海爾家電：邀您一起“智愛生活”

王竹君

海爾家電提出“智愛生活”的理念，是希望與用戶進行深入交互，進而催生出定制、創新、健康的智能產品，給用戶生活帶來更多不同的體驗和改變，啟迪用戶更好得享受生活，擁抱美好的未來圖景。為了深入了解海爾家電的品牌戰略，《國際公關》的記者采訪了海爾家電產業集團營銷總經理宋照偉先生，聽他講述海爾家電如何通過“年輕線”、“設計線”和“國際線”，來詮釋海爾品牌“智愛生活”的理念。

年輕線，不玩不生活

2015年，海爾家電攜手《奇葩說》達人和潮流的青春偶像，以“不玩不生活，奇葩來開趴”為名，開啟了一系列專屬年輕人的“奇葩de轟趴”活動，用音樂、美食等不同的玩樂方式，從線上到線下為年輕人提供了一個分享“不玩不生活”人生態度的平臺，在和他們的互動和碰撞中，重塑海爾家電品牌的年輕形象。

談及舉辦這一系列活動的契機和原因，宋照偉說道：“在綜藝節目《奇葩說》中，一群開放的‘奇葩辯手激烈地探討各類社會話題，在年輕群體中迅速走紅。這并不僅是源于辯手們犀利的言辭和出位的作風，更是因為這呈現出了當下年輕人直面自我、堅持個性的生活態度。相比傳統的消費者，如今的年輕人已經將消費轉化成體驗，在購物時不愿被說教，而是會選擇和自身價值觀相近的產品。所以，雖然海爾家電已經有三十多年的歷史，但我們時刻提醒自己，要有互聯網時代的危機感和緊迫感，學會積極轉變思路，在延續高科技、增加時尚設計的基礎上，還要創新營銷手法，加入了年輕人的‘玩樂大軍。”

“奇葩”的生活方式，恰恰符合海爾家電品牌年輕化和顛覆傳統的理念，比如“智慧葩”天樽空調的研發，就是源于67萬網友和海爾家電研發平臺的交互整合全球資源，它不僅將傳統制冷技術與創新射流技術進行了結合，還為用戶提供了涼而不冷的送風體驗，從源頭終結了“空調病”這個世界級難題。正如蘋果可穿戴設備引發了全球期待一樣，海爾天樽空調的問世，也引發了業內空前的關注。

當被問到，在探索品牌年輕化的道路上，海爾家電傳統的價值理念是否會受到沖擊時，宋照偉自信地回答：“即便是在“互聯網+”時代，對于海爾家電這個有歷史傳承的民族企業來說，堅守品牌傳統價值理念仍然十分重要。20年前我們砸了冰箱，今天我們仍不敢忘，越是迭代迅速、高新智能，我們越要關注用戶、關注質量、關注服務。”

海爾家電一直秉持“真誠”的品牌價值核心，以用戶體驗為價值準繩和最終目的。海爾家電進行的品牌年輕化，實質上就是通過創新好玩的交互形式，智能奇葩的家電產品，和健康有趣的生活方式，讓用戶堅持最真實的自我，玩出精彩。用年輕人說話的方式與年輕人溝通，讓顛覆創新的“奇葩家電”與年輕用戶直面交互，這本身也是海爾家電“真誠到永遠”的體現，更是海爾家電創新DNA的成果。

海爾家電以音樂和美食為媒介，讓年輕用戶與創新的“奇葩”智能家電產品深入交互，與其說是“家電+娛樂”，不如說是海爾家電幫助年輕用戶更好地“智愛生活”的場景化體現。

近年來，制造業營銷的娛樂化趨勢愈發明顯，部分企業將互聯網轉型理解為公關營銷的娛樂化。但在海爾家電看來，片面追求聲量和曝光的傳播手段只是單向的灌輸，用戶更需要零距離的雙向交互。家電產業乃至傳統制造業的互聯網轉型，一直都是被大家熱議的話題，找到并確定新方向，并不是一蹴而就的。

宋照偉強調，“不管我們現在行進到何種程度，海爾家電都將始終以用戶為中心，以交互為重心，以體驗為核心，只有滿足這“三心”的交互，才是真正有意義的交互。”

設計線，未來的海爾家電由用戶來定義

2015年10月，經過海爾家電設計天團三個月的醞釀和交互，業內第一支“眾籌MV”（《智愛狂想曲》），以及定制家電設計作品“童話智愛家”最終出爐。同時向公眾發布的，還有包含模塊定制、眾創定制、專屬定制的“眾創匯定制平臺”。

家電“定制化”營銷的新玩法，可以快速與消費者建立良好的合作關系，可是真正參與其中的家電品牌并不多，海爾家電敢于嘗試的原因是什么？對此，宋照偉解釋道：“家電行業的未來的趨勢之一，就是生產者和消費者合二為一，而不再是我生產你消費的單向關系。海爾家電早早洞察了用戶定制化家電產品的需要，為了更加穩健地實現用戶的訴求，建立了行業內首個用戶交互定制平臺——眾創匯。平臺真正實現了讓用戶自主設計、為用戶專屬打造，并且讓定制的流程無縫化、透明化、可視化。這不僅顛覆了將現有產品銷售給用戶的傳統過程，更開創了由用戶來‘創作產品的全新模式。”

定制家電尚屬新興事物，海爾家電的設計活動為“定制化”時代的家電營銷提供了一種全新的可能，但要想在高端的設計與普通消費者之間建立聯系，找到合適的角度，讓普通消費者快速了解“定制化”、體驗“定制化”，進而參與“定制化”，就是交互實施過程中首要克服的難關。

為此，海爾家電舉辦的“創見生活感動—眾創意·智愛家”系列活動，通過“設計”與普通消費者建立起了緊密的聯系。海爾家電邀請尚雯婕與知名設計師和藝術家組成的“設計天團”，代表海爾家電主動傾聽用戶聲音，讓消費者明白原來自己與“設計”的距離如此之近，與 “互聯工廠”、“定制化生活”、“工業4.0”等一系列新概念的距離也并不遙遠。

宋照偉告訴記者：“海爾家電一直強調要獲取用戶資源，創造全流程最佳用戶體驗，在互聯網時代，這變得異常重要。過去的海爾家電精于制造，卻沒有做到與用戶零距離，沒有真正擁有用戶資源，所以就有可能變成制造商或代工廠。因此，我們提出去中介化、去隔熱墻，讓用戶參與到整個流程的價值鏈創造中，這樣才能創造最佳用戶體驗，獲取并留住用戶資源，讓消費者從低頻交易的顧客，變成高頻交互的用戶。”

所以，未來的海爾家電將由用戶定義，用戶資源將成為品牌創新的發動機、發展的合伙人、價值的分享者，和用戶一起創造的，才是真正的海爾家電。

國際線，向全球用戶分享“智愛生活”新理念

2015年，海爾家電在國家“一帶一路”思想的引領下，聯手郭川以“探索全球生活智慧”為使命重走海上絲綢之路，這不僅是對歷史的追憶和致敬，更是一次與全球用戶的直面接觸和深入交互，能夠與全球用戶分享海爾家電“智愛生活”的理念。

宋照偉深入地講述：“海爾家電將以“智愛生活”的品牌理念，架起文化溝通的橋梁，與當地意見領袖一道，深入探究各地獨特且多元的‘智愛生活方式，網羅和分享當地的生活智慧。”

本次海上絲綢之路的航行，途徑新加坡、孟買等沿岸城市，發掘出新加坡的開放、斯里蘭卡的和諧、熱那亞的創新和摩納哥的靈感，這些城市獨有的品格根植于用戶的生活方式中，多樣的生活智慧也為海爾家電創新智能產品提供了源源不盡的靈感。

對于海爾家電來說，國際化是一條長久而堅定的道路。早在1999年，海爾家電就在美國南卡羅來納州中部小鎮坎姆登（Camden）的一片空地上，舉行了生產中心的奠基儀式，并先后在海外建立了7個工業園、7個海外工廠和10個ICM（即國際合作）工廠，海外的總生產能力已超過1200萬臺。2016年1月，海爾成功收購美國GE家電業務。至此，海爾家電的業務已經橫跨亞洲、非洲、歐洲、北美洲和中東等地，完成了從全球最大向全球最強的可持續發展的戰略部署。

宋照偉認為，以海爾家電為代表，中國制造走出國門，變身中國“智”造的法寶，始終是創新。作為“探索世界”的國民品牌，海爾家電一直都是堅持創新的代表，研發出眾多業界領先的技術和產品，并借助在全球布局的研發資源和開放創新平臺，與全球用戶、供應商和資源的深度交互。海爾家電將始終以用戶為中心，緊隨時代步伐和國家政策，因地制宜貼近當地訴求，從而完成自身品牌在國外的本土化。