“Feed”廣告?zhèn)鞑シ绞降膬?yōu)劣勢分析

劉璐迪

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

“Feed”廣告?zhèn)鞑シ绞降膬?yōu)劣勢分析

劉璐迪

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

2015年1月25日，首批微信朋友圈廣告上線，迅速引發(fā)了網(wǎng)絡討論，成為了一個輿論熱點。本文以“Feed”廣告作為研究對象，分析其傳播方式的優(yōu)劣勢，并提出關于朋友圈廣告未來發(fā)展的一點建議。

Feed廣告；傳播方式；優(yōu)劣勢；朋友圈

2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。截至2015年12月，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行了營銷推廣，其中，有21.9%的企業(yè)使用過付費推廣。隨著用戶行為全面向移動端轉(zhuǎn)移，移動營銷將成為企業(yè)推廣的重要渠道。在各種移動營銷推廣方式中，微信營銷推廣最受企業(yè)歡迎，使用率達75.3%。

1 理解“Feed”廣告

2015年1月25日，有3家公司通過微信平臺的朋友圈推送了第一批“Feed廣告”。這3家公司分別是“寶馬中國”“Vivo手機”和“可口可樂”。“Feed”廣告一經(jīng)推出，立即成為了用戶和業(yè)界熱議的話題，形成了當時的輿論熱點。

微信朋友圈廣告實際上是一種“Feed廣告”，“Feed廣告”，即信息流廣告，最早出現(xiàn)于Facebook上，是指在用戶注意力最集中的信息流區(qū)域放置的廣告。“Feed”廣告夾雜在朋友圈的內(nèi)容之中，微信用戶在閱讀朋友圈內(nèi)容的時候不易發(fā)現(xiàn)其廣告的屬性，其與互動性強的社交平臺融合在一起，平臺用戶可對其進行評論或者分享，這就決定了“Feed”廣告用一種自然的方式接近了其目標群體，具有較高的觸達率。例如，甲的朋友圈收到一條“Feed廣告”，如果甲點進去瀏覽過這條朋友圈的廣告，或者對這條朋友圈廣告進行點贊，那么，甲的朋友也有相當大的機會收到這條朋友圈廣告。

2 “Feed廣告”傳播方式的優(yōu)劣勢分析

2.1 “Feed廣告”傳播方式的優(yōu)勢分析

2.1.1 投放范圍廣，投放精準度高

根據(jù)騰訊公司2015年第三季度財報顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到6.50億，比去年同期增長39%。我們可以看到，在中國使用微信的網(wǎng)民占到了總?cè)丝诘?5%。這樣一來，微信就積累了大量的用戶信息數(shù)據(jù)，通過實時社交混排算法，可幫助廣告主鎖定目標受眾。廣告主在微信用戶中根據(jù)相關條件篩選出的受眾數(shù)量依舊非常龐大，完全能夠?qū)崿F(xiàn)“Feed”廣告的高曝光率。

2.1.2 “熟人社交”的運用

眾所周知，微信朋友圈是一個較私密的社交媒體，在朋友圈中發(fā)表的圖片、視頻和文字，只有自己的好友才能看到并且加以評論。這種所謂的“熟人社交”會給人們帶來信任感，同時，好友的點贊和評論的數(shù)量會影響微信用戶對于“Feed”廣告的關注程度。

這種模式能使用戶與好友對廣告內(nèi)容及品牌進行交流，如果朋友圈中的好友對廣告進行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，那么，微信中其他用戶看到這則“Feed”廣告的概率就會增加。通過“熟人社交”的方式，實現(xiàn)互動雙方的雙向溝通，達到更好的傳播效果。

2.1.3 事件營銷的助推作用

中國媒介市場向來有“億效應”——當用戶規(guī)模達到1億以上，該領域就將迎來發(fā)展的臨界點。在首批投放的廣告中有“寶馬中國”“Vivo”“可口可樂”3個品牌，由于此前媒體的宣傳，導致大多數(shù)用戶都有這樣一個印象：收到寶馬廣告的是土豪；收到Vivo廣告的是一般人；收到可口可樂廣告的是“屌絲”；什么都沒收到的，恭喜你，你被拋棄了。這種宣傳讓“Feed”廣告成功引起了受眾的關注，成為大家樂于討論的熱點話題。

朋友圈中的很多好友都在樂此不疲地刷朋友圈，期望能刷到朋友圈的廣告，刷到寶馬廣告的將頁面截圖發(fā)到朋友圈，讓更多好友點贊或者評論。在首輪微信朋友圈廣告發(fā)布24小時后，用戶們依然沉浸在“Feed”廣告創(chuàng)造出的話題余熱里相互討論，他們關注自己有沒有收到朋友圈廣告或者收到的是哪一個品牌的廣告，以此判斷自己在朋友圈中的地位是土豪還是“屌絲”。這樣的傳播方式以點帶面地加速了話題事件的發(fā)酵，讓用戶成為了廣告最好的傳播者。

2.1.4 傳播的互動性強

微信朋友圈廣告的快速擴散，很大程度上依托的是朋友圈的互動傳播。由于微信朋友圈特有的傳播方式，朋友圈廣告很難像微博廣告那樣產(chǎn)生廣泛的全民互動，反而呈現(xiàn)出由點帶面的片狀交叉性互動。當廣告信息在同一批好友圈中擴散，通過共同好友傳播到其他朋友圈中，讓廣告信息實現(xiàn)多次傳播，增加受眾對廣告信息的關注度。

2.2 “Feed廣告”傳播方式的劣勢分析

2.2.1 用戶隱私保護遭受質(zhì)疑

首批微信朋友圈廣告發(fā)布以后，用戶除了調(diào)侃自己到底是土豪還是屌絲之外，也有一些人提出了微信背后的大數(shù)據(jù)是否將我們的個人信息泄漏了。眾所周知，微信朋友圈廣告根據(jù)用戶的一些隱私信息打造用戶標簽系統(tǒng)，用戶看到什么樣的“Feed”廣告，意味著大數(shù)據(jù)對微信用戶的消費水平進行了一個基本判斷。但若推送的廣告讓用戶感覺自己的隱私被侵犯，聊天的內(nèi)容被微信利用，這將使用戶質(zhì)疑微信的安全性，有可能會使微信失去一些潛在用戶。

2.2.2 廣告形式單一化，廣告效果不佳

通過微信朋友發(fā)放的首批“Feed”廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)其采用了簡單的圖片+文字+鏈接的方式，這種傳播方式較為單一，無法長期吸引受眾的注意。同時，有用戶認為網(wǎng)頁的跳轉(zhuǎn)速度過慢。有許多用戶點開鏈接還沒有等頁面緩沖完就將頁面關閉，許多廣告主精心設計的廣告并沒有讓用戶體驗到，這也導致廣告的傳播效果并不理想。

3 “Feed廣告”的發(fā)展建議

3.1 提高用戶對品牌的體驗度

微信朋友圈廣告要注重提高用戶的品牌體驗度，這就需要優(yōu)化廣告的內(nèi)容文案，但是，要保持一個統(tǒng)一的風格，還要能夠適應碎片化的傳播需求。從而讓用戶對該品牌形成品牌認知，建立和用戶的情感聯(lián)系，引導用戶對該品牌持續(xù)關注。

3.2 豐富“Feed廣告”的形式

微信朋友圈廣告除了傳統(tǒng)的圖片+文字+鏈接形式外，還應有其他展示途徑，比如分享小咖秀視頻和動態(tài)圖等。廣告主可以根據(jù)建立的數(shù)據(jù)模型進一步將廣告進行精準投放，根據(jù)目標受眾做出個性化的設計。

4 結(jié)語

微信朋友圈采用的“Feed廣告”模式，相比過去傳統(tǒng)的插入廣告，顯得更加隱性，也更加尊重用戶的需求。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜矗⑿胚@次廣告?zhèn)鞑シ绞降男聡L試無疑開了個好頭。然而，和國外相比，“Feed廣告”模式依然有很多不成熟的地方。如果“Feed廣告”想在國內(nèi)有更加長遠的發(fā)展，廣告主要將大數(shù)據(jù)和精準投放做到實處，提高用戶對該品牌的認知度、體驗度，豐富“Feed廣告”形式，進而贏得用戶的好感和持久的關注度。

[1]CNNIC.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā) 展 統(tǒng) 計 報 告[R].http://www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/ t20160122_53271.htm.

[2]謝思.微信朋友圈廣告Feed模式運作及效果[J].西部廣播電視,2015(15).

[3]謝思.微信朋友圈廣告SWOT分析及發(fā)展建議[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報,2015(7).

[4]李倩玲.無界限傳播你做主[M].北京:中信出版社,2011(9).