動漫產業“內容為王”的重構路徑

常艷芳

（湖南大學 新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙　410082）

動漫產業“內容為王”的重構路徑

常艷芳

（湖南大學 新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙410082）

本文分析了動漫產業片面重視新技術的運用沖擊了“內容為王”的主體地位，主張從技術理念、國家政策、受眾媒介素養等方面努力，重構動漫產業“內容為王”的理念。

動漫；產業；內容為王；新技術

動漫產業是文化產業的重要組成部分，在國民經濟發展中發揮著重要的作用。《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）》指出，2020年中國動漫產業產值規模將突破2000億元。［1］借助互聯網以及新媒體技術的發展，動漫產業必將迎來一個新的發展機遇。

一、動漫產業的發展現狀

作者簡介：常艷芳，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院碩士研究生。

動漫產業的發展在新技術的催化下呈現出鮮明的兩極分化。

（一）炫目的技術

特效技術、互聯網技術在近幾年的動漫作品中一枝獨秀。美國高超的動漫特技伴隨著《變形金剛》《超能陸戰隊》等影片的上映在國際動漫界引起了軒然大波。逼真與震撼的動漫特技，成為世界各國競相模仿的對象。目前熒屏上的國產動漫多采用較高的技術手段，如《秦時明月》，劇情相對不錯，畫風卻采用了三維立體效果，人物形象看起來反而沒有二維的效果好。

（二）蒼白的內容

第一，動漫經典形象的斷層。在經歷過20世紀八九十年代的輝煌后，國產動漫再難出現如孫悟空、哪吒等能構成一代人記憶的經典動漫形象。北京大學新聞與傳播學院教授陸地就直言不諱地指出，國內動漫形象集中在貓、兔、狼、羊幾只小動物身上，缺乏文化創新。［2］反觀美國，大白、小黃人等動漫形象層出不窮，好的角色加上扣人心弦的故事情節，自然贏得了市場的廣泛認同。

第二，劇情貧乏。與動漫經典形象斷層面臨同樣尷尬的是劇情枯燥簡單。目前國產動漫內容大多聚焦于低齡化的新鮮刺激，不是打打殺殺就是3D特效技術。《捉妖記》導演許誠毅認為，動畫的特效技術不難學，最難的還是講故事，這才是好萊塢的成功之處。［3］內容的空洞主要是由于商業逐利傾向過剩、文化缺位，導致了動漫產品的短、平、快。

二、動漫產業“內容為王”的發展瓶頸

（一）短期利益的驅使

動漫行業新技術的運用能夠帶來立竿見影的經濟效益，技術無疑成為人們追求的首要對象，而原創動漫內容則被技術大潮吞噬。透視目前的國產動漫，基本上都在生產CG（數碼化的作品）動畫，而這些動畫的人物造型、劇情設置與美國所主導的CG大片都很類似，一味展現震撼的特技效果，劇情安排不是小動物就是小怪獸，不是超能量就是變身，除了熱鬧都不知要表達什么。事實上，動漫應該通過符號化的表征傳承我們整個民族深遠厚重的歷史文化。

（二）互聯網亞文化的侵蝕

動漫不同于其他商業產品，它從屬于影視文娛產品，更是一種藝術欣賞。新媒體平臺固然能夠創造優質的內容達到共贏，但運用不當就會消解動漫內容承載的厚重文化。彈幕技術的出現滿足了觀眾的社交需求，但是眾聲喧嘩的背后破壞了觀賞動漫需要的寧靜氛圍。彈幕的內容絕大多數是觀眾的吐槽，所以為了引爆觀眾的互動狂潮，動漫制作方傾向于選擇制作有話題性甚至有“槽點”的內容，這種迎合受眾吐槽的膚淺方式自然難以承載文化的厚重。

（三）受眾感官的退化

技術對動漫產業“內容為王”的消解，還體現在新技術對觀眾的聽覺、視覺產生的潛移默化的影響上。新技術裹挾下的動漫產業造成了觀眾的心神渙散和感官退化的現象，人們感官退化的消費要求又反過來刺激了這種內容空洞膚淺的動漫作品的生產。長此以往，動漫產業就難以提供滿足人們文化需求的精神產品，也就無法發揮作為文化產業應有的作用。

三、動漫產業“內容為王”的重構路徑

動漫產業“內容為王”的重構需要回歸本源，加大對內容、版權的創新力度。

（一）技術理念

動漫產業的文化產業屬性決定了新技術的運用應服從于內容的需要。技術是工具，內容才是動漫作品的靈魂。當然，新技術與動漫的融合也是實現動漫產業創新發展的必由之路。特效技術的運用，增強了觀看動漫的感官體驗；互聯網、新媒體技術的發展也為發掘原創動漫搭建了內容平臺。

（二）政策推動

國家政策的推動能夠發揮文化產業的教育功能。十二五規劃涉及很多文化產業的利好政策，包括開展動漫人才扶持項目、建立動漫產業基地、減免動漫企業稅收等。政策的推動不僅需要加大資金扶持力度，還需加強對動漫行業的審核、管理、監督。國家對動漫企業資金投入的分配需細化，應明確規定投入動漫內容創作以及后期制作的資金比例，從生產環節確保動漫企業加大對前期動漫內容創作的重視程度。

（三）受眾媒介素養

提高受眾的媒介素養能夠從消費影響生產的層面對動漫行業的健康發展產生作用。媒介對商業利益的追逐，打造了一個充滿誘惑的文化工業，內容的平庸、低俗和偏執使大眾文化日趨庸俗化，精英文化則于消解中光芒黯淡。［4］所以，提升受眾的媒介素養，可以引導動漫行業回歸“內容為王”、發揮動漫產業的文化傳承作用。我們有必要效仿西方國家，將受眾的媒介素養教育納入學校教育體系，提高受眾甄別、選擇內容的能力。

動漫產業需要在確立“內容為王”的主體地位基礎上，有效利用新技術，實現開發內容的創新發展。

［1］ 盧斌，鄭玉明，牛興偵.動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）［M］.社會科學文獻出版社，2015：13.

［2］ 高建榮.新技術雖然炫目 難掩國產動漫內容尷尬［DB/ OL］.深圳特區報，http：//sztqb.sznews.com/html/2014-05/18/ content_2876766.htm，2014-05-18.

［3］ 中國動畫電影成績單：動畫是否要去低幼化？［DB/OL］.中國動漫產業網，http：//www.cccnews.com.cn/2015/1221/75037. shtml，2015-12-21.

［4］ 袁軍.媒介素養教育的世界視野與中國模式［J］.國際新聞界，2010（5）：23-29.

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