“Feed”廣告傳播方式的優劣勢分析

劉璐迪

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

“Feed”廣告傳播方式的優劣勢分析

劉璐迪

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

2015年1月25日，首批微信朋友圈廣告上線，迅速引發了網絡討論，成為了一個輿論熱點。本文以“Feed”廣告作為研究對象，分析其傳播方式的優劣勢，并提出關于朋友圈廣告未來發展的一點建議。

Feed廣告；傳播方式；優劣勢；朋友圈

2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，網民中使用手機上網人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。截至2015年12月，在開展過互聯網營銷的企業中，35.5%通過移動互聯網進行了營銷推廣，其中，有21.9%的企業使用過付費推廣。隨著用戶行為全面向移動端轉移，移動營銷將成為企業推廣的重要渠道。在各種移動營銷推廣方式中，微信營銷推廣最受企業歡迎，使用率達75.3%。

1 理解“Feed”廣告

2015年1月25日，有3家公司通過微信平臺的朋友圈推送了第一批“Feed廣告”。這3家公司分別是“寶馬中國”“Vivo手機”和“可口可樂”。“Feed”廣告一經推出，立即成為了用戶和業界熱議的話題，形成了當時的輿論熱點。

微信朋友圈廣告實際上是一種“Feed廣告”，“Feed廣告”，即信息流廣告，最早出現于Facebook上，是指在用戶注意力最集中的信息流區域放置的廣告。“Feed”廣告夾雜在朋友圈的內容之中，微信用戶在閱讀朋友圈內容的時候不易發現其廣告的屬性，其與互動性強的社交平臺融合在一起，平臺用戶可對其進行評論或者分享，這就決定了“Feed”廣告用一種自然的方式接近了其目標群體，具有較高的觸達率。例如，甲的朋友圈收到一條“Feed廣告”，如果甲點進去瀏覽過這條朋友圈的廣告，或者對這條朋友圈廣告進行點贊，那么，甲的朋友也有相當大的機會收到這條朋友圈廣告。

2 “Feed廣告”傳播方式的優劣勢分析

2.1 “Feed廣告”傳播方式的優勢分析

2.1.1 投放范圍廣，投放精準度高

根據騰訊公司2015年第三季度財報顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到6.50億，比去年同期增長39%。我們可以看到，在中國使用微信的網民占到了總人口的45%。這樣一來，微信就積累了大量的用戶信息數據，通過實時社交混排算法，可幫助廣告主鎖定目標受眾。廣告主在微信用戶中根據相關條件篩選出的受眾數量依舊非常龐大，完全能夠實現“Feed”廣告的高曝光率。

2.1.2 “熟人社交”的運用

眾所周知，微信朋友圈是一個較私密的社交媒體，在朋友圈中發表的圖片、視頻和文字，只有自己的好友才能看到并且加以評論。這種所謂的“熟人社交”會給人們帶來信任感，同時，好友的點贊和評論的數量會影響微信用戶對于“Feed”廣告的關注程度。

這種模式能使用戶與好友對廣告內容及品牌進行交流，如果朋友圈中的好友對廣告進行評論或轉發，那么，微信中其他用戶看到這則“Feed”廣告的概率就會增加。通過“熟人社交”的方式，實現互動雙方的雙向溝通，達到更好的傳播效果。

2.1.3 事件營銷的助推作用

中國媒介市場向來有“億效應”——當用戶規模達到1億以上，該領域就將迎來發展的臨界點。在首批投放的廣告中有“寶馬中國”“Vivo”“可口可樂”3個品牌，由于此前媒體的宣傳，導致大多數用戶都有這樣一個印象：收到寶馬廣告的是土豪；收到Vivo廣告的是一般人；收到可口可樂廣告的是“屌絲”；什么都沒收到的，恭喜你，你被拋棄了。這種宣傳讓“Feed”廣告成功引起了受眾的關注，成為大家樂于討論的熱點話題。

朋友圈中的很多好友都在樂此不疲地刷朋友圈，期望能刷到朋友圈的廣告，刷到寶馬廣告的將頁面截圖發到朋友圈，讓更多好友點贊或者評論。在首輪微信朋友圈廣告發布24小時后，用戶們依然沉浸在“Feed”廣告創造出的話題余熱里相互討論，他們關注自己有沒有收到朋友圈廣告或者收到的是哪一個品牌的廣告，以此判斷自己在朋友圈中的地位是土豪還是“屌絲”。這樣的傳播方式以點帶面地加速了話題事件的發酵，讓用戶成為了廣告最好的傳播者。

2.1.4 傳播的互動性強

微信朋友圈廣告的快速擴散，很大程度上依托的是朋友圈的互動傳播。由于微信朋友圈特有的傳播方式，朋友圈廣告很難像微博廣告那樣產生廣泛的全民互動，反而呈現出由點帶面的片狀交叉性互動。當廣告信息在同一批好友圈中擴散，通過共同好友傳播到其他朋友圈中，讓廣告信息實現多次傳播，增加受眾對廣告信息的關注度。

2.2 “Feed廣告”傳播方式的劣勢分析

2.2.1 用戶隱私保護遭受質疑

首批微信朋友圈廣告發布以后，用戶除了調侃自己到底是土豪還是屌絲之外，也有一些人提出了微信背后的大數據是否將我們的個人信息泄漏了。眾所周知，微信朋友圈廣告根據用戶的一些隱私信息打造用戶標簽系統，用戶看到什么樣的“Feed”廣告，意味著大數據對微信用戶的消費水平進行了一個基本判斷。但若推送的廣告讓用戶感覺自己的隱私被侵犯，聊天的內容被微信利用，這將使用戶質疑微信的安全性，有可能會使微信失去一些潛在用戶。

2.2.2 廣告形式單一化，廣告效果不佳

通過微信朋友發放的首批“Feed”廣告，我們可以發現其采用了簡單的圖片+文字+鏈接的方式，這種傳播方式較為單一，無法長期吸引受眾的注意。同時，有用戶認為網頁的跳轉速度過慢。有許多用戶點開鏈接還沒有等頁面緩沖完就將頁面關閉，許多廣告主精心設計的廣告并沒有讓用戶體驗到，這也導致廣告的傳播效果并不理想。

3 “Feed廣告”的發展建議

3.1 提高用戶對品牌的體驗度

微信朋友圈廣告要注重提高用戶的品牌體驗度，這就需要優化廣告的內容文案，但是，要保持一個統一的風格，還要能夠適應碎片化的傳播需求。從而讓用戶對該品牌形成品牌認知，建立和用戶的情感聯系，引導用戶對該品牌持續關注。

3.2 豐富“Feed廣告”的形式

微信朋友圈廣告除了傳統的圖片+文字+鏈接形式外，還應有其他展示途徑，比如分享小咖秀視頻和動態圖等。廣告主可以根據建立的數據模型進一步將廣告進行精準投放，根據目標受眾做出個性化的設計。

4 結語

微信朋友圈采用的“Feed廣告”模式，相比過去傳統的插入廣告，顯得更加隱性，也更加尊重用戶的需求。從廣告傳播的角度來看，微信這次廣告傳播方式的新嘗試無疑開了個好頭。然而，和國外相比，“Feed廣告”模式依然有很多不成熟的地方。如果“Feed廣告”想在國內有更加長遠的發展，廣告主要將大數據和精準投放做到實處，提高用戶對該品牌的認知度、體驗度，豐富“Feed廣告”形式，進而贏得用戶的好感和持久的關注度。

[1]CNNIC.第37次中國互聯網絡發 展 統 計 報 告[R].http://www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/ t20160122_53271.htm.

[2]謝思.微信朋友圈廣告Feed模式運作及效果[J].西部廣播電視,2015(15).

[3]謝思.微信朋友圈廣告SWOT分析及發展建議[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2015(7).

[4]李倩玲.無界限傳播你做主[M].北京:中信出版社,2011(9).