泛財經公關：渠道為王可以休矣

徐茂利

泛財經公關思維，需要摒棄“拉關系、走渠道”的死路，立足于“專”的基礎，以把握觀點和內容為核心競爭力。

2015年末，萬科與寶能系之間發生的股權爭奪戰，宛如一部商業大片，不論結局如何，影響必然廣泛而深遠。從財經公關的角度來讀這一場大戲，也頗多值得玩味之處。

上市公司股權收購，要放在以前，這只是財經媒體的選題。涉及到信息披露，放到證監會指定的一些專業媒體，如四大證券報、上交所網站等，依規發布即可。考慮到市場化的財經媒體、各大網站會感興趣，提前做做媒體溝通，發布一些正面報道，能影響到股價和投資者，就算做成了事。如果當成危機管理，除卻所謂的政府關系外，也無外乎在這個層面著力。

但此番不同，王石一句“周一見”，就像宣布“演出開始了”一樣，輿論瞬間爆了棚。據新榜不完全統計，2015年12月14日到20日，不到一周之內，至少有3047篇微信公號文章參與討論，這些文章至少被1781.2萬人看過。僅20日一天，就有760多篇文章關注萬科，這比關注深圳滑坡事件的還要多出235篇——活躍的自媒體不光是搶了頭炮，甚至直接影響了主流媒體的選題規劃，主導了輿論導向。

自媒體的活躍很容易理解。一是王石作為公眾人物，其言其行，常常影響力超越了公司業務領域，輿論場向來不乏爭議，極具話題價值。二是社會化媒體時代，自媒體看熱鬧不嫌事大，圍觀萬科大戰“野蠻人”不受約束，自然是不請自來。三是專業媒體報道要采訪、核實，講事實和數據，而自媒體上的文章，不但能合理分析，還能做情感判斷，受的約束既小，發揮的空間就大——做自媒體和主導主流媒體版面的，很大程度上就是同一群人，這些人在自媒體上可以暢所欲言，而在版面上，要考慮方方面面的制約，此消自然彼長，爆棚理所當然。

但若只是就事論事，理解稍嫌膚淺。萬寶從“寶萬大戰”這場大戲如此演繹，除了萬科和王石本身的特殊性外，有著更深刻的時代原因，對泛財經公關思維的養成，應有所啟迪。

十幾年前，我給一家還算牛逼的財經報紙寫稿，主管的副總編要求深一點。對比了初稿和見報稿后我琢磨出來，“深”的標準就是多一些專業詞匯，語法歐化一些。財經媒體習慣于在讀者面前端起架子，設置信息門檻，這一惡習還真是持續了相當長一段時間，但現在，大學生都在開戶炒股，出租司機邊開車邊在看盤，投資者已從精英財富階層，向大眾平民轉化。在這個背景下，“財關服務”固守所謂財經領域的“專一”，那是故步自封，畫地為牢。泛財經公關需要既專又博，內容為王，廣泛傳播。

自媒體時代的“財關服務”，除了要開辟新的傳播渠道，打破財經媒體的話語權壟斷，還要適應日益透明和規范的監督管理。過去的兩年來，打擊刪帖和網絡黑公關，對陳永洲、21世紀報道等案件的處理震動業界。公關公司一手捏著媒體，一手壓迫客戶，誘導客戶用媒體投放買平安的路徑，已經基本堵死。泛財經公關，需要從靠信息不對稱中牟取暴利的死胡同里走出來，真正為客戶提供有價值的服務。

財經公關是一項專業性極強的工作，專業的服務，特別是上市公司的剛需。養成泛財經公關思維，需要摒棄“拉關系、走渠道”的死路，立足于“專”的基礎，因“專”而“泛”，在更廣泛的層面上，把專業的財務話語，解讀為可廣泛接受的故事，從而幫助上市公司與投資者和公眾達成共識。IPO也好，路演也好，“財關服務”的核心競爭力，是在觀點和內容的把握，渠道為王的打法，可以休矣。