如何看待廣告中的俗

林小虹

（南京理工大學，江蘇　南京　210094）

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如何看待廣告中的俗

林小虹

（南京理工大學，江蘇南京210094）

什么是俗？俗可以指通俗、民俗、風俗，也可以指低俗、媚俗、艷俗。俗廣告可分為通俗的廣告和艷俗的廣告。通俗的廣告可以給世界帶來不一樣的驚喜，而低俗、艷俗的廣告則給世界帶來不小的驚嚇。

廣告；俗；雅

一、俗廣告帶給世界的驚喜

俗廣告是大眾文化的載體，是尋常百姓家喜聞樂見的、可以引發消費者共鳴的廣告。“農夫山泉有點甜”、立邦漆“處處放光彩”等都是朗朗上口的廣告語。廣告大師葉茂中倡導“將俗廣告進行到底”。中國人口眾多，文化層次、收入層次不一，造成了消費階層的分化。而絕大多數的消費者收入較低，而且也不是文化人，對廣告的理解力很弱，所以廣告通俗易懂才叫座。

例如，在“雀氏紙尿褲”的廣告中，廣告把“卻是”和“雀氏”合二為一。“天才第一步，雀氏紙尿褲！”“卻是紙尿褲”？觀眾不免疑惑，但是思考一下也不無道理，小寶寶沒有先把屎尿處理好，如何去進行別的早教呢？在贏得觀眾會心一笑的時候，“雀氏紙尿褲”這個牌子已經被觀眾記住了。

筆者很贊同葉茂中看待廣告的一個觀點——“廣告語不是想出來的，是走出來的”。“地球人都知道”、“30歲的人60歲的心臟”、“第二天舒服一點”等廣告語都是為人所熟知的廣告語。這一類廣告之所以能獲得成功，最重要的是因為它們都是經過社會調查提純出來的，反映了某一群體的生活現狀和精神狀態，源于生活，又高于生活。

所以，俗廣告帶給這個世界的驚喜，是它對俗的把握，即能以質樸、簡潔、有力的語言打動觀眾，以實在的畫面感染觀眾。

二、艷俗廣告帶給社會的驚嚇

在我國，解放人的感性世界是大眾傳播媒介義不容辭的責任。然而過度的鼓勵和支持，導致媒介出現了矯枉過正、物極必反的局面。再加上廣告商的利益追求，使得不少廣告越發商業化而降低了廣告本身的質量，落入低俗的套路。

低俗的廣告分為廣告語言的低俗和廣告畫面的低俗。

（一）廣告語言的低俗

隨著近幾年旅游城市的崛起，全國上下刮起城市廣告風。福建省會福州高舉“福山福水福州游”的宣傳語享譽省內外。其他各地方也為自家宣傳語煞費苦心，一不小心就陷入了雷人廣告語的誤區。繼江西宜春打出“宜春，一座叫春的城市”的廣告語后，四川簡陽推出“簡陽，一座壯陽的城市”的標語，一時在各大媒體刮起討論熱潮。“叫春”、“壯陽”等羞于搬上臺面的詞匯被大膽地用在一個城市的宣傳廣告上，引發民眾對桃色的意淫，令人咋舌。

但是也有人站出來說這是商業手段，可以理解。史玉柱坦言：“商業的本質就是在法律法規許可范圍內獲取最大利益。”誠然商人在賺錢的同時可以不宣揚道德，但是至少要做到不觸碰道德的底線。

（二）廣告畫面的低俗

人類所獲得的70%以上的信息都靠觀看得來，所以被觀看得越多，商品的知名度就越高。在眾多的廣告中，為了能脫穎而出，廣告商無所不用其極，甚至是犧牲美譽度來換取商品的知名度。

一如恒源祥廣告，從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”一直到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，在不到一分鐘的廣告內，把十二生肖全部念了一遍。念到哪個生肖，相對應的動物就出現兩秒。雖說這樣循環重復容易讓人記住，但是制作太過簡單粗暴，狂轟濫炸之后讓觀眾的視聽飽受摧殘，罵聲一片。

還有些廣告喊著創意的口號，其實是打了色情的擦邊球。這一類廣告多以女性為主體，或是袒露女性的某一部位以吸引注視，紅唇、臀腿、大胸；或是以某些言語進行暗示，誘導某部分受眾。例如，2013年獵豹瀏覽器推出“創意廣告”——“爛非我意，上請隨意”。廣告中，女主角撩開衣襟，大胸呼之欲出，袒露胸前的二維碼，請廣大觀眾“上我”。廣告本意是讓觀眾掃二維碼，表達形式卻如此“黃色”。這類靠出賣演員肉體來博取眼球，喚起消費者購買欲的廣告，與主流價值觀相悖，降低了品牌形象等級，終究有一天會被消費者所唾棄。［1］

三、廣告應該雅俗融合

讓雅俗在廣告中融合，就是一則好廣告。古人尚雅貶俗，但在今天，雅俗之間并不存在一條不可逾越的鴻溝，它們在生活中常表現出“你中有我，我中有你”的對立統一的狀態。

廣告大師大衛·奧格威曾經說過：“廣告是語詞的生涯。精妙的構思、獨特的創意、偉大的策略最后都要通過廣告語言來實現。”在杜康酒的廣告語中，引用曹操《短歌行》中的詩句：“對酒當歌，人生幾何？譬如朝露，去日苦多。慨當以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康”；再如牡丹牌電視機“唯有牡丹真國色，花開時節動京城”等廣告語，把膾炙人口的詩句作為自己產品的廣告語，使產品更具內涵。但把詩句運用到廣告中，詩句本身的意境已經大大減弱了，反而賦予了實實在在的產品信息，把高雅的詩句變得直白通俗，更容易讓人明白。以高雅的形式結合通俗的內容，是廣告做到雅俗共賞的妙招。

中國電信是中國三大通信巨頭之一，其廣告語“千里音緣一線牽”可謂妙哉。“千里姻緣一線牽”本出自唐代李復言的《續玄怪錄·訂婚店》，廣告巧用諧音字“姻”和“音”，一字之差，意思卻完全改變。原詩表達男女婚姻是月老牽線，命中注定。廣告用“音緣”代替“姻緣”，意指所有用電信的人的緣分。只要與你通過中國電信來往的，都是中國電信為你們搭橋牽線的。中國移動的廣告語“移動改變生活”和聯通的“百變生活，由我聯通”都想改變生活，直白坦率的表達不免缺少幾分韻味。二者都打著“改變生活”的旗幟，有所雷同。中國電信另辟蹊徑，并不強調改變什么，只是告訴你，通過電信，來享受這一份溝通你我的緣分。況且，“千里姻緣一線牽”是流芳百世的詩詞，深深根植于平常百姓之中，具有非凡的影響力。稍作輕微的改動，讓其賦有產品本身的屬性——溝通你我，又不會表達得太過直白，雅俗把握得恰到好處。

四、結語

真正享譽盛名的廣告并不是一味地追求陽春白雪，否則就會曲高和寡，廣告的藝術性也難具生命力。真正的廣告應老少皆宜、通俗易明、根植于尋常百姓家、來源于生活點滴、濃縮于生活瑣事、升華于生活見聞。雅提純于俗，俗寓于雅。雅來自俗，俗則擁有眾多的受眾，可被普遍認可和接受，使之成為經典，也就變成了雅。［2］雅俗融合才是未來廣告的魅力所在。

［1］肖明超.俗廣告品牌的致命傷［N］.市場報，2004-11-09.

［2］趙曉莊.論廣告語言的雅俗關系［J］.西南民族學院學報（哲學社會科學版），2003（2）：260.

F713.8

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1674-8883（2016）09-0287-01