臺網聯動提升重大主題宣傳的網絡影響力

馬 寧

（作者單位：寧夏回族自治區固原市廣播電視臺）

臺網聯動提升重大主題宣傳的網絡影響力

馬 寧

（作者單位：寧夏回族自治區固原市廣播電視臺）

隨著網絡的普及和發展，傳媒行業也出現了巨大的變革，通過臺網聯動來推動廣播電視事業的進一步發展勢在必行，鑒于此，本文以重大主題宣傳為例，對通過臺網聯動提高重大主題宣傳的網絡影響力的有效途徑進行了探討。

臺網聯動；主題宣傳；影響力

主題宣傳，是指以特定“主題”為報道的新聞宣傳活動類型。在互聯網時代來臨之前，主題宣傳主要是通過廣播、電視、報紙等傳統媒介進行宣傳的，因傳播渠道相對單一、傳播范圍相對有限，因此主題宣傳的效果不甚理想。而互聯網時代的到來為主題宣傳擴大影響力范圍提供了良好的契機，即利用網絡的迅速性、即時性等特點，通過臺網聯動的方式來提高主題宣傳的影響力。筆者以央視2015年抗日戰爭勝利70周年主題宣傳為例對臺網聯動的實現進行了探討。

1 整合電視資源，彰顯網絡特色

在媒介融合背景下，網絡已成為重大主題宣傳不可或缺的工具，實現電視臺與網絡的互動，利用網絡來擴大重大主題宣傳的影響力已成為廣播電視事業的主要發展方向。但是網絡主題宣傳是建立在電視臺主題宣傳的基礎之上的，因此通過臺網聯動來提升重大主題宣傳的網絡影響力首先要對現有的電視資源進行整合，在提高電視主題宣傳的質量的同時，對其進行調整，使其與網絡信息更加契合，進而通過網絡來擴大其影響力。例如，央視在2015年抗日戰爭勝利70周年的主題宣傳上，一方面，將分散在不同電視節目中的抗日戰爭紀念內容進行了整合，以欄目歸類的形式組織推出，使主題宣傳的內容實現了增值。另一方面，央視對已有的抗日戰爭紀念節目如《人民英雄》《新聞聯播》中的相關內容等利用網絡編輯手段進行了重新的加工，綜合運用文字、圖片、視頻和音頻等傳播手段將網絡特色與電視特色充分結合起來，全方位、多角度的聚焦主題，從而在發揮傳統媒體優勢的同時，借助網絡傳播規律有效地提高了主題宣傳的影響力。此外，值得注意的是，相對來說，與傳統媒體時間和空間有限，如報紙的版面有限、電視節目的時間有限等相比，網絡媒體不受空間和時間限制的特點決定了在重大主題宣傳進程中可以適當地對主題進行引申。例如，抗日戰爭勝利70周年主題可以延伸到經濟建設、新農村建設等多個方面，能夠更加有效地讓受眾感受到抗日戰爭勝利的重大意義，從而擴大主題宣傳的影響力。

2 網絡與電視同頻共振，交互推廣

主題宣傳的核心就是通過各種傳播手段將適當的內容傳遞給受眾，從而給予受眾一種精神上的感悟。傳統媒體經過多年發展，在重大主題宣傳上已經積累了相當豐富的經驗，但是面對新媒體發展需求仍稍顯不足。因此，臺網聯動實現的關鍵就在于綜合利用電視臺這一傳統媒體和互聯網這一新媒體的優勢，通過兩者的交互推廣來形成同頻共振的局面，營造強大的宣傳聲勢。央視在2015年抗日戰爭勝利70周年主題宣傳過程中采用了以下措施來實現網絡與電視的同頻共振，交互推廣的目的。首先，央視網絡電視臺與電視媒體互相利用對方的平臺來共同推廣和介紹抗日戰爭勝利報道的內容和欄目，促進了彼此間平臺資源的轉換。例如，中央電視臺在相關報道中總不忘提醒受眾登陸央視網站來了解更多相關內容、央視網站根據電視臺節目類型開辟了專門的網頁進行宣傳和互動等；其次，央視網絡電視臺通過在線訪談、設置超級鏈接等方式與電視臺節目直播互動，從而延伸了電視主題宣傳節目的影響力，形成了強大的輿論優勢。由此可以看出，網絡與電視同頻共振的關鍵在于如何利用網絡來擴大電視主題宣傳活動的影響力，原因就在于一方面當前上網用戶迅速增長，使通過擴大網絡影響力來提高重大主題宣傳效果具有可可操作性；另一方面，通過電視節目使更多受眾關注網站，能夠幫助受眾更好地了解主題的宣傳內容，提高主題的宣傳效果。

3 優化傳播過程，加強媒體與受眾互動

臺網聯動不是簡單地將電視臺主題宣傳內容照搬到網絡就行的，傳統媒體與新媒體的特點不同決定了其傳播過程也是有著自身的特點的，因此必須根據需要對傳播過程進行優化，從而更好地發揮主題宣傳的作用。從電視臺的角度來看，多年的發展歷程決定了其傳播已相當成熟。因此，對傳播過程的優化關鍵在于對網絡傳播的優化，對此筆者根據新媒體開發自由、富有活力等特點認為應當采取以下措施來加重大主題的網絡影響力：一是聚焦普通百姓，使受眾從被動接受主題宣傳到主動參與到主題宣傳中，共同見證、分享、感受主題宣傳的魅力；二是融合電視和網絡媒體特有的益智、娛樂內容，改變主題宣傳面目嚴肅、難以親近的既有形象，迎合年輕網民的接受心理，使主題宣傳親切隨和，易于接受。

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