手機QQ個性聊天字體整合傳播

執(zhí)行時間 2015年4月-2015年7月

獲獎企業(yè)名稱 北京炫橙文化傳媒有限公司

品牌名稱 騰訊手機QQ

獎項名稱 金旗獎-2015最具公眾影響力社群互動營銷類——金獎

項目背景：

微信的崛起和發(fā)展并沒有導致QQ的衰落，相比微信，QQ更年輕。在2013年的移動化大潮下，手機QQ早已確立自身的差異化發(fā)展方向，即滿足年輕化群體的個性需求，并相繼推出多彩氣泡、大表情、主題背景、頭像掛件等多種深化手機QQ趣味屬性的個性裝扮功能。其中，“聊天字體”應用上線稍晚（2014年初），急需在手機QQ成熟的移動應用場景中脫穎而出，成為提升手機QQ用戶活躍度的又一“明星功能”。

項目調研：

QQ用戶逐年遞增，但QQ上的活躍用戶始終是15-25歲的年輕群體，當產品的核心用戶成為一個守恒定律，便需要等式兩端保持動態(tài)的平衡，即用戶需求與用戶體驗的匹配。對于手機QQ而言，不斷涌現的新生代用戶，其需求也呈現個性化、多樣化、定制化的趨勢，如何將單一的產品做出百搭的體驗，是手機QQ不斷進化的主要方向。

“聊天字體”作為手機QQ個性裝扮領域的后起之秀，是手機QQ與漢儀字庫獨家合作運營的一項個性化增值服務，于2014年初在手機QQ上線，目前已涵蓋十余種字體產品。但從手機QQ后臺用戶使用量來看，“聊天字體”由于缺乏明顯的體驗動機，導致用戶下載量表現平平。那么，此次傳播的首要任務，便是找到能夠刺激用戶想起、甚至使用這些并不是很起眼的“字體”產品的驅動力。

炫橙傳媒從字體愛好者及個性裝扮QQ用戶著手勾勒用戶畫像，從中發(fā)現“好看”并不是消費者選擇字體產品的唯一標準，而相反，字體的“特殊性”（名人/大師手筆、紀念意義、獨特/怪異、手寫等）卻成為消費者選擇某款字體的主要原因。基于此，在此次傳播中將“挖掘并傳遞手機QQ聊天字體的個性化特點”作為主要策略方向，借此達成用戶與字體產品的共鳴響應，讓用戶參與到字體產品的個性化定制中來，讓用戶真正成為字體產品的擁有者，而不僅僅是使用者。

項目策劃：

手機QQ聊天字體是騰訊個性裝扮應用中的一環(huán)，基于騰訊多年的運營搭建，目前騰訊個性裝扮平臺已形成以明星效應為帶動、以原創(chuàng)設計者為支撐、以草根UGC為基礎的生態(tài)體系。基于這種結構，充分調動個性裝扮體系內的生態(tài)循環(huán)來達成個性聊天字體的傳播，即利用名人字體解決用戶對產品的認知普及，利用原創(chuàng)設計大賽讓用戶參與到字體創(chuàng)作中，豐富用戶對產品的個性化印象，最終達成用戶對產品的使用并刺激用戶形成對產品多元化的探索。

在明星效應部分，重點以話題點、槽點均有高能表現的手機QQ“漢儀郭敬明體”為突破口，充分調動媒體的關注及粉絲圈群的自傳播。整體傳播邏輯為：首先，為腦殘粉（郭敬明貼吧/粉絲會/后援會等）帶來郭粑粑美膩的字體大餐，讓粉絲形成主動擴散；其次，為手機QQ用戶（字體愛好者興趣部落/QQ群等）奉上逼格滿滿的45°明媚憂桑，吸引大家回顧體驗年少情懷；最后，帶動網友集體圍觀吐槽（新浪微博/暴走日報）霸道總裁郭小四的字體，形成一邊體驗一邊吐槽的獨特氛圍。期間，當然還要借勢《小時代4》的上映，為哭成狗的粉絲們再來一套“郭敬明小時代體”作為訣別贈禮。

此外，騰訊個性裝扮平臺本身就聚攏了一批原創(chuàng)設計者，阿貍、冷兔、張小盒、嗷大喵等QQ表情都備受粉絲關注，經由這些原創(chuàng)作者設計的字體產品，也將調動粉絲的圍觀跟進。基于此，發(fā)起了面向所有QQ用戶的個性字體設計大賽，以原創(chuàng)作者的優(yōu)秀作品為帶動，吸引QQ用戶參與，讓人人都有望成為字體設計師，擁有屬于自己的個性字體。期間，我們主要以多種多樣的字體作品為傳播重點，吸引用戶關注并參與賽事，以民間高手展現字體想象力，為手機QQ聊天字體帶鹽。

項目執(zhí)行：

一、認知普及階段——推出“漢儀郭敬明體”，主打明星效應及粉絲傳播，帶動手機QQ聊天字體功能認知

創(chuàng)意1：以郭敬明代表作品為素材，制作漢儀郭敬明體經典對白，與粉絲互動猜作品出處，先期吸引粉絲關注并傳播手機QQ聊天字體；

創(chuàng)意2：借勢郭敬明《爵跡》電影計劃啟動，發(fā)起卡司陣容推薦，融入漢儀郭敬明字體套裝（漢儀郭敬明體+小四多彩氣泡+小四頭像掛件），以更大范圍的明星效應引發(fā)網友對字體的關注；

創(chuàng)意3：利用郭敬明自身影響力，邀請其本人發(fā)布漢儀郭敬明字體宣傳照，與粉絲互動“粑粑在寫什么？”，提升手機QQ聊天字體的知名度；

創(chuàng)意4：用戶輻射擴散階段，開始轉向更具趣味化的傳播互動，建立調侃版“漢儀郭敬明體”百度百科，引發(fā)各界名人“被字體”的社會化模仿；

創(chuàng)意5：與“暴走日報”多客戶端合作，進一步就漢儀郭敬明體發(fā)酵粉絲討論，建立#字如其人真的科學么#探討話題。

二、深化互動階段——舉辦手機QQ“字體設計大賽”，以各類奇葩字體的包裝，拓展用戶圈層并提升手機QQ聊天字體產品認知

創(chuàng)意1：結合“最嚴禁煙令”推出“禁煙字體”參賽作品，借此引發(fā)社會化關注；

創(chuàng)意2：為黑處女座添把火，以生活化場景發(fā)布“逼死處女座”參賽作品，提升趣味性；

創(chuàng)意3：延展字體的想象力，以人體為筆畫，創(chuàng)作“人字體”參賽作品；

創(chuàng)意4：挖掘能人異士，創(chuàng)作“舌寫字體”參賽作品，提升字體大賽傳播張力；

創(chuàng)意5：發(fā)掘字體最美的一面，創(chuàng)作“性感大腿體”參賽作品，發(fā)酵字體大賽魅力；

創(chuàng)意6：以流行的“三行情書”形式制作“貓奴字體”參賽作品，吸引寵物一族的關注。

項目評估：

·在郭敬明粉絲渠道擴散中，覆蓋郭敬明粉絲微博、郭敬明百度貼吧、郭敬明興趣部落及微博話題幾大平臺。總計吸引用戶達33W+，整體輿論跟進達1100余條。

·用一本正經地胡說八道形式，建立“漢儀郭敬明體”字體百科詞條，將郭敬明字體的槽點埋伏進百科文案中，為后續(xù)引發(fā)#漢儀郭敬明體#微博話題傳播預埋。截止一周的發(fā)布時間，共計獲得近2000人次的百科瀏覽。（目前已回歸正常版）

·#漢儀郭敬明體#微博話題結合百度百科吐槽傳播，發(fā)布各類明星字體模仿文案，累計獲得閱讀量183.6W，用戶跟進討論量達1129人次。傳播當天，#漢儀郭敬明體#話題不僅震出了@百度百科官微，并出現在新浪微博熱門話題榜第20位。

·郭敬明本人發(fā)布微博宣告字體上線，并發(fā)起微博話題#郭敬明在寫什么#，引發(fā)粉絲猜測字體宣傳照中的書寫內容。該話題閱讀數達846W+，帶動參與討論用戶達3027人次。直接帶動了手機QQ聊天字體的用戶使用量。

·“暴走日報”官微發(fā)布“德藝雙馨——小四個人字體發(fā)布”微博有獎活動，吸引4459人次參與，同步發(fā)起的#字如其人真的科學么#微博話題共獲得56W+閱讀量，5000+討論量。

·暴走日報APP發(fā)布“郭敬明個人字體問世，都說字如其人你們說這字好看嗎”惡搞長圖文帖，共取得118W+點擊量，159人次互動量。

·南都娛樂周刊于2015年5月27日在趣聞天下欄目刊發(fā)“郭敬明字體”相關文章，通過對郭敬明本人的采訪，提及手機QQ聊天字體相關信息。該雜志平均每期發(fā)行量40W+，覆蓋大批年輕受眾，讓郭敬明字體的事件得到大量曝光傳播。

·在“2015騰訊字體設計大賽”整體傳播周期中，我們以“熱點字體包裝”帶動傳播熱度，整合社會化平臺及媒體渠道，多方位多角度進行賽事宣傳。通過PR稿件、招募英雄帖、病毒海報、創(chuàng)意圖文等傳播手段，整體覆蓋人群達到119.29W人次。

·其中，“舌寫字體”作品被網紅“外號王子”發(fā)掘并發(fā)布微博話題#舌寫字體#，引發(fā)媒體主動跟進，并帶動網友曬出用身體部位寫字的跟風熱潮，“鼻尖體”、“腳趾體”、“膝蓋體”、“掌紋體”、“指紋體”等原創(chuàng)字體涌現，該話題共計有64.8W網友跟進閱讀。