時政類新聞欄目微信公眾號的現狀分析及對策建議
——以《廣東新聞聯播》為例

董　琳

（廣東廣播電視臺　電視新聞中心，廣東　廣州　510066）

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時政類新聞欄目微信公眾號的現狀分析及對策建議
——以《廣東新聞聯播》為例

董琳

（廣東廣播電視臺電視新聞中心，廣東廣州510066）

隨著新媒體的發展，傳統媒體紛紛探索轉型。而微信公眾號成為現階段傳統媒體搶占的橋頭堡。截至目前，幾乎所有的欄目都開通了官方微信公眾號。本文以《廣東新聞聯播》微信公眾號為例，探索分析微信公眾號在新聞傳播過程中的特點和不足，并簡要分析了新媒體環境下時政類新聞欄目通過微信公眾號進行新聞傳播的有效途徑。

新媒體；微信公眾號；時政類新聞欄目

今天，我們已經進入了新媒體社會，新媒體傳播因此成為一種典型的新聞話語。目前，大多有關傳統媒體轉型的文章都聚焦于媒介融合和微博微信研究，而對于時政類欄目（如省級衛視的新聞聯播）的微信公眾號研究相對較少。本文以省級新聞聯播《廣東新聞聯播》為分析樣本，就平時在新媒體推送中積累的經驗進行分析，以期為電視新聞時政欄目的新媒體轉型提供一定的啟發和策略。

一、時政類新聞欄目微信公眾號的現狀分析

2015年4月20日，中國新聞出版研究院公布第十二次全國國民閱讀調查結果，微信閱讀被首次納入調查。結果顯示，我國成年人手機閱讀群體的微信閱讀使用頻率為每天兩次，人均每天微信閱讀時長超過40分鐘。［1］微信公眾號在新聞傳播觀念、推送方式、傳播時效、互動方式、傳播效果等方面與傳統媒體相比，已發生了一系列變革。但是時政類新聞欄目在推送新聞公眾號時存在諸多問題。

（一）原創內容少

時政類新聞欄目的微信公眾號依然不能脫離傳統媒體這個母體，基本上都以重復新聞為主，對于電視稿件的依賴太大，如《廣東新聞聯播》節目里播的內容本身比較嚴肅，雖然還算簡短，但不太適合微信上的閱讀。微信公眾號上單調地重復其實對受眾的吸引力不大，微信上的閱讀吸引力是gif＞圖片＞文字＞視頻，因為視頻耗流量，真正點開的人并不多，尤其內容又是比較嚴肅的，其實很難有吸引力。

（二）互動少

時政類新聞新媒體傳播的一大顯著特點就是互動少，現在時政類新聞的微信公眾號還是沒有走出“我傳你聽”的誤區。例如，《廣東新聞聯播》微信公眾號就沒有專門的人去處理微信后臺粉絲的反饋，與粉絲的溝通交流少，不能及時回饋留言或者報料，不能形成有效的溝通機制和良性循環體制，所以《廣東新聞聯播》微信公眾號目前的點擊率遠遠大于評論率。

而且時政新聞類欄目活動單一，除了“我為代表委員提建議”“你還記得你的高考嗎？”“你有多久沒讀書了？”“我為爸媽做頓年夜飯”等一些很正能量的抽獎活動，很少有能激起粉絲極大積極性的活動，這也許跟欄目自身的定位有關，就是新媒體依舊沒有擺脫母體傳統媒體的思維束縛。

（三）趣味性不足

新媒體傳播是一種完全不同于傳統媒體字正腔圓的表達方式，它有一套自己的認知體系，需要更加輕松化、娛樂化、幽默化、日常化，但大部分時政新聞類欄目的微信公眾號沒有把握住這套識別體系，依舊是照搬傳統媒體的傳播方式，文風、筆風、畫風還是聯播體和播音腔，這就與受眾拉開了距離，收不到良好的傳播效果。

二、運營時政類新聞欄目微信公眾號的對策建議

媒體類微信公眾號已經成為用戶了解新聞的有效途徑之一，如何能在巨大的信息洪流中引起用戶的注意，通過《廣東新聞聯播》微信公眾號運營的經驗來看，時政類新聞欄目微信公眾號需要從以下幾方面進行探索。

（一）做一個有文化的標題黨

在自媒體時代，微傳播和快餐文化讓用戶沒有大量的時間去閱讀一篇篇很長的新聞，粉絲在收到微信時，第一眼看到的就是微信標題，所以新聞標題成為吸引用戶瀏覽信息的關鍵。［2］因此，媒體類微信公眾號的新聞標題則應創新，另類網絡化，呈現出貼標簽——使用一些傳統媒體規范之外的標點符號及娛樂化的表達方式，激起粉絲打開微信的欲望。例如，《廣東新聞聯播》微信公眾號“聽說《亮劍》要播啦”其實講的是《廣東新聞聯播》新推的一個系列報道《亮劍》。“實不相瞞，我想得到你很久了”講的是“懷胎”十年的“慈善法”呱呱墜地。標題黨可恥，但可以做一個有文化的標題黨，這不僅適應了新媒體的文化趨勢，也符合大眾的審美理念。

（二）按照新媒體思維編輯內容

標題為王，內容為圣。打開標題是第一步，但是真正能留住粉絲的還是好的內容和好的新聞題材。微信內容需要再次編輯加工和升華，將新聞稿件按照新媒體受眾的閱讀思維和手機傳播的小屏框架進行編輯，而且要盡可能地配圖片和gif動畫，這些形象傳播的感染力和沖擊力能達到文字達不到的效果，而且可以節省大量的閱讀時間。另外時政類新聞可以用短新聞+評論+話題的方式，通過發起話題討論提升吸引力，或者可以把新聞精簡成像簡報一樣，適合粉絲閱讀觀看，甚至可以使用數據新聞，通過表格、數據圖、數據地圖和網絡圖譜等一系列可視化方式開展新型新聞報道樣式，［3］這樣才能更好地促進新聞向新媒體化、專業化、創新性發展。

（三）脫離傳統母體，推出原創精品

時政新聞類欄目的粉絲以70后、80后為主，70后喜歡看養生類、雞湯類、情感類內容，80后會喜歡看熱點類、情感類、吐槽類等內容。除了照搬傳統媒體的新聞，微信公眾號更應該主動出擊，多策劃一些精致生活、傳統文化類的專題，如《廣東新聞聯播》微信公眾號周末開了一個專欄《周末么么茶》，做一些暖心文藝小清新的策劃，或者推出影評、書評、音樂鑒賞等軟文，收到了很好的傳播效果。

總之，時政類新聞欄目創辦微信公眾號不是一勞永逸，霸占住平臺就搶占住了注意力。它需要不斷更換思維、緊跟新媒體趨勢，打破傳統媒體的束縛和限制，利用新媒體的思維和理念去開創另一片新的天地。

［1］中國新聞出版研究院.第十二次中國國民閱讀調查數據［DB/ OL］.http：//www.199it.com/archives/341886.html，2015-04-21.

［2］徐超夏.基于媒體類公眾號的新聞標題研究［J］.新聞世界，2015（8）：216-217.

［3］劉濤.西方數據新聞中的中國：一個視覺修辭分析框架［J］.新聞與傳播研究，2016（2）：5-28.

G206.2

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1674-8883（2016）09-0312-01