新聞壟斷與市場失靈

王青欣

（武漢大學　新聞與傳播學院，湖北　武漢　430072）

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新聞壟斷與市場失靈

王青欣

（武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢430072）

新聞媒介的壟斷是當今新聞業的一個現狀，可能會逐漸成為一個趨勢，產生新聞壟斷的原因包括自然壟斷和普通壟斷，對于這種現狀，要根據具體情況，適當地加以市場和政府的調控，方能保證新聞業的健康發展。

新聞壟斷；市場失靈；政府調控

一、新聞壟斷

市場經濟是競爭經濟，只要有競爭就會產生壟斷，從自由競爭走向壟斷競爭是市場作用的必然結果。［1］新聞壟斷最早出現在西方國家，是19世紀末20世紀初第二次工業革命中的壟斷資本主義在新聞業的延伸。目前世界上比較著名的新聞壟斷集團有默多克新聞帝國、赫斯特報團、斯克里普斯新聞集團等。

新聞壟斷集團通過兼并和企業合組，形成自己經濟集團的經濟規模效應，從而抑制新聞信息的自由流動，使新聞報道、社會信息、從業人員等相關資源集中在本集團內部，形成數量越少而體系越龐大的媒體寡頭。以報刊為例，雖然報紙的普及程度日益提升，幾乎達到每家每戶都有一份報紙，但是報紙的種類卻日益減少，言論多樣性開始褪色。壟斷取代了競爭成為市場趨勢。

新聞壟斷在今天看似已經常態化，大眾已經習慣了新聞壟斷集團的存在，其實新聞壟斷違背了競爭市場的準則，是一種市場失靈的表現。

二、新聞壟斷的原因

有關市場失靈的理論中，市場勢力是一個非常重要的原因，壟斷屬于典型的市場勢力。壟斷分為兩種，即普通壟斷和自然壟斷。

普通壟斷，即當某一市場僅由幾個少數廠商控制時，這些廠商通過減少商品的供給量，使得商品的銷售價格高于生產該商品的邊際成本的行為。對于傳媒產品來說，不存在邊際成本，除卻少量報紙成本費，網絡產品甚至不需要任何成本就能達到無限制傳播，信息一旦被生產出來，就可以無限傳播，這種產品的特殊性意味著不能依靠減少供給數量來實現經濟利潤的增值。

自然壟斷即平均成本遞減的行業，獨家經營優于多家經營，從平均成本遞減這一點來看，新聞壟斷集團屬于自然壟斷的行業。信息作為一種特殊的商品，它的邊際成本幾乎是零。

在新聞領域，獨家經營是否優于多家經營一直以來存在著很大的爭議。不同于自來水和電力的供應（兩種產品內部是同質的），新聞產品具有特殊性，受眾需要接收來自各個方面的信息，而新聞壟斷使得這種信息的來源同質化和單一化。這是不符合受眾需要的一種市場現狀，但在某種程度上，顯然新聞信息的壟斷生產更具效率。

在筆者看來，由于新聞產品的特殊性，不能把它簡單歸于任何一種壟斷類型。它是一種特殊的壟斷形態，這就使得調控這種市場失靈的現象需要多種方式機制同時發揮作用。造成新聞壟斷集團產生的原因有很多，主要有兩方面：

首先就是經濟方面的原因，這也是最主要的原因。在市場環境下，大的經濟體希望通過控制市場資源和消費者的方式起到壟斷的效果，從而獲取額外的經濟利益，形成規模經濟效應。據本杰明·康培因估計，1978年報紙集團的中等利潤率為9.6%，為制造行業的兩倍，在平均成本遞減的信息行業，很容易產生大的報業集團，控制市場的信息生產，而在先進的媒體市場上，如果缺乏大量資金，媒介準入門檻將無法跨越，這也就使得能進入媒體市場的都是大資本家或者國家政府，從而很容易形成新聞壟斷集團。

其次是媒介自身的特點造成了新聞壟斷集團的產生，如新聞信息生產的成本需要，2015年普利策新聞獎特稿類作品的得主是一篇整整策劃了一年的特稿，這種成本和時間的耗費不是小的媒介集團可以承擔得起的，再者新聞產品的主要收入來源于廣告，廣告主更愿意將廣告投入到傳播廣、影響力大的大媒體上，而不是小型媒體，這種情況加劇了新聞壟斷集團的產生。

三、解決之道

對于由壟斷造成的市場失靈現象，各種說法不一，從傳統的壟斷的不利影響方面來看，壟斷會造成社會福利的無謂損失，但是在今天的傳媒業中似乎并不存在這個問題，原因是傳媒產品的特殊性使得傳播障礙性很小，不存在控制商品數量抬高價格的契機。新聞業的壟斷卻會造成信息生產的同質化，大的壟斷集團很可能通過媒體議程設置的功能起到控制輿論的作用，這明顯侵害了受眾的利益。

有些人認為，新聞傳媒業的壟斷會形成規模經濟，有利于集團內部管理和資源的有效配置，從而節約生產成本，提高生產效率。對于傳媒領域產生的壟斷，解決方式更多地還是依靠政府調節，僅僅依靠市場是沒辦法調節壟斷。

首先，政府的管理中重要的一點就是對于行政性壟斷的控制，限制行政性壟斷，在我國這種特殊的體制下，完全放松新聞領域的管制與壟斷顯然是不現實的，也不是能短期實現的，可行的解決方法之一是新華社提供大量消息，媒體在新華社所提供的消息中自行選擇自己所要刊登的信息，一方面保證了新聞規范，另一方面也給了媒體一定的自主權，一定程度上還可以避免信息的同質化。

其次，政府對于規模經濟形成的壟斷在政策上可以稍微予以寬容，畢竟在媒介信息生產方面，規模經濟的效率更高，在某些方面（如特稿和調查類報道）也更有質量，但是也不能完全不加控制，任其發展，還是要限制其規模，盡量保證市場上其他小型媒體的生存環境不至于太糟，在大環境下盡量維護媒介領域市場的良性競爭。

最后，要保護創新知識產權，這種保護也是為了鼓勵創新，創造更多的資源。建立和完善包括配額制、補助補貼和相關抵制措施在內的國家政策和法規。［2］

四、外部性的問題

除了壟斷造成的市場失靈，新聞傳媒壟斷還存在著外部性的問題，這種外部性主要來源于媒體的議程設置功能。例如，中國的報紙市場在銷售自己產品的同時，也自主進行了信息的篩選。報紙標榜新聞專業主義，信息的生產都是由專業記者進行采集，對受眾來說，這種信息生產方式很封閉，議程設置本身就超越了報紙的價格機制，損害了消費者的福利，信息的壟斷性選擇會侵害到受眾信息的選擇權和知情權，這種福利的損害其實是應該算在成本內的，事實上并沒有。報紙一直延續傳統的生產模式，未曾做出改變。這種負向的外部性沒有算在媒介成本之內，而且報紙也存在正的外部性，如一份報紙多人觀看但只收取一份報紙的價錢，這種額外的社會效益大眾并沒有對其進行支付。

解決外部性問題的方式有很多種，如科斯定理所認為的明確產權以及政府征收庇古稅，外部性的內部化等，目前報紙市場上已有對這種外部性的解決措施，［3］

這種解決措施也稱得上是一種外部性內部化，即新聞的生產由消費者和生產者同時生產，因此今天自媒體發展得非常好，這其實就是消費者滿足或者爭取自己新聞生產權的一種方式。

互聯網技術的發展使每個人都可以成為信息的生產者和發布者，每個人都可以根據自己的喜好對信息進行篩選與發布，這其實在一定程度上已經取代了報紙的一部分職能。在這種情況下也不難看出今天報紙的衰退不單單是技術的沖擊，也有信息生產方面的劣勢，報紙問題意識的匱乏其實比技術上的落后來得更早。長久以來，報紙一直自詡“內容為王”，忽視了新聞生產流程正在發生變化，這種錯誤的認知導致報紙的信息生產愈加封鎖生產流程，愈加保守而不是開放，與如今新媒體時代用戶交互性理念完全背離，現在看到的情況就是報紙已經脫離信息生產的上游，不再作為盈利中心，慢慢地衰落下去。報團也許被拆解，回到單個報紙的存活狀態，用小舢板捆綁成的報業航母，將回到小舢板的原始狀態，報團戰略可能就此告終，由于脫離了信息生產上游，報業集團無法盈利，自然不能再進行新聞壟斷。

由此看來，中國報紙領域的新聞傳媒壟斷集團前景堪憂，至于其他新媒體和電視產業的前景還有待觀察，畢竟我國與其他國家相比還是有特殊性的。

［1］李良榮，林暉.壟斷?自由競爭?壟斷競爭——當代中國新聞媒介集團化趨向透析［J］.新聞大學（夏季刊），1999（2）：5-10.

［2］袁雷.國際新聞傳播的壟斷與反壟斷［J］.新聞記者，2009（11）：30.

［3］曼昆.經濟學原理［M］.北京大學出版社，2003：211-219.

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1674-8883（2016）09-0097-01