高國民健康的政府衛(wèi)生管制的監(jiān)控機構(gòu)。其它許多國家都通過尋求和接收 FDA 的幫助來促進并監(jiān)控其本國產(chǎn)品的安全，是目前全球最嚴苛的食品安全認證機構(gòu)！

通過美國FDA實驗之后，澳優(yōu)Kabrita羊奶粉獲得進入美國市場的許可，美國FDA開始增加以羊奶為基準的配方奶粉的認可。隨后Kabrita羊奶粉開始進駐遍布全美國的whole foods Market （美國有機食品超市）。

在美國市場的推廣中，Kabrita羊奶粉品牌適時地引入美國當?shù)孛餍浅蔀楣蓶|，美國歌星杰西卡歐巴、斯皮爾伯格的女婿都是Kabrita羊奶粉的免費“代言人”。美國的明星成為Kabrita羊奶粉在美國市場的“意見領(lǐng)袖”，通過這些明星的傳播，Kabrita羊奶粉在美國的知名度越來越高。

中東國家習慣于邀請醫(yī)學專家召開產(chǎn)品上市會，以此來獲得醫(yī)院和醫(yī)學專家的認可和推薦。鑒于此，Kabrita羊奶粉“入鄉(xiāng)隨俗”，在沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特邀請當?shù)氐尼t(yī)學專家參與產(chǎn)品發(fā)布會。通過醫(yī)生、專家的推薦，既可以讓消費者更多地了解Kabrita羊奶粉，也能通過這些“意見領(lǐng)袖”去幫助推廣Kabrita羊奶粉。

荷蘭的醫(yī)療體系非常的完善，且消費者對醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生的信任度普遍較高。因此，在荷蘭的推廣，澳優(yōu)乳業(yè)團隊創(chuàng)新性地采用“藥房+醫(yī)務(wù)機構(gòu)”的方式推廣羊奶粉，公司與荷蘭Almere（阿爾梅勒）首家專業(yè)Centre of Pregnancy &Childbirth（孕產(chǎn)中心）建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為該親子中心的嬰幼兒營養(yǎng)食品類的獨家戰(zhàn)略伙伴，為媽媽與寶寶提供最優(yōu)質(zhì)的奶粉。

通過一年的公關(guān)活動，Kabrita羊奶粉受到了極大的關(guān)注和認可，品牌知名度和美譽度得到了極大的提升。在美國，Lisa DAmato、Anna Trebunskaya、Jaqueline Lord等眾多明星為Kabrita羊奶粉免費代言，并積極向身邊的朋友推薦該品牌。在歐洲和中東，Kabrita羊奶粉受到了乳品行業(yè)專家以及醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生的高度認可，被公認為除母乳外最適合的嬰幼兒的食品。通過一系列活動推廣，Kabrita羊奶粉在海外市場樹立了良好的品牌形象，并成功營造出消費者要想買羊奶粉就會想到Kabrita的品牌聯(lián)想。

在一整年的活動推廣中共舉辦數(shù)十場活動，包括座談會、論壇、發(fā)布會、大型展覽等活動，預計獲得相關(guān)報紙、雜志、電視臺50多篇的報道，其中美國最具權(quán)威的育兒雜志《KiWi》、荷蘭育兒雜志Babys eerste jaren、英國Mums Magazine Summer雜志、科威特Kuwait Times等當?shù)刂襟w都進行了重點報道和新聞發(fā)布。

通過一系列海外推廣，2014年，Kabrita羊奶粉銷售增幅高達97.3%，憑借羊奶粉的銷售增長，澳優(yōu)乳業(yè)全年在中國大陸以外的銷售已經(jīng)占到銷售收入總額的60%以上，在國外乳企紛紛“抱團”搶占中國市場的情況下，澳優(yōu)卻成功地“走出去”，在乳企巨頭的眼皮底下分得一杯羹。2015年1—6月份，澳優(yōu)Kabrita羊奶粉收入增長約73.7%，已成為公司增長最快的品牌之一。

為保障產(chǎn)品質(zhì)量和科研的嚴謹性，澳優(yōu)乳業(yè)海外推廣團隊在美國成立了專門的研究中心，聯(lián)合加拿大、比利時的專家就奶粉過敏問題，開展了深入的研究，歷時三年，最終取得了突破性的科研成果。研究發(fā)現(xiàn)：并不是所有的奶粉不適應(yīng)都是過敏，絕大部分的奶粉不適反應(yīng)是CMS，即牛奶不適癥。這為Kabrita羊奶粉的海外推廣提供了科學的依據(jù)。

在營銷層面，Kabrita羊奶粉同樣給予用戶最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，堅持以口碑積淀為原則，聚攏自己的粉絲群體。不僅開設(shè)媽媽群體互動平臺Kabrita羊奶粉媽媽圈，通過設(shè)置一系列互動活動，比如搶購、試用分享等匯聚近20萬媽媽用戶；Kabrita羊奶粉還在官網(wǎng)建立了自己的會員積分系統(tǒng)，用戶既可以玩游戲又可以通過積分兌換產(chǎn)品。

一個品牌的成功與發(fā)展，與這個品牌自身的基因和團隊的營銷戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。Kabrita羊奶粉以荷蘭海普諾凱為背景，專注羊奶品類，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為迅速崛起的“奶中之王”。