基于媒介融合環境下的廣播電視輿論引導能力評價

任 紅

（作者單位：河南電視臺）

基于媒介融合環境下的廣播電視輿論引導能力評價

任 紅

（作者單位：河南電視臺）

近年來，我國廣播電視產業發展迅速，且在豐富人們信息渠道的同時，較好地滿足了人們日益增長的文化需求。作為廣播電視媒體的重要屬性之一，輿論引導作用的發揮一方面關系著廣大受眾對相關事物的認知情況，另一方面，對廣播電視媒體自身的發展也具有重要影響。本文以當前媒介融合背景下廣播電視輿論引導能力作為主要研究內容，通過對媒介融合的概念與內涵進行簡要闡述，在評價這一背景下廣播電視輿論引導能力的基礎上，對提高廣播電視輿論引導能力的策略展開了深入研究。

新媒介融合；廣播電視；輿論引導

對廣播電視進行分析可知，其中的一項重要的基本屬性即輿論引導。目前，幾乎全部廣播電視媒體在播報節目的過程中均會有意或無意地將自身的主觀傾向，即對相關事物的評論、觀點或意見以相應方式傳遞給受眾，從而形成對受眾認知的引導。因此，在當前國內廣播電視產業迅速發展和媒介融合進程不斷推進的時代背景下，如何在對廣播電視輿論引導能力進行評價的基礎上，積極探究提升其輿論引導能力的策略，已成為廣播電視媒體和相關部門需要著重開展的工作。

1 媒介融合概念及內涵

媒介融合，即互聯網、廣播電視、報刊所依賴的技術愈加相近的趨勢，即在信息技術的支持下，依托計算機、電纜和衛星技術等相關手段，以數字技術變更獲取現象、數據和語言這三類基本信息的成本、實踐和共建，使各類信息在同一平臺內得到規劃和整合，而不同種類的媒介的互聯性和互換性得到大幅提升，促使媒介一體化愈加明顯的趨勢。

對媒介融合的內涵進行分析：首先，媒介融合都是技術層面的融合。數字技術在為信息的采集提供良好的技術保障的同時，也為其傳播提供了統一的形式，在這一技術的支持下，音頻、視頻、圖片和文本等信息均能夠轉換為0與1兩數字來進行編碼，并依托互聯網使不同報刊、廣播和電視等不同媒介的信息傳播得以連接和融合。其次，媒介融合是媒介系統控制層的融合，即不同的媒介單位和相應的監管機構在遵循媒介資源共享和產業發展需求的基礎上，通過制定相關制度和規范，確保媒介組織內部的自我增值和不同媒介組織的橫向聯合，進而從整體上提高各媒介的資源共享程度[1]。

2 媒介融合下廣播電視輿論引導能力評價

2.1 輿論引導主體地位下降，受眾數量減少

以互聯網為代表的新媒體的迅速發展使一部分廣播電視的受眾也隨之流失，同時，更年輕且更熱衷于新媒體的受眾數量增多，這使廣播電視受眾在數量上呈現出逐漸減少的變化趨勢，相應地，廣播電視輿論引導的主體地位與新媒體出現前相比也有所下降。現階段，雖然以互聯網為主的新媒體受眾的數量并不能與12億的廣播電視用戶數量相比，但需要說明的是，二者在受眾方面也具有一定的重疊，即互聯網的部分受眾也是廣播電視的受眾，加之近年來廣播電視的融合節目也在向互聯網不斷“進軍”，使其輿論引導的作用和效果因其受眾數量的減少而大打折扣。此外，由于以互聯網為主的新媒體在輿論主體類別方面具有多元化特點，這也在一定程度導致了帶有官方色彩的廣電輿論引導效果受到了削減[2]。

2.2 多元化輿論平臺下的輿論傳播機制新特點

媒介融合過程中會衍生出多種新的媒體接收終端，使廣播電視的輿論引導平臺呈現出多元化的發展局面，加之數字技術和信息技術的應用使廣播電視固有的傳播模式得以改變和優化，進而使其輿論引導的傳播互動機制的特性得到了擴充。例如，當前，在媒介融合背景下，傳統電視的傳輸渠道從原來的有線傳播逐漸過渡到地面無線、衛星、互聯網、移動通訊及優先電纜等方面，而其媒介傳輸形態也從最初的電視擴展到了電腦、手機和閱讀器等各類智能終端等方面，對于受眾而言，其既能夠通過電視收看電視節目，也能夠借助智能手機和電腦收看電視節目，這也使廣播電視的輿論引導平臺呈現出了多元化發展的特點[3]。在此背景下，傳統的廣播電視媒體在數字和信息技術的支持下，擁有了以往廣播、電視機終端等不具備的傳播特性。例如，廣播電視輿論傳播模式的“點對面”向“點對點”的發展和基于移動接收終端的輿論的移動傳播，而此類廣播電視媒介傳播的新特點則使受眾被動接受輿論引導的地位發生了改變，廣播電視在輿論引導的同時，也會受到來自受眾輿論反引導的影響，進而開展滿足受眾需求的節目的制作[4]。

2.3 基于互聯網發展的雙輿論場格局

作為國家、社會賦權且就具有較強專業性的媒介機構，廣播電視在大眾輿論引導方面的作用和地位是難以被逾越的，但需要說明的是，近年來，隨著互聯網的發展和計算機網絡用戶的普及，以互聯網為中心的另一輿論場正悄然形成，而對于網絡本身而言，其也成為了社會有輿論的重要策源地之一，由此，則出現了基于互聯網與廣播電視的雙輿論場格局。相較于廣播電視所營造的輿論場，基于互聯網的輿論場具有鮮明的去中心化特點，基于此，在互聯網支持下，任何網絡用戶均能夠成為輿論傳播的主體，而輿論引導的主體和客體的地位也具有顯著的互換性[5]。在這一輿論場當中，相關輿論的形成與輿論引導作用的發揮既可能是網絡信息在傳播過程中以無主體的形式自發形成的，也可能是由某一意見領袖來提出和推動的，而基于互聯網的這一輿論場的形成則在一定程度上形成了與廣播電視輿論場并行、對立的局面，并在某種程度上抑制了廣播電視輿論的引導作用。

3 媒介融合下廣播電視輿論引導能力的提升策略

3.1 完善廣播電視政策規制，積極推進“三網融合”進程

完善廣播電視政策規制，積極推進“三網融合”進程是當前媒介融合背景下提升廣播電視輿論引導能力的前提和基礎。首先，我國政府及相關部門應進一步加大對媒介融合背景下廣播電視發展的法律法規的完善力度，為促進廣電輿論引導能力的提升提供法律保障。我國政府應清楚地認識到廣播電視法規體系在輿論引導和社會秩序維護工作中的重要作用，在此基礎上，以國務院的行政法規為核心，以地方性法規為主干，以媒介機構的自治條例為依托，形成基于不同層次的廣播電視法律、規范體系，為廣播電視輿論引導作用的充分發揮提供良好的法律制度保障[6]。

其次，我國政府及有關部門應清楚地認識到推進三網融合進程是促進我國傳媒業發展的重要手段，=是順應媒介融合發展的必然選擇。由于媒介融合勢必會打破廣播電視對受眾輿論引導和傳播壟斷的局面，在此種情況下，為進一步確保廣播電視基于政策與形態屬性在三網融合中的主體地位，我國政府及相關部門應對有線電視在輿論引導中的地位予以保護，一方面，可通過適當放寬廣播電視節目內容的范圍來提高節目品質并確保節目內容的多元化，另一方面，在符合道德標準的基礎上，通過廣泛搜集素材，加大節目的創新力度，從而形成以廣播電視為主體的媒介融合局面，確保其輿論引導能力的有效提升。

3.2 加快廣播電視媒體轉型，推進產業化發展

加快廣播電視媒體轉型并持續推進產業化發展是媒介融合背景下提升廣電輿論引導能力的有效途徑。首先，對媒介融合進行分析可知，媒介融合的實質是從傳統的廣播、電視、報刊等媒體向融合媒體轉型的過程，而融合媒體既是媒介融合的產物，又是基于輿論互動性的一種媒介形態，而這一媒介形態的產生則意味著廣播電視輿論的引導和傳播全力從傳統的媒體機構向受眾的部分過渡。面臨融合媒介的形成和發展，廣播電視媒體有必要也必須加快自身轉型，通過積極參與數字化傳播并整改自身結構和加大節目創新力度，盡可能在媒介融合背景下爭取更多受眾，在數字技術的支持下，以互動傳播的形式確保其輿論引導力度的全面提升。其次，我國廣播電視媒體應連同政府及有關部門共同推進其自身的產業化發展，以內容創新為手段，在充分遵循“播制分離”原則的基礎上，進軍內容生產制作領域，并通過將節目內容置于整個媒介融合的產業鏈中，形成與上下游產業的對接和合作，以產業化的發展模式形成對受眾的吸引，為確保廣播電視輿論引導作用的充分發揮提供可靠保障。

3.3 改善廣電輿論引導方式

改善廣電輿論引導方式是媒介融合背景下提升廣電輿論引導能力的重要方法。當前，在媒介融合背景下，廣播電視傳統且單一的大眾輿論傳播和引導方式已難以滿足新時期受眾對相關信息獲取的需求，因此需要將單向的大眾傳播逐漸過渡到基于大眾傳播和人際傳播的雙向傳播，在提高輿論引導即時性的基礎上，充分體現出基于受眾的個體傳播。具體改善方式如下：一方面，廣播電視媒體應加大對名記者、名主持以及專業評論員等意見領袖的培養力度，并在一定程度上允許其具有一定的個性化風格，從而形成對受眾的輿論引導；另一方面，廣播電視媒體還應一改其以往的冷峻、生硬的話語方式，充分體現出以人為本的輿論傳播和引導特點，深入群眾基層，在對事物情況具備一定了解的基礎上，進行節目的錄制和播報，拉近與受眾的心理距離。此外，廣播電視媒體相關負責人還應加大對專業化受眾組織的組建與培養力度。例如，圍繞某一節目或具有一定風格的主持人組建粉絲團、網絡論壇等，使輿論引導既滿足受眾需求，又能夠符合媒介融合的整體發展要求，充分發揮其輿論引導作用。

4 結語

本文通過對媒介融合的概念與內涵進行分析，在對媒介融合下廣播電視輿論引導能力進行評價的基礎上，分別從完善廣播電視政策規制，積極推進“三網融合”進程、加快廣播電視媒體轉型，推進產業化發展和改善輿論引導方式等方面對媒介融合下廣播電視輿論引導能力的提升策略作了系統探究。研究結果表明，媒介融合背景下，廣播電視輿論引導的主體地位和受眾數量減少且呈現出基于互聯網的雙輿論場格局，未來，還應進一步加大對媒介融合下廣電輿論引導能力提升策略的分析與評價，為充分發揮廣播電視輿論引導作用，促進廣播電視的健康穩定發展奠定良好基礎。

[1]王成亮.再論媒介融合時代廣播電視輿論引導力的提升[J].視聽,2015,12(11).

[2]郭昱妍.媒介融合時代廣播電視輿論引導能力的提升[J].西部廣播電視,2016,4(25).

[3]龍靜玉.探討媒介融合時代下如何提升廣播電視輿論引導能力[J].西部廣播電視,2016,10(31).

[4]喬保平,鄒細林,冼致遠.媒介融合：廣播電視輿論引導的轉型與突破[J].鄭州大學學報(哲學社會科學版),2014,3(16).

[5]閆麗.分析媒介融合時代廣播電視輿論引導能力的提升[J].西部廣播電視,2015,10(19).

[6]王大海.媒介融合背景下提升我國廣播電視輿論引導能力的策略分析[J].新媒體研究,2016,4(15).

任紅（1967-），女，河南鄭州人，本科，研究方向：廣播電視。