臺網(wǎng)聯(lián)動提升重大主題宣傳的網(wǎng)絡(luò)影響力

馬 寧

（作者單位：寧夏回族自治區(qū)固原市廣播電視臺）

臺網(wǎng)聯(lián)動提升重大主題宣傳的網(wǎng)絡(luò)影響力

馬 寧

（作者單位：寧夏回族自治區(qū)固原市廣播電視臺）

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，傳媒行業(yè)也出現(xiàn)了巨大的變革，通過臺網(wǎng)聯(lián)動來推動廣播電視事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展勢在必行，鑒于此，本文以重大主題宣傳為例，對通過臺網(wǎng)聯(lián)動提高重大主題宣傳的網(wǎng)絡(luò)影響力的有效途徑進(jìn)行了探討。

臺網(wǎng)聯(lián)動；主題宣傳；影響力

主題宣傳，是指以特定“主題”為報道的新聞宣傳活動類型。在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前，主題宣傳主要是通過廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳的，因傳播渠道相對單一、傳播范圍相對有限，因此主題宣傳的效果不甚理想。而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來為主題宣傳擴大影響力范圍提供了良好的契機，即利用網(wǎng)絡(luò)的迅速性、即時性等特點，通過臺網(wǎng)聯(lián)動的方式來提高主題宣傳的影響力。筆者以央視2015年抗日戰(zhàn)爭勝利70周年主題宣傳為例對臺網(wǎng)聯(lián)動的實現(xiàn)進(jìn)行了探討。

1 整合電視資源，彰顯網(wǎng)絡(luò)特色

在媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)已成為重大主題宣傳不可或缺的工具，實現(xiàn)電視臺與網(wǎng)絡(luò)的互動，利用網(wǎng)絡(luò)來擴大重大主題宣傳的影響力已成為廣播電視事業(yè)的主要發(fā)展方向。但是網(wǎng)絡(luò)主題宣傳是建立在電視臺主題宣傳的基礎(chǔ)之上的，因此通過臺網(wǎng)聯(lián)動來提升重大主題宣傳的網(wǎng)絡(luò)影響力首先要對現(xiàn)有的電視資源進(jìn)行整合，在提高電視主題宣傳的質(zhì)量的同時，對其進(jìn)行調(diào)整，使其與網(wǎng)絡(luò)信息更加契合，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)來擴大其影響力。例如，央視在2015年抗日戰(zhàn)爭勝利70周年的主題宣傳上，一方面，將分散在不同電視節(jié)目中的抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念內(nèi)容進(jìn)行了整合，以欄目歸類的形式組織推出，使主題宣傳的內(nèi)容實現(xiàn)了增值。另一方面，央視對已有的抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念節(jié)目如《人民英雄》《新聞聯(lián)播》中的相關(guān)內(nèi)容等利用網(wǎng)絡(luò)編輯手段進(jìn)行了重新的加工，綜合運用文字、圖片、視頻和音頻等傳播手段將網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色充分結(jié)合起來，全方位、多角度的聚焦主題，從而在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，借助網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律有效地提高了主題宣傳的影響力。此外，值得注意的是，相對來說，與傳統(tǒng)媒體時間和空間有限，如報紙的版面有限、電視節(jié)目的時間有限等相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不受空間和時間限制的特點決定了在重大主題宣傳進(jìn)程中可以適當(dāng)?shù)貙χ黝}進(jìn)行引申。例如，抗日戰(zhàn)爭勝利70周年主題可以延伸到經(jīng)濟建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)等多個方面，能夠更加有效地讓受眾感受到抗日戰(zhàn)爭勝利的重大意義，從而擴大主題宣傳的影響力。

2 網(wǎng)絡(luò)與電視同頻共振，交互推廣

主題宣傳的核心就是通過各種傳播手段將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳遞給受眾，從而給予受眾一種精神上的感悟。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年發(fā)展，在重大主題宣傳上已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，但是面對新媒體發(fā)展需求仍稍顯不足。因此，臺網(wǎng)聯(lián)動實現(xiàn)的關(guān)鍵就在于綜合利用電視臺這一傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的優(yōu)勢，通過兩者的交互推廣來形成同頻共振的局面，營造強大的宣傳聲勢。央視在2015年抗日戰(zhàn)爭勝利70周年主題宣傳過程中采用了以下措施來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與電視的同頻共振，交互推廣的目的。首先，央視網(wǎng)絡(luò)電視臺與電視媒體互相利用對方的平臺來共同推廣和介紹抗日戰(zhàn)爭勝利報道的內(nèi)容和欄目，促進(jìn)了彼此間平臺資源的轉(zhuǎn)換。例如，中央電視臺在相關(guān)報道中總不忘提醒受眾登陸央視網(wǎng)站來了解更多相關(guān)內(nèi)容、央視網(wǎng)站根據(jù)電視臺節(jié)目類型開辟了專門的網(wǎng)頁進(jìn)行宣傳和互動等；其次，央視網(wǎng)絡(luò)電視臺通過在線訪談、設(shè)置超級鏈接等方式與電視臺節(jié)目直播互動，從而延伸了電視主題宣傳節(jié)目的影響力，形成了強大的輿論優(yōu)勢。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)與電視同頻共振的關(guān)鍵在于如何利用網(wǎng)絡(luò)來擴大電視主題宣傳活動的影響力，原因就在于一方面當(dāng)前上網(wǎng)用戶迅速增長，使通過擴大網(wǎng)絡(luò)影響力來提高重大主題宣傳效果具有可可操作性；另一方面，通過電視節(jié)目使更多受眾關(guān)注網(wǎng)站，能夠幫助受眾更好地了解主題的宣傳內(nèi)容，提高主題的宣傳效果。

3 優(yōu)化傳播過程，加強媒體與受眾互動

臺網(wǎng)聯(lián)動不是簡單地將電視臺主題宣傳內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)就行的，傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點不同決定了其傳播過程也是有著自身的特點的，因此必須根據(jù)需要對傳播過程進(jìn)行優(yōu)化，從而更好地發(fā)揮主題宣傳的作用。從電視臺的角度來看，多年的發(fā)展歷程決定了其傳播已相當(dāng)成熟。因此，對傳播過程的優(yōu)化關(guān)鍵在于對網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)化，對此筆者根據(jù)新媒體開發(fā)自由、富有活力等特點認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取以下措施來加重大主題的網(wǎng)絡(luò)影響力：一是聚焦普通百姓，使受眾從被動接受主題宣傳到主動參與到主題宣傳中，共同見證、分享、感受主題宣傳的魅力；二是融合電視和網(wǎng)絡(luò)媒體特有的益智、娛樂內(nèi)容，改變主題宣傳面目嚴(yán)肅、難以親近的既有形象，迎合年輕網(wǎng)民的接受心理，使主題宣傳親切隨和，易于接受。

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[3]王戰(zhàn),黎蕾.圍城效應(yīng):臺網(wǎng)聯(lián)動的困境與對策探究[J].東南傳播,2014(12).